M8救不了HTC中国市场

M8救不了HTC中国市场文/宿艺(微信公众号:guancha01)
HTC于3月25日晚间正式发布了新旗舰手机HTC One(M8),延续了上一代M7金属外壳设计,配备了双摄像头以及全新的Sense 6.0界面,4月起开始在中国大陆市场开售。媒体报道称香港地区售价5898元港币(约合人民币4716元),预计加税后国内售价将超过5000元。
HTC One(M8)是王雪红与周永明“分权”,深度参与公司日常运营后推出的首款旗舰手机,在HTC内部被定义为反击三星、收复市场、一改颓势的转型希望。不过对于王雪红来说,HTC 历史上从来不缺乏优秀旗舰产品,市场溃败更多来自产品定价、品牌营销、以及渠道的操盘失误。
可以肯定,M8是目前最好的Android手机之一,但HTC如果不尽快做出全面改变,M8依旧无法挽回HTC的市场颓势。那么,HTC应该避免哪些覆辙呢?
高额定价。在台湾市场,HTC被定义为“台湾之光”,作为本土品牌受到用户追捧。但在大陆市场,HTC品牌溢价并不足以支撑与苹果三星旗舰产品相同甚至更高的定价能力。悲剧的是,HTC近两年强行拔高了大陆市场的产品定价,可以肯定的是,M8大陆市场如果最终定价在4500元以上,“叫好不叫座”的惨淡销售局面还将继续重现。
定位混乱。经营企业,市场策略要么就快速应变,要么就坚守初心,而HTC却一直摇摆不定,始终未踩准点。在运营商2012年发力订制终端、厂商扩大机型应对的大趋势下,HTC宣布放弃机海战略,压缩产品线,但明确拒绝推出运营商急需的千元机产品。随着三星、索尼等全面杀入千元机价位,HTC又匆忙决定2014年扩大150美元-300美元的中端机型,而此时,这个价格区间已被小米、荣耀、中兴、联想、酷派、TCL等众多国产厂商杀成一片“血海”,HTC又能有多大利润与市场空间?
营销失误。HTC进入中国市场两年多以来基本上没有进行大的市场营销活动,这与苹果、三星、甚至联想、OPPO、ViVO等竞争对手都形成了鲜明差距。HTC高层曾经对表达了不满,HTC首席营销官何永生2013年曾公开批评称:“在中国三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”王雪红去年9月在接受笔者采访时也表示:HTC目前最大的问题就是“不落地”,HTC的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。
HTC随后在全球进行了大规模的广告投放,如1200万美元聘请“钢铁侠”的扮演者小罗伯特-唐尼出任新的产品代言人,有分析师预计HTC仅在“改变到来”系列广告的预算就达10亿美元。
不过巨额的广告投放并没有收到预期效果,在中国市场消费者基本上并没有感受到HTC一系列的市场营销活动。究其原因,在小米、华为、联想、VIVO都在通过互联网品牌营销与粉丝和用户直接互动,从简单产品宣传升级到品牌传播的趋势中,HTC还在走国产品牌3年前在电视广告、公开卖场的投放模式,与互联网营销时代完全脱节,忽视了与大众消费者的沟通和联系。
渠道无力。作为台湾手机厂商,HTC与大陆运营商的合作关系总是“若即若离”,与国内品牌、甚至与三星苹果相比都差距甚远。如三星是首个支持中国移动TD-SCDMA、TD-LTE、千元机战略的国际厂商,苹果iPhone更是被三大运营商“抢破头”,但HTC并没有推出千元以下订制产品,高端产品又被运营商内部人士评论“定价太高”。
在运营商高层参与终端厂商发布会这个环节中,更是明显感受到这一点。如三星发布旗舰新品,三大运营商总裁级别都会出席站台。国内厂商更是如此,如去年12月酷派在广州举行4G千元手机发布会,中国移动总裁李跃、副总裁沙跃家、李慧镝,终端公司与10多个省级运营商正副总都出席。而反观HTC新品发布会,三大运营商高层很少到场,站台发言也是由市场部负责人代替,关系足可见一般。
在电商平台方面,受国内水货渠道影响,HTC在电商平台反而缺乏价格优势,销售惨淡。
而在社会公开渠道,HTC2012年曾重金拓展社会渠道,在全国建立了2500家专柜、47家专卖店。不过HTC很快发现投入和产出并不成正比,HTC专柜很难渗透至三线以下市场,促销员返点远落后于OPPO、VIVO、三星等厂商,一二线市场用户又更加认可苹果与三星品牌。
从手机代工厂发展到全球知名品牌,HTC曾经站在全球智能手机产业的最顶端,又在两年内跌回低谷,市值较2011年高峰期缩水90%,市场份额更是跌至2%以内,可谓历尽繁华、冷暖自知。
从全球来看,摩托罗拉数次易主、诺基亚卖身微软、黑莓势微、Palm陨落,手机行业已进入了前所未有的大洗牌时期。而在中国市场,上有苹果、三星、索尼等高端品牌积压、中有OPPO、VIVO这种产品+营销驱动的公司不断壮大,下有众多国产品牌在千元机价格段的红海搏杀,再加之小米、荣耀、IUNI等电商品牌的全面冲击。留给HTC的改变时间与市场空间还会有多少呢?
所以说,一款HTC One(M8)救不了HTC中国市场,期待王雪红在中国市场的改革更加彻底、速度更快一些。
作者宿艺,微信公众号《壹观察》,更多报道请添加微信公众号:guancha01文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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