乐淘为何未“乐”即被“淘”?

乐淘为何未“乐”即被“淘”?本文由虎嗅实习生韩依民撰写。
“乐淘网已经于去年年底被卖给手下的一个员工”,近期,一则出售传闻将沉寂多时的乐淘再次拉回大众视野。在垂直类电商春风得意那几年,乐淘曾一度是其中的领头企业,然而一时喧嚣之后,乐淘已不复当年风采。
风光一时的乐淘为什么会沦落至要被出售的处境?
乐淘怎么了?
乐淘成立于2008年,彼时垂直类电商正是风生水起之时,凡客总裁陈年曾预言垂直类电子商务将在2009年爆发,2010年麦考林上市更是表明资本市场对垂直电商发展模式及前景的认可。
三次转型
乐淘成立最初定位于玩具销售,一年以后,乐淘开始转型卖鞋。毕胜接受媒体采访时曾表示,之所以转型,是因为中国不具备购买玩具的文化。这次的转型在初期获得成功,乐淘还在北京王府井商业圈的繁华地带,租下了澳门中心两层办公楼,人数超过400人。乐淘的知名度和影响力也正是在其定位鞋类垂直电商的时代打响的。
就在公司一派向好的情势下,2011年底,乐淘CEO毕胜抛出“垂直购销电子商务是骗局”论,引发业内轩然大波。接着,乐淘开始转型做鞋类自有品牌,并一口气推出五个自有品牌。
之后又有消息透露,2013年乐淘新的发展方向是“定制平台”,但从后续发展来看,定制策略并没有成为乐淘的救命稻草。
频现负面新闻
2012年,微博传出乐淘春节前后裁员,并拖欠了部分离职员工的奖金和离职补偿金。由此引发了外界对乐淘的种种猜测。
2013年6月,有消息称乐淘元老陈虎已从乐淘离开,员工缩减大半,办公地点也从北京王府井商业圈的繁华地带搬离到较偏地区。当年10月2日,正值国庆黄金周期间,乐淘官网却突然无法正常访问,一时乐淘面临倒闭危机的传言四起。三天后,乐淘网恢复正常访问,尽管乐淘官方并未说明此前官网宕机原因,但据知情人士称,乐淘网又在进行新一轮业务转型,且其新产品也已基本研发结束。这意味着,乐淘转向自有品牌的策略宣告失败。
据接近乐淘的知情人士透露,乐淘自有品牌销量并不好,产生了大量库存,自从2012年冬天以来一直在清理库存,并没有推出新款产品。一位乐淘离职员工称,其实乐淘自2012底已经放弃了在自有品牌方向发力。2013年,乐淘在杭州对接阿里巴巴的部门已经解散。
乐淘为何未“乐”即被“淘”?
本已在垂直类电商取得领先优势的乐淘在第三次转型后节节败退,电商行业整体环境变化以及乐淘自身战略失误都是原因。
电商行业环境变化,垂直类电商集体低潮
2012年1月9日,乐淘对外公布获得3000万美元的第四轮融资,这是可查的公开资料中乐淘获得的最后一笔融资。此后,再无听闻有弹药补充。乐淘之痛折射的是国内垂直电商的整体困境。
正处于转型期的乐淘碰上了电商行业发生剧变之时。就在2012年,电商游戏规则发生变化,流量不断向天猫、京东等大平台集中,中小电商不断倒闭和收缩。一些体量较大的垂直电商,如百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等,均调整战略,在下半年采取较为保守的市场主张,将人员效率和货品效率放在考核的重要位置。连已经海外上市的企业也没能幸免——当当网 CEO 李国庆以CEO名义费尽心思向用户推送“给当当网用户的一封信”,笼络用户的心。向平台发展的两次尝试使凡客背上了沉重的包袱,2013年,凡客诚品被爆深陷“欠款门”,不得不重回品牌路线。
垂直电商仍在苦苦挣扎之时,巨头已经迫不及待的要盖棺定论。刘强东在“2013年电商总结”时说,“在现有格局下,打造一个全新电商平台的时间窗口,基本上已关闭。移动电商还有机会。垂直电商的机会已经为零。”
乐淘冒进策略埋下炸弹
客观环境的低迷让乐淘承受了诸多外部压力,除了时运不济外,乐淘频繁转型的策略也为自己挖下大坑。
一位乐淘前高管认为,2011年的转型让乐淘失去了原有的生命力。
该高管透露,转型自有品牌前,乐淘在国内的鞋类B2C中已坐到老大位置,与很多品牌商谈判也有了很大的话语权,做代销既可以拿到不错折扣,也没有太大库存压力。而且2011年正好赶上鞋服品牌库存积压严重,包销更可以拿到非常低的折扣。而且事实上,乐淘此前的经营状况也不像公众以为的那么糟糕。乐淘用了一年时间,从最初的“背货”做到品牌发货,再到品牌商品入库,让乐淘成为行业中的规模第一名。但转型做自主品牌与上一次转型类似,乐淘又是推倒重来,基本完全摒弃了购销模式,一下子上线了5个自有品牌,并签下徐静蕾、杨幂等为商品代言。
上述高管坦言,如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏,慢慢缩减购销式商品,逐一推广自有品牌,乐淘的转型之路会更加顺畅。
“当时乐淘作为国内鞋类电商第一名,已经是非常强势的渠道商了,完全可以与国内比较好的工厂合作推出品牌,甚至不必承担太多库存压力。乐淘是个很难得的好项目,现在想想的确挺可惜。”上述高管评论。
为什么乐蜂网做品牌能够成功
乐蜂网实际上在2009年年底,也就是成立刚一年多就已经有了自己的自主品牌“静佳”。乐蜂网的CEO王立成也多次提及一个观点:“垂直电商,如果不做自有品牌,基本都没戏,都会消失”,“本质上我们并不是一家电子商务公司”。
在介绍乐蜂网的商业模式时,他是这么说的“外界看我们是三家公司:东方风行、乐蜂网、静佳,但在我看来,我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing,静佳的本质是做产品,乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”同时乐蜂网也将达人经济做得很好,实际上乐淘网与乐蜂网在时间上是有交集的,不知道乐淘的CEO在转型时,有没有向乐蜂网学习如何做自主品牌。
针对近期的“出售”传闻,乐淘CEO毕胜的回应是“不排除可能”,不知道这位CEO如今是否也在反思当初的转型,可惜,乐淘似乎已经没有回头的机会。文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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