被人人网收购18个月后,视频网站56.com从“社交”里领会到了什么?

被人人网收购18个月后,视频网站56.com从“社交”里领会到了什么?身为一家视频网站,被一家社交网站收购,能得到什么?
鉴于Google Plus有僵尸之名,YouTube可能不太愿回答这个问题。不过56.com想答。这是这家版权采购+UGC的视频分享网站2011年9月被人人网以8000万美元收购之后的一年多里,自己也最关心的问题。最直观的收益是得到流量。并入人人网以后,56的流量增长了将近一倍。目前月均用户覆盖量1.8亿,日均视频播放量1亿次。
在此之外,56想做的是研究怎么借股东的SNS能量做与其他视频网站的差异化、做营销变现。这个战略叫“视频社交化”,并从社交中生成广告客户愿意买单的溢价。
虎嗅在4月11日采访了56网创始人、总经理周娟,得到一些她在这两年里的思考结论。股东已经是平台,自己就不用再做平台,而去做媒体。这是做视频网站的又一种思路。来看看:
1 股东是SNS网站,56能怎么放大这个效应?
先研究用户。56在这一年多里,重点研究社交平台的用户更喜欢看什么内容。这一年半里,56网一边跟人人网进行创造、上传、分享视频的深度产品整合,一边在人人网平台上去研究社交用户对视频内容的需求和偏好、怎样能调动他们的分享积极性,得出的结论是,青春、娱乐、搞笑类的自制内容。这个定位带来的效应是,在新浪微博2012年全年的网站链接回流比量数据里,56网的回流比排名第一,平均每个分享链接能带来30个点击。
2 社交平台资源怎么变现?
跟广告主强调人人网的“实名”这个属性。换言之,用户的真实性和有效性。56网很爱说的一个数据是去年自己在《中国好声音》节目里收获了22万多条评论,其中大部分是实名评论,“这跟营销水军的评论是非常不同的,对客户也好、对节目本身也好,真人评论都有更高的分析价值。” 
 3 人人网已经是SNS平台,56自己不需要再做平台,而去成为媒体。
因此,虽然也做点买剧集这种防范式战术,但在内容投入上,更倾向于做自制节目。这一方面可以掌握内容,一方面可以通过内容植入来掌控商业化,一方面可以沉淀品牌。你通过买一些内容并不能完全发出你的声音;而自制节目是可以很清晰地代表你的媒体属性,很清晰地代表你的用户属性的一些东西。
4 延续上面说的一句话,把重心放在自制内容,有利于做收入。
目前,包括56在内的各家视频网站的收入大头仍是贴片的品牌硬广告,56的贴片硬广告收入达到70%。但自制节目的内容与品牌植入会是大方向。为什么?贴片硬广告有天花板。一个是行业竞争导致无法抬价,第二是节目可贴片的时长有限。电视台在剧集前面只能卖硬广告,但是自己的综艺节目可以冠名、可以卖软性植入。不管对视频网站还是对电视台,通过自己的节目做软性植入、冠名等这种营销的模式,比硬广告的售卖价可以提高三到五倍。

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