天猫进入改革深水区,需要面对时尚与用户、正品与新品的两大平衡

天猫进入改革深水区,需要面对时尚与用户、正品与新品的两大平衡虎嗅注:本文来自新浪科技,由虎嗅进行相关编辑。
4月15日,天猫在杭州举行了2014年天猫战略发布会,提出2014年将以品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化“五化”为战略方向,改革提升B2C电商服务。在其战略化的背后,可能会面临着以下方面的平衡。
时尚与用户
品牌时尚化,是天猫的2014年首要目标。同时2015财年集团对天猫考核最核心的指标,就是天猫在主力一二线城市消费者占比以及品牌影响力。乔峰认为,“靠新用户增长不可能成为未来电商主流方式,如何让消费者购买更多是下一步研究重点。”
当天猫把一线城市消费人群定义为主力消费人群时,必然会限制新用户的增长,天猫必须通过提供主力消费人群所需要的产品和服务来追求新增长点。虽然唯品会已经验证的三四线城市的消费能力也是不容忽视的市场,乔峰表示希望虽然三四线城市增长很快,但是一二线城市必须要维持一定比例,这部分消费者如果回头率高,就不用去担心三四线城市的发展,因为未来B2C会最终解决三四线城市的“商场问题”,时尚这个概念通过电商普及是迟早的事情。
正品到新品

据乔峰透露,目前天猫部分品牌及渠道供应商销售商品中,新品比例已经达到30%左右,基于“品牌时尚化”这一标签,天猫希望新品销售比例能够至少达到50%以上。
按照乔峰的计划,天猫将加大新品力度,并且从供应链上就和品牌整合,从正品转到新品,品牌商是否能够接受?
在品牌筛选方面,虽然天猫不会刻意砍掉品牌,但是资源会偏向有影响力的品牌,并减少与只重视销量忽略品牌价值的品牌商合作。
过去的天猫上,品牌库存、清仓的商品比较多,也贡献出比较大的利益。推新品是不是意味着这部分要放弃?乔峰给出否定的答案,他依然希望通过互联网帮传统企业解决库存问题,但需要在品牌上有所界定,比如聚划算已经与天猫打通,虽然会尝试“新品聚集才划算”这样的概念,但也会承担消化库存的角色。
2014年的双十一
历年的双十一都是外界关注阿里的重中之重,2013年双11当天销售350亿元的成绩,2014年的双十一活动会达到什么一个程度,天猫的重大战略发布之后,双十一的调整如何?
在谈及传统项目双十一,乔峰明确要求必须推出品牌应季新品,他说“我看到底这样天猫是不是就没有消费者了。”
笔者在接触一些电商业内人士,他们称双十一一定程度是品牌商让利与阿里来做,如果线下渠道有同样的让利会取得更大的销售额。所以在天猫的战略会上也特意谈到与如何帮助品牌商形成品牌,过去是品牌帮助双十一,这次希望帮品牌商做品牌特定节日。如果品牌有这样的想法,天猫包括阿里集团,会匹配核心资源帮助品牌形成品牌在天猫上自己的一个双十一。因为很多朋友提到,你们的双十一有个五折优惠,作为品牌如果没做五折。双十一我很难改变,但在不同的时间点,可以做出属于品牌自己跟消费者互动的节日。
如果天猫帮助各自品牌商形成自己的品牌特定节日,那么是不是会对双十一本身造成影响,这是2014年双十一的看点之一。

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“腾讯+京东 VS 阿里”格局开启,阿里的危与机

“腾讯+京东 VS 阿里”格局开启,阿里的危与机就在今天,电商界传来最大整合消息,腾讯入股京东,占京东上市前在外流通普通股的15%,而内幕消息称旗下的实物电商相关业务也将一起注入京东。此番合并后,京东的B2C市场份额将从原来的20%上升到25%,约等于天猫市场份额的一半,两家一起占据中国B2C电商75%的份额,事实上的两大寡头已经形成。腾讯入股京东,对阿里电商将产生巨大冲击,那到底阿里电商的危与机在哪里呢?
先说说阿里电商的危。
1.服装领域。服装一直是阿里电商的核心,也是阿里电商传统的优势项目。2013年天猫双11销售额排名前10的品牌,有7家来自服装行业。此前在服装电商领域阿里暂时还没有强有力的竞争对手,但这一格局未来极有可能被正在崛起的唯品会瓦解。就在这个月,唯品会的市值一度突破100亿美元大关,成为中国第四大互联网上市公司。唯品会是典型的做女人生意的电商企业,服装的销售额占比超过50%,75%的购物人群都是女性,而其披露的重复购买率高达90%!跟天猫数量庞杂良莠不一的服装品牌相比,唯品会的服装品牌更加高端更能得到女性的青睐,未来极有可能撼动阿里电商在服装领域的霸主地位。
2.美妆领域。跟年产值过两万亿的服装行业相比,体量较小的美妆行业一直都是阿里电商的天下。但谁曾想半路杀出个乐蜂网和聚美优品,一路绝尘而来。他们主打的疼点是正品,而这恰恰阿里的软肋。聚美优品CEO陈欧此前曾透露,预计聚美2013年销售额60亿—100亿元。而乐峰据说也有20多亿元年产值。而唯品会在收购乐峰网后,两者极高的用户重合度,不仅可以最大化的提升自身流量的转化率,还可以分流阿里京东的用户。
3.3C领域。放任京东的成长,绝对是阿里电商在过去几年中的最大败笔。如今,京东已经在3C领域遥遥领先于阿里。2013年京东全年销售额1000亿元中,有85%的收入来自于3C产品。而京东未来的计划是,未来3年内,家电年销售额冲击1100亿元,力争成为家电零售老大。而苏宁也正在成为蚕食阿里3C电商的重要力量。
4.百货领域。在百货领域,阿里碰到的竞争对手不仅包括京东苏宁。还包括1号店,2013年实现整体销售额115.4亿元,平台规模保持每年300%以上的成长,成为国内目前发展速度最快的电商之一,而日用百货就是其主要战场。此外,近期当当和1号店这两家彼此老死不相往来的冤家近期也走到了一起。当当帮1号店卖食品饮料,1号店帮助当当卖图书。
再来说说阿里的机会。
——正在低调崛起的天猫超市
尽管在日用百货领域受到1号店等竞争对手的冲击,但阿里也一直在做反击。天猫超市算是这两年阿里电商比较快速成长的项目,而且这个项目竟然是如此低调,以至于可能我们很难理解一向高调的阿里怎么会有如此低调的平台诞生,但实际情况就是低调崛起的天猫超市正在全国各主要城市快速扩张。就在3月6日,天猫正式登陆北京。天猫超市此前已经在江浙沪和广东开通了46城市,提供从食品饮料、进口食品、母婴、美妆洗化、粮油副食、家居百货等十几个大类的近万种商品,去年天猫超市交易额去年实现了400%的增长,今年预计将会高于400%的增速。老兵不便透露天猫超市去年的销售额,但据说去年天猫超市销售额早已远超1号店。天猫超市低调的快速崛起,让竞争对手防不胜防,未来有可能成为绞杀日用百货综合性电商的杀手锏。
——以O2O之名拓展移动电商
从双11过后,阿里一方面强势推出来往牵制微信,一方面全方位布局移动电商。整个“双12”成为阿里推进移动电商的主战场,1800万买下双色球回馈手机淘宝用户成为经典营销案例。为了逼迫用户向手机迁移,阿里不惜冒着被用户谩骂的声名强势推出PC端支付宝转账收费,手机支付宝转账免费的举措。年后至今,微信红包带给了阿里深深的恐惧,不断借O2O之名大举拓展移动电商。而刚刚过去的手机淘宝节,阿里投入的推广资源堪比双11,请全国人民免费吃喝成为热点。在一系列动作之后,消费者的移动消费习惯正在形成,随之而成型的是阿里在移动电商的霸主地位。
——绝杀未来的C2B
通过聚合客户的需求组织商家批量生产,让利于消费者,这就是阿里的C2B。C2B是阿里的大杀器。在2013年的双11活动里,正是C2B预售模式奠定了整个双11的成功。而在今年,阿里除了会继续推进并创新原有的C2B预售模式外,3月底还将上线划时代意义的C2B产品——天猫设计师频道。这个隶属于天猫家装馆下面的项目,耗时2年才开发完成上线。消费者可以在这个频道对自己的户型个性化定制设计,可以自由搭配家装产品并购买,也可以请设计师在线设计。这一模式参考的原型新居网已经在这个领域深耕多年,这是C2B模式里的深层定制,天猫设计师频道的意义就在于消费者作为主体真正掌握了消费的决策权,并且参与到了产品的设计环节,极大提升了消费体验,这种体验极有可能成为再次颠覆传统家居业的重要力量。而阿里之所以愿意花费2年时间打造这一频道是因为家装行业跟服装行业一样都是阿里电商的核心命脉,去年双11销售额前10名的企业中,有3家都是家居企业。在服装电商市场份额被不断蚕食的情况下,家装是阿里决不能失手的重要阵地。
我是电商老兵斗牛士,华南电商研究院(SER)研究员,互联网战略分析师,关注传统产业的互联网转型。欢迎关注微信账户:torero2013(个人微信torero2010),新浪微博账户:@电商老兵斗牛士文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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淘宝小卖家联合攻击天猫大卖家:解析前因后果

淘宝小卖家联合攻击天猫大卖家:解析前因后果从12月3日起,淘宝数千名小卖家齐聚QT语音房间组团攻击大卖家,包括韩都衣舍、优衣库、尚品宅配等多家天猫知名大卖家遭受攻击,热销款商品恶意拍下,商铺直通车广告遭受攻击,事件的最新进展是据传此次事件最高领导人刚刚已经被警方带走。这是继2011年淘宝小卖家10月围城之后再次爆发的大规模群体攻击事件。    
先让老兵斗牛士来先给大家梳理一下这次事件的前因后果。
12月3日,淘宝启动大规模的严厉“整治虚假交易行为专项行动”。开始大规模删除很多淘宝店的宝贝、执行炒一罚二,同时引导卖家作出不申诉承诺。这次行动致使部分中小卖家无辜中枪很多宝贝被删,这也成为这次双12围城事件的导火索。
12月3日,愤怒的中小卖家联合发起“创业者网商联盟”创建了多个QT语音室,并迅速聚集了3000人的中小卖家。除了QT语音室,还创建了16个QQ大群进行后援支持。他们初始的主要诉求还是恢复被删除宝贝,停止整治虚假交易的专项行动。
12月4-5日,QT语音室人数突破4000多人。小卖家开始集体攻击天猫卖家,韩都衣舍、优衣库等多家天猫知名大卖家遭受攻击,热销款商品恶意拍下,商铺直通车广告遭受攻击。
12月6日,马云在来往表达观点:“炒作信用,假货和知识产权侵犯是我们的底线,谁闹也没有用。与这类不诚信行为斗争的决心和行动丝毫不会退半步。”
12月6日,淘宝网官方微博发布《清除炒信雾霾 让市场再现蓝天》及《虚假交易申诉流程优化公告》的声明,对申诉流程做了优化,并延长了申诉期。
12月7日晚,某微博传出号召继续集合小卖家,短短几个小时就有1000多人转发。QT语音室突破5000人。

12月8日,中小卖家正式提出八大诉求。
1:恢复所有误判为虚假交易的宝贝,并且恢复权重,解封误判的C店2:要求彻查天猫 淘宝虚假交易,实现公平 合理3:要求BC店分离,终止天猫吸取淘宝C店的流量4:商家一切违规行为,淘宝必须先举证,再处罚!5:淘宝变更规则必须由淘宝卖家公会投票通过才能实行6:要求天猫恢复中差评机制,或者取消淘宝中差评机制,实现阿里公平合理的创业平台精神7:要求阿里一切的官方活动必须公平一致的对待天猫商城和淘宝C店8:要求阿里集团对此次事件公开道歉
12月8日,最新人数已经超过8000多人。攻击行为继续升级,发起者并发出提倡12月8日-12月11日为全淘宝无车日。并向天猫商城正式宣战,其宣传口号变为:要平等,均流量。
12月8日下午,攻击行为继续升级。大流量高价格关键词逐一扫荡进行中,直通车排名靠前的天猫卖家直通车消费被耗光。


目前,事件仍在持续发酵升级中。这次双12围城事件,到底会给双12活动带来什么样的影响不可估量。作为一名天猫大卖家,老兵斗牛士所在的尚品宅配官方旗舰店因为及时调整了直通车策略损失较小,老兵也想借此表达一下自己作为第三方的立场,以下观点不代表公司言论。  
对于这次事件,老兵的观点是持坚决反对态度。不管是何起因,这次小卖家联合攻击天猫大卖家的行为都是一种无视商业道德缺乏底线的行为,应该遭到谴责。而淘宝此次打击虚假信用炒作行动,也完全是正义之举。同时,老兵认为,这次事件至少有几点是值得阿里思考。  
1.应该选择合理的处理时间点。淘宝本次整治活动的本意是营造公平公正的网络购物环境 ,但这次专项整治行动却安排在了双12前几天,从时间点选择来说是一个严重的错误,如果事件未能在这几天有效解决,对于双12活动的影响不可估量。  
2.少一些强势,更多一些人文关怀。塑造良好的商业环境本是大势所趋,但动作实在太过于激进,跟2011年的十月围城事件如出一辙。这次事件再次凸显阿里作为资源垄断方的强势,尽管淘宝没有提前告知卖家的义务,但作为中国电子商务的主流砥柱,是否可以给予几百万中小卖家更多的知情权呢?无论是虚假交易整治公告,还是申诉失败将执行删除商品炒一罚二的承诺书,给予卖家的更多是冷冰冰的语言。当事件发生后,发布的声明是否可以不要轻描淡写一笔带过,而是给予卖家更多的人文关怀,表现出更多的诚意呢?    
3.改变现有依靠机器的反作弊体系,简化申诉流程。淘宝有一套自己的反作弊系统,但这套系统的准确率一直为中小卖家所诟病。此次事件中,部分从站外引来流量的小卖家无辜躺着中枪,宝贝被删除,店铺被降权。而淘宝现有的申诉规则及流程之繁琐,从订单号、聊天账号、举证号、物流底单号再到底单扫描件上传一个不能少,而申诉结果往往无疾而终,成功率普遍不高。宝贝被删除往往意味着永无翻身机会,所以很多卖家一旦发现宝贝被降权唯一方式只能选择放弃。如何提高反作弊系统的准确性,优化申诉流程应该是淘宝要去思考的,不应该人为给小卖家制造障碍。
4.改变现有违约处罚的判定方式。现有申诉流程都是淘宝内部小二人工审核,这种内部人工审核的公平性如何保障?是否会存在权利寻租产生内部腐败?而可喜的是,淘宝已经在开始引入第三方大众评审增加申诉的透明度,下来应该是将申诉交给更多的第三方大众评审。而淘宝小二只是做最后的终审判决即可。
5.建立淘宝天猫一体化的卖家违约处罚规则。这次事件中小卖家的一个重要诉求点就是认为阿里对天猫卖家与淘宝小卖家在处罚规则上的不公平。同样是刷单行为,天猫的卖家处罚远比小卖家更加宽松。这其实是个误解,以老兵多年电商从业经验来看,天猫对于炒作信用行为同样严厉,只不过天猫和淘宝是在两个不同的体系,处罚规则和负责处罚的人员并不是同一批人。两者是否存在整合的可能性呢?    
6.改变现有流量分配机制。本次事件虽然是起源于淘宝的严厉打击虚假交易行动,但也折射出中小卖家在淘宝的生存困境之严重。老兵斗牛士经常听到一些小卖家的抱怨,“淘宝太难做了,十个淘宝九个刷”,而出现这次事件的根源在于淘宝现有的按销量分配流量的机制,如果不改变单纯依靠销量进行搜索排名的规则,未来类似事件仍会继续发生。尽管改版后的淘宝已经在尝试通过微淘、爱淘等SNS去分流流量,但动作似乎仍然太慢了一些。如果现有的按销量分配流量体制无法短期内改变,是否可以给到中小卖家更多的宽容呢?  
最后,老兵呼吁,中小卖家保持理性克制,通过极端的暴力行为只会将事态影响更糟糕的局面。同时也希望淘宝从本次事件中吸取经验教训,建立合理的沟通机制,学会沟通,学会倾听小卖家的声音。今天的淘宝天猫承载的不止是中国电子商务的未来,也是几百万中小卖家的未来!携手共建良好生态,方是王道!
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失落的双十一,寂寞的双十二

失落的双十一,寂寞的双十二双十一已经过去近一个月,双十二又即将到来,关于双十一与双十二,每个人心中都有自己的解读。
失落的双十一
虽然今年阿里在广告投放、营销手段、软硬件准备方面都下足了功夫,各大卖家也是经过近半年准备,甚至投入上千万的营销费用,但当最终的总交易额定格在350亿时,这个结果出乎了不少人的预料。
2050万一笔的钻石,300万一笔的床上用品,9.08亿的基金,这些奇芭数据都存在于今年双十一350亿的交易额中。至于刷单的,年年日日都有,此处不再多言。
即使如此,阿里仍不愿意公布淘宝与天猫的各自交易额,只以支付宝交易额来对外宣传,那我也不去妄猜这一具体数字,我们就以支付宝整体交易额来看这个350亿的数字究竟高不高。
我不知道西湖水有多少毫升,也不知一条内裤有没有1.5米,我只记得阿里去年公布的数据是截至2012年11月30日21:50:18,淘宝和天猫的年交易总额已经突破1万亿元。
据此保守估算,2013支付宝交易额会有1.5万亿,平均到每天支付宝的交易额在40亿左右,而秋冬的交易额明显要高于春夏,所以正常情况下,11月份即使无双十一促销,支付宝的交易额每天也会有50亿左右。
天猫双十一是从10.15开始预热,11.20发货结束。前后的影响差不多有四十天,堪比中国春运。而350亿正常情况下只是7天的交易额。支付宝11月正常的交易额应该过千亿,如此算来,双十一的350亿确实不是一个多么震憾的数字。
双十一之前,我写了一篇文章《双十一前的看点》,对双十一的预估过于乐观了,几乎整个业界都对它过于乐观了。从茵曼4.5亿的备货量,到阿里内部传出的600亿目标,让很多人的预期交易额停留在450-500亿之间。虽然最终“保三冲五”的承诺达到了,但对阿里来说,这应该不是一个满意的结果。
对于那些备货四五个亿,结果卖了一亿多,花了上千万广告费的大商家,我也不认为这算成功,虽然已经受到业界的极度吹捧。
2012年的双十一,给更多人的是惊喜与震憾;2013年的双十一,给人更多的是疲软与失落。
寂寞的双十二
如果把双十一和双十二比做兄弟的话,那双十一是绝对的大哥,但双十二却不是小弟,顶多是个私生子。
对于寄生于阿里上的商家而言,对天猫与支付宝隔三差五的提示系统升级与更新不会陌生,不过这种提示在淘宝中已经好久没有出现了。或许有人会说淘宝是成立最早、最完善的,已经不需要更新了。但问题并没有因为它相对完善而不存在,当系统出现问题时,淘宝的响应速度和天猫还是有不小差距的。本人作为一个在天猫与淘宝上不断切换身份的商家,对这种差距的感受还是很明显的。
双十一之前,网络、纸媒、电视、地铁、广场,到处都能看到电商的广告,加之其它平台商家的跟风而上,整个11月被称为中国的电商月都不为过。能花得起钱的两万天猫大商家,加上能扣点的天猫,一起导演了双十一的疯狂;而花不起钱的淘宝百万小商家,加上扣不了点的淘宝,只能在狂欢后感受双十二的寂寞。
至今为止,关于淘宝双十二,除了在淘宝这个平台上有动静之外,电视、线下、纸媒,甚至连天猫上,都丝毫没有淘宝双十二的影子。不但如此,天猫今年也搞起了双十二,还起名为“品牌盛典”,这对今年淘宝的双十二更是雪上加霜。天猫大了,淘宝小了,马云的”小而美”已经实现一半了—店铺交易额越来越小,美却遥遥无期。
从去年的“要让100万家店铺年销售额突破100万”,到今年的”要让350万集市店铺双十二有成交”,阿里的梦想越来越大了,不过我们的生意却越来越难做了。
还忘了说一件事,我已经两年没有登陆过的废弃淘宝店铺里仅存的几款产品都被打上了“双十二商家精选”的标签了。看来这次双十二的规模真是不小呀!
不出意外的话,今年双十二之后,整个支付宝与淘宝的销售数据还不会公开。因为这个数字和双十一根本不在一个档次。
百万雄兵有时真的不如两万土豪。
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2013年双11复盘:献给双11销量落后的品牌!

2013年双11复盘:献给双11销量落后的品牌!文/电商老兵斗牛士(微信号torero2013) 
今年的双11已经落幕8天了,本不想炒冷饭,但不断有老兵战友在微信上问我对双11的看法,大家似乎都对双11销量过亿的品牌看红了眼,还有卖家这次备足了货,却惨遭滑铁卢,怎么都没想明白为什么去年销量过亿的大卖家一个都没拉下,土豪依旧是土豪。这些光鲜的数字背后,到底有哪些值得我们复盘深思呢?总结了以下几点供参考。
深思一:为什么土豪依旧是土豪?
今年的双11最大的特点之一就是强者愈强,去年上榜的5家过亿品牌今年不负众望,继续上榜。原因总结如下:一是天猫给到足够的曝光量,各土豪都是在双11主会场显眼位置;二是各大土豪的店铺运营水平进一步提升,促销手段多样化;三是土豪比较豪爽,给到消费者真正的优惠,真正让利给消费者,刺激了消费者的购物需求;四是品牌效应,双11是营销战,去年销量过亿为土豪们赢得了更高的品牌曝光。
深思二:我们最应该跟土豪学什么?
我们跟土豪最应该学的是在营销上的真诚。根据笔者对超过50家销量靠后的传统大品牌所做的调查,发现无一例外他们双11的价格跟平时促销无多大区别,多半是玩玩文字游戏,或者干脆抬高价格再打折,跟线下门店价格相比也无多大优势。而且自以为做得很精明,其实消费者早已洞若观火。在互联网如此透明的今天,消费者不是傻子,他们懂得用脚投票。如果你的品牌获得天猫巨大流量导入销量还不好的话,最应该反思的就是价格是否有足够的诚意。各卖家应该有更广阔的胸襟和视野,赚了消费者一年的钱,为什么不能真正让利一次给消费者呢?不要再忽悠消费者了,不要把消费者对价格的无知当成自己可以弄虚作假的手段,不要再利用消费者对信息的不对称去制造虚假促销,不要试图提高价格再打折。诚如马云双11结束时发表的演讲所言,“假如大家都以回馈消费者的思想去做“双十一”的话,我觉得我们就会变很好的一个正能量,让社会变得更好。”,马云说这句话是对外界质疑天猫卖家假促销的回应,更是对天猫卖家的呼吁,毕竟作为同一条船上的蚂蚱,一荣俱荣,一损则损。如果双11的优惠价格水分不挤干,未来双11就会钻进死胡同。
深思三:为什么传统品牌的优势越来越大?
今年双11过亿的品牌中最大的亮点之一是传统品牌越来越多。海尔为传统品牌率先做了良好的典范。天猫海尔官方旗舰店双11一小时成交金额突破五千万,八小时突破八千万,一举追平去年双十一的全天成交总额,临近24时,整体成交金额实现翻番,突破1.8亿。作为国内大家电品牌电商做得最好的企业,海尔的成功归结于海尔集团在战略上的高度重视,把电子商务上升到商业模式转型的高度去做电商,而不仅仅是新建的流通渠道。基于这一战略集团给海尔成立了专门的小微企业做电商,并且开创了互联网定制品牌统帅,给予更多的财务、人力、资源上的自由。
很多中小品牌卖家抱怨天猫太势利,资源越来越倾向于传统品牌,有卸磨杀驴的感觉。其实不能抱怨天猫太势利,今年双11淘宝天猫的销售额目标是300亿,要完成这一数字,天猫必须借助于传统渠道里的强势大品牌,这些大品牌的共同特点是有强大的品牌影响力,供应链体系完备,售后服务体系完善,更为重要的是这些品牌本身有流量造血能力,同时对于天猫的流量转化比一般的淘品牌高很多,帮助天猫降低双11的引流成本。可以预想的是,未来淘宝天猫一定是传统品牌的天下。现在制约传统渠道品牌在天猫施展拳脚最大的障碍有两点,一是决策层是否从战略上高度重视互联网,还是说把电商作为倾销库存的流通渠道;二是如何平衡与传统渠道商的利益关系,很多传统品牌并不愿因此放弃自己苦心经营多年的渠道体系。其实只要这些传统品牌有足够的战略眼光,能找到线下和线上的利益平衡点,找到合适的电商人才,线上几乎是水到渠成的事。
深思四:淘品牌有未来吗?
个人粗略统计了一下,2013双11过亿的企业至少有18家。分别是服装9家:优衣库、淩致集团、杰克琼斯、GXG、骆驼集团、茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka;家居家纺3家:全友家居、罗莱家纺、林氏木业;家电数码3家:小米、海尔、酷开电视;保险基金3家:国华人寿、生命人寿、易方达基金。这18家中,真正称得上是淘品牌的共有茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka、林氏木有5家,比例是28%,而去年5家过亿品牌中,淘品牌中只有裂帛1家是销售过亿的。虽然从比例来看,淘品牌的数量增加了不少,但从绝对数的增长来看,就会发现传统品牌的增长更加明显,传统品牌还未进入真正的爆发期。
从目前来看,很多传统大品牌都是把电商作为倾销库存的渠道,一旦他们觉悟过来敢于真正革自己的命,淘品牌的真正冬天也就来临了。从淘宝天猫的发展来看,未来更多的资源也可能会倾向于传统品牌,原因很简单,淘宝天猫也在受制于流量增长,在有限的流量资源下,平台只能将流量资源倾斜到投入产出比更高的传统品牌身上。美国排名前十的电商仅亚马逊一家为纯电商公司,其余九家都是传统零售企业。而考虑国内淘宝天猫一家独大,并且已经建成了生态圈,所以相信未来在淘宝天猫传统品牌唱主角也将会是主流趋势。而淘品牌要突围,要么弱化自己的淘品牌定位,学会以传统企业包装自己;要么就是持续打造产品差异化,形成真正的核心竞争力。
深思五:明年我们应该如何备战双11?      
今年的天猫双11活动玩法有诸多亮点,包括预售、O2O、无线双11等,在主会场的卡通设计也相当有创意,可玩性十足。为了这次双11,天猫提前半年就已经在规划此事。各位卖家,你又是提前多久规划双11活动呢?从这些销售过亿的土豪身上你学到东西了吗?连续2年过亿的土豪们,如果对比一下他们今年和去年双11的活动玩法,就会发现他们的玩法更加娴熟,在活动策划上有更多的亮点。
以笔者所在的尚品宅配旗舰店为例,作为天猫家装O2O项目的代表,有幸参与到了双11活动的预热,每天获得活动流量超过1万+,每天预约我们免费量尺服务的客户都超过200人,双11前夕因为天猫迫于压力暂停了家装O2O项目无缘角逐双11,虽然双11当天没有天猫流量支持但仍然有超过1000人以上的预约,原因就在于跟家装土豪们学习了抽奖送豪礼、预约送券等活动。虽然无缘参加双11活动,但双11当天我们并没有闲着,而是把销售过亿的土豪卖家的店铺相关页面下载了下来,作为我们淘宝团队每周一期的重点研究课题。这些销售过亿的土豪们,他们之所以成功,在店铺运营方面肯定有很多值得我们学习提升的地方,成功最好的方法就是站在巨人的肩膀上学习。
深思六:双11的真正诉求点应该是什么?    
今年的双11有了京东、苏宁等其他电商平台的加入,火药味更浓。但从最终的数据来看,各家销售额加起来估计也只有淘宝天猫的一半。以京东为例,京东今年双十一期间的销售额为100亿元,这并非双十一当天的数字,而是从1日开始到12日结束的12天期间累积的数据。单双11当天,按京东的流量来测算,双11当天的销售额不会超过50亿。双11前夕,京东的广告不可谓不广,随处可见京东物流如何快的广告诉求,但为什么效果并没有预期的好呢?显然是京东理解错了双11消费者最核心的痛点,那就是低价!淘宝天猫双11始发于2009年,从开始至今一直强调的主题都是低价。能忍那么久时间等到双11就不会在乎物流慢几天,物流并不是最核心的痛点。而且京东显然低估了各大物流快递企业备战双11的能力,从这几天的物流体验来看,在经历了去年的爆仓以后,今年双11的物流体验明显高效了很多。京东的营销策略失误,对于各天猫各品牌的启示是:双11,低价才是硬道理。        
总结归纳一下:2014年的天猫双11活动,会有越来越多的传统品牌向互联网延伸,这一次他们可能不会仅仅把天猫当成倾销库存的渠道这么简单。而淘品牌要想突围,可能需要跑得更快一些。从战争中学习战争,这是获得实战经验最好的方法。早做准备,下一个双11销售过亿的品牌榜单中也许就有你的名字。从双11结束之日起,下一个双11的策划学习就应该开始了。
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双11,“三个代表”的胜利

双11,“三个代表”的胜利上周聊HIGH了总结了和小伙伴的对话《解读小米:从从”今年双11最看好的夺冠黑马“说起》,凑巧当了把预言家。前天一天小米天猫店销售额5.5亿,我说的那几个“奇迹”也算都应验了。我们NOP第三次参加双11,我自己当了一天一夜的后勤+客服,没睡几个小时,最大的感受就是真TM累,不过也卖HIGH了。今天决定再写篇长文,把上周的话题做个引申,分为三个部分:小米式的胜利,淘宝式的胜利和品牌式的胜利。之所以用“式”是因为我认为给商业流通带来变革的并不是几家企业,而是以几家企业为代表的新式消费者企业。而我也将收起上篇的调侃风格,以严肃认真并带着敬畏的态度来写这篇长文。
小米式的胜利
小米前天5.5亿的成绩让小伙伴们都惊呆了,这个在我预料之中我并不意外,而我觉得真正值得关注的是两点:原价参加双11和0点30开场,这两点任何一条都是特例,天朝最大的电商平台最盛大的节日,居然给了小米如此之大的迁就。而且据我所知,采销式电商渠道通常的手机销售毛利率在10%左右销售,而它们销售小米手机上一代产品毛利率不到1%,也就是说,小米向电商渠道的供货价格几乎是原价。小米是本土唯一一家拥有零售市场全面控制权,无需讨好任何强力渠道的3C品牌,而那些比小米销量高的本土手机品牌,无非是零售和运营商渠道塞货能力强悍,就算有自营零售部分占比也不大,把它们的渠道拿掉就会发现,它们其实是纸老虎。那么好,问题来了:小米凭什么?答案是:“卖期货”和“过度营销”。在这里我充当一个录像机来慢放下擂台上小米选手和它的传统友商们的动作。
“卖期货”:我不想讨论小米的闪购销售方式和其带来的饥饿营销带给小米的巨大好处,这些已经在互联网上有太多争论。我想强调的是一点:卖期货这事谁都能干,但要想卖到供不应求,至少得做出超出目标用户预期的产品吧?怎么做出超越目标用户预期的产品我就不多讲了,“互联网思维”已经被知乎微博等讨论的太烂,明白的不用看也明白,不明白的看了更不明白。我想讲的是做出超越目标用户预期的产品背后的科学问题:产品的生命周期管理。
传统友商们通常都是铁打的营盘流水的兵,一年上市几十款产品,而每款产品的生命周期只有3到6个月,根本无法获得足够强度和长度的研发投入;营销投入和改进投入。而小米式则基本是一款产品打天下,符合“神器”单品爆款的基本定律,一款产品的生命周期长达12个月,更容易不计较成本做出在市场启动期令人惊艳超出消费者预期的产品,大量的前期研发投入和初期的产品高成本,针对产品的持续营销曝光和对产品进行改进升级的投入,这些成本都对可以通过相对长的周期里不断扩大且持续的规模收入收回。说白了,就是对一款产品越专注,投入力度足够多密广长,那么这款产品的爆发力也就越大,持久力和生命力也就越长,产品的市场竞争力也就越强。
如果上面的实在看的半懂不懂你就记住一句话:龙生九子子子不同,三代单传望子成龙。独子能不能成龙看爹妈教育和投入,但九子没一个能成龙也没一个能被记住名字。
“过度营销”:被人云亦云的小米式过度营销,在我看来是最接地气儿的科学营销。它包括三个方面:媒体选择;形式节奏;营销闭环。
——媒体选择:传统友商们一贯的主战场是行业垂直媒体,和同样的一群传统友商们挤在一起,面对这些媒体的主要受众:爱好者和渠道商,然后等着被最精明的来买鱼肉的主顾们挑挑拣拣。我管这个叫渔市卖鱼腥。当然我常说的一句话“任何行为背后都是动机和目的”,它们这么做倒是有其历史合理性的,基于之前整个IT行业的流通模式:围绕核心用户,讨好销售渠道。而如今3C产品早已大众化消费电子化,消费的主力已从爱好者转移到大众小白,他们不在行业垂直媒体上,而且随着信息流对称和WEB2.0的兴起,之前爱好者“专家”“联系人”“推销员”三者合一的角色也只剩下前者而后两者的能力大打折扣。在高度碎片化分散化的社会化媒体时代,“专家”的作用只是产品背书,而“联系人”是各种意见领袖和名人达人,“推销员”则是每一个粉丝和用户。小米式选择了社会化媒体为主战场,从微博到微信,从百度知道到QQ空间。而在主力传播者上,除了米1是依靠“专家”外,到发扬光大的米2和如日中天的米3则是靠“联系人”和“推销员”为其奠定不世之功。
——形式节奏:传统营销主要依靠单向通道的广告展现,诉求是表演和灌输,而社会化营销则是双向通道的公关传播,诉求是互动和接受。小米式社会化营销的表现为说人话;贴时事;聊兴趣;搞科普;讲产品;做汇报;听意见;晒用户等,这些都符合附着力法则,能够形成讨论互动,也就自然有了大量真实的评论和转发。而在营销节奏上,传统营销基本是昙花一现,有爆发力无持久力,而小米式则在一年四季不断制造话题以维护关注力(产品按周升级其实就起到了这个作用)。就拿最近的双11来说,5.5亿的销售额对别家是个天文数字,对小米也就是全面目标的2%不到。那么小米参加并相当重视双11的目的是什么?答对了:制造大话题,双11战果的传播意义远大于其销售意义。小米模式中营销节奏是个相当重要的环节,因为它在很大程度上影响着产品的生命周期:一旦无声,就快无命。(我觉得小米一路的话题历程中的垫背砖里最值得同情的不是魅族而是360,众多试图拿小米拉名气的里最成功的也不是锤子而是北斗小辣椒)
——营销闭环:传统友商们从产品研发到上市造势到销售交付基本就算完成了整个环节,而小米式则以终为始,从微博(抓客)到官网(交付),从产品到社区(留客)和微信(CRM),再从社区和微信返回到微博,从线上到线下,发布会;米粉节;同城会甚至小米之家凝聚了小米用户,从线下到线上,这种凝聚又在线上形成了新的传播点。用户模型是个沙漏,一是取决于用户获取能力有多强,二是取决于用户流失率有多高。小米式完整的营销闭环使其高用户获取能力的同时最大程度上减少了用户流失的浪费,而用户在整个闭环中像血液般流通在血管里,逐渐升级成了粉丝,而重复回流的过程亦契合了环境威力法则:不断听到,不断看到,不断用到。这也是为啥小米式的用户线上线下无所不在,而那些传统友商们的用户却最多只在QQ群里。
(另一个形不似神似的小米式案例,是我的土豪朋友雕爷的AFU精油,桃宝精油类目和双11美妆类目双第一。老雕亦是毁誉参半,他的粉丝当他是教主,不以为然的人说AFU过度营销,这点和小米是不是很像?微博上都看到老雕的高调和嚣张甚至跋扈,但只有不带预设立场的有心人能看到他的精心细心用心:产品和赠品的精巧细节;对用户的贴心关照;线上线下品牌塑造建设的创意创新等,是如何击中和打动目标用户的。没有这些的支撑,所谓的高调嚣张跋扈都只是空中楼阁。PS:“阿芙就是精油”的SOLGAN和那张著名的普罗旺斯紫色薰衣草海中的小女孩的广告图逼格相当之高)
说完了“卖期货”和“过度营销”,意犹未尽,最后提一下小米式的定位假象,这个坑爹了很多互联网友商。“为发烧而生”是一个看起来对听起来对结果不对的定位,米1时的主流用户确实是爱好者(发烧友比爱好者正好高了半截),但到了米2时爱好者只能算核心用户,占比不超过20%,主流用户已然换成了大众小白。两者的功能诉求HIGH点截然不同,小白型用户享受小米的并不是高端配置和系统升级,而是简单傻瓜易用好玩的快乐和使用流行品牌的虚荣心。一个产品的技术高度决定其美誉度,而它的使用门槛则决定其知名度。而灰常可笑的是,小米学徒们就像撞玻璃的苍蝇一样,要不在爱好者场景里晕头转向疲于奔命节节败退,要不在小白场景里东施效颦哗众取宠扮残疾人,要不就自我YY出一个不存在的细分市场,要不就把小米山寨成四不像。这些二货从来没有跳出过小米的框框,更有甚者直接在定价上就犯了常识错误(定价永远是最好的区隔定位),试图以低质低价或低质高价伪差异化浑水摸鱼,结果自然是贻笑大方一败涂地。不识庐山真面目,只缘身在此山中。其实破局不难,大众小白的市场真的很大,需求多种多样可以容纳多个差异定位,精要在于:共性需求,融合产品,感性定位,实用功能。
总结:小米是一家消费者公司。或者用另一个更好理解的说法:苹果是艺术品,小米是消费品,其它绝大多数传统3C品牌则是半工业品,而现在大量的互联网硬件产品则大多延续着半工业品的思路和模式,这也是为何继小米后几乎找不到另一个“小米”。
淘宝式的胜利
今年双11前后,引发我关注的除了小米外,就是双11最终的350亿和之前的家居企业联合抵制事件,而后面这个事在我看来其实是有相当关联的。这两年整个天朝经济是逐年下滑,各行各业都能很明显的感受到寒冬已至,尤其是今年下半年可以说是百业皆废。那么双11的爆发来自哪里呢?我相信肯定有一部分来自于线上创造价值的增量市场,但大部分还是线下市场的存量转移,所以联合抵制事件也就不足为奇,与利益没谈妥或不便配送无关,就是恐惧。但在我看来,线下的抵制就像是把脑袋藏在沙子里屁股露在外面发抖的鸵鸟,而没有去认真思考淘宝们这些年为什么能摧枯拉朽无往不利?我认为原因是淘宝们挤破了线下的脓疮。天朝的商业地产各种成本之高效率之差一直以来不言而喻,而且是结构性的普遍性的,这么多年来一直存在却无法消除,只是由于经济上升消费者收入和购买力逐年提高,所以相对可以忍受相安无事。现在好了,这两年经济每况愈下,消费能力(信心)下滑,淘宝们又通过低成本高效率的卖货方式挤破了线下脓疮,让品牌商们乐于参与,线下零售可不如坐针毡么。对于它们来说,在面对这场生死博弈节节败退的时候,可怕的不是份额被淘宝们吃掉多少,而是不知道怎么被吃掉的只会嗷嗷直叫。
年年凯歌的双11其实说明了一件事情,淘宝们已然具有了操纵消费的巨大创造力(亦是巨大破坏力),正在打破以往坐商人流的商业地产格局,更打破了原有的促销节奏惯性。这点我和我基友徐雷去年时就讨论过,线上的促销时机不再遵照金九银十黄金七天年节季末,完全有能力提前释放巨大的购买力,创造自己的消费节,而这一切,与线下无关。它们纯属活该,美国有历史悠久的黑色星期五,线上照样遵守,天朝没有那线下没有理由也无法阻止线上创造“黑色星期五”。如果线下零售想抗衡淘宝们和双11,就应该找到怎么降低自身流通成本的对策,好好想想怎么调动消费者创造消费节。
双11已经有了五年的历史,它已当之无愧成为影响网民行为的全网节日,除了淘宝的350亿外,JD等小伙伴们也大获其利,与平日相比暴涨八到十倍,而全网的流量也随之剧烈波动,360等流量入口当天组织的电商商家促销会场亦斩获不小。而作为始作俑者的淘宝,今年的集团大奖应该发给IT部门,因为这是第一次面对海量流量基本没有出现网站支撑问题,但是相比订单的虚拟增长,对应的物理增长物流仍然难免跟不上。桃宝解决了信息流(人流)后,试图通过共建分发解决物流的菜鸟网络和解决金流的阿里金融(小贷和余额宝)则成为新的集团发力点。在后两者中,我更感兴趣的是菜鸟网络,因为它的本质并不止物流那么简单,现在为时尚早不好多讲,但可以想象一下如果有朝一日城市商圈发生转移将是多么巨大的影响。
品牌式的胜利
昨天有人问了我一个问题,怎么看这次双11服装类目TOP商家里传统品牌和淘品牌的数量变化,淘品牌有没有未来?我说这个问题年年都在提到现在其实没必要了,因为它已经过时了,品牌不在存在线上线下之分。不要在带着预设立场去区分线上和线下品牌,在线上表现出色的传统品牌是因为它们已经学会并越来越好的应用互联网,而裂帛、韩都、茵曼等优秀的淘宝原生品牌今日之规模放在线下的标准也已经可以称为品牌了,甚至都形成了自己的子品牌矩阵,没有基因论,亦没有缺陷论。
作为平台,淘宝每年从头到尾都不乏被批评和吐槽的声音。无非是生存环境愈发恶劣,官方偏袒大卖家,做淘宝时机已过自己没赶上好时候等。其实我们客观看看,今天这些TOP卖家,无论来自线上线下,让它们脱颖而出的其实是综合实力。确实有人是靠低价起价,确实有人是靠官方扶持,确实有人曾靠一招鲜,但是今日能够脱颖而出的,其综合全面程度,经营财务指标,市场竞争能力,都是相当出色的。嫉妒它们的时候,多想想当年那些为了省5.5个点坚决不进商城的大卖家,差别在哪:愿景;远见;卓识;涅槃的勇气和执着。今天的胜利,不是投机者的胜利,而是强者的胜利,品牌的胜利。竞争过于激烈是事实,感觉吃力艰辛不妨果断退出,赌桌上自家牌小弃牌不玩亦是明智之举,亦算审时度势,不失潇洒体面,但病病泱泱还腻腻歪歪一脸愁苦,只能徒劳空耗时间耽误自身。 
最后,引用《双城计》的名句收尾:这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前有着各样事物,人们面前一无所有;人们正在直登天堂;人们正在直下地狱。

今日嗅评:马云退休之后被返聘,成了阿里的新闻发言人

今日嗅评:马云退休之后被返聘,成了阿里的新闻发言人天猫战后观:电商一超多强时代到来李成东投稿:恭喜天猫350.19亿!同时要看到,自营B2C遏制住了天猫无限制的版图扩张。至少在标准品以及比较依赖仓配服务体验的品类,天猫并无优势。天猫如果还不能在新的品类取得重大突破,2014年的双十一可就真的不乐观了!
如意乐1qq:电商正式进入混战阶段,今年双十一的主角不再唯独是天猫,我赞同作者对于居然之家与天猫之间分歧的看法,如果仔细发现,更会感觉到消费市场对于电商平台越来越细分化,天猫前十名的销售排名中,其中七家来自于服装行业,电器手机类由于单体金额较大,排在前面,分别是小米与海尔,除了服装类需求来天猫被瓦解,其他类型产品都消费在哪里了呢?
另外汽车之家的双十一的汽车节的活动,成功把汽车行业也拉进双十一的浪潮之中,看来电商可以作为的行业是越来越多,不再仅限于服装,电器或化妆品等等小类商品,从一个侧面也证明出网购安全性以及信任度的提高也是双十一火爆内在诱因之一,胜利B2C们的对于市场的细分把握也是越来越有分寸。
就如文中所说双十一后面的事情还没结束,我之前的评论也说到双十一后期紧接着就是大量投诉与退换货,如何稳定后双十一的消费市场,和一个购物狂欢节短暂快乐比起来则要显得淡定与坚持,无论是对电商平台,还是消费市场,也都不会是小的挑战。
实战24小时手记:双十一,再见!O2O,你好!王冠雄投稿:“11.11”网络购物狂欢节的成绩单背后是什么?本文试图通过十个维度、四个关键词、三个结论,还原“双十一”这一场中国商业史上罕见的全景图。
鸡毛同学:几个维度都不管,就一句话,产业革命要来啦。这不是什么电商的春天,这是产业革命的黎明,看看,不过3成天猫店,就满足了5成的社会商业零售需要,这个世界真需要那么多品牌、那么多店铺、那么多工厂么?No,信息、地域的壁垒越来越低,资源会越来越集中,马太效应愈加显现。
别指着触网新生了,未来没那么多名额,一将功成万骨枯。与其成为踏脚石,不如早早逃命另谋生路,第三产业欢迎你们,也该升级啦。
十八届三中全会后,中国互联网经济将迎来真正的春天斗牛士投稿:高层不断释放的政策宽松信号,让我们有理由相信,十八届三中全会以后,中国互联网经济将迎来真正的春天。面对千载难逢的发展机遇,你的企业做好迎接互联网经济时代的到来了吗?
zhao_bill021:经济的本质是“保障身心健康的正财富创造”和“公正分配以保障正财富创造者的积极性”,互联网所起到的作用就此2本质来说十分有限,逐条批评如下。
一:如同英国工业革命使全球范围内的传统国家的小手工业者失业类似,互联网所代表的信息革命则是促成传统商业人群大失业的主要推手,除非像当年日本军工业那样可以获得大清的4亿两白银战争赔款。二:互联网并不影响社会财富再分配,也就是并没有让那5%最有钱的土豪把哪怕1%的钱吐出来纳入弱势群体的基本生活保障。三:自发转型不认同,5000年的中国历史证明,外部压力才是转型的主要力量,互联网最多让5000年的愚民传统寿终正寝,但又带来了一盘散沙的新弊端。四:事实上是消灭零售,阿里的成功背后是成千上万零售企业的凋敝。五:不知所云!难道lz家的modem是金子做的?六:恰恰相反,以往,中小微企业依然有深巷子可以飘香,如今,互联网成了大企业对中小微企业的狩猎场。
这是中国最大虚拟商业地产商对中国最大实体地产商赤裸裸的叫板啊! 新浪科技:“如果王健林赢了,那么是整个社会输了,是这一代年轻人输了。”之前马云跟王健林的赌还在赌“新兴产业趋势”,而马云此番言论,是直接扯下面纱,想挑落商业地产的产业龙头地位,是新兴对传统的“进攻”。
tigglin:不看好商业地产,万达突然成为巨无霸,背景实力一时无两,不出5年可能突然陨落,政治经济大环境,以及线上业务冲击。中关村已经倒了,我看到几个万达商场布局和入住商家都是一样的,无创意。让每个人一生为房租打拼,zf和地产商不道德。
奋斗中的小鸡:如果网上商品的质量和服务和下线一样,那么线下零售商的日子确实岌岌可危,但如果反之,消费者在网上消费的体验完全大打折扣,慢慢会恢复消费理性,再选择更好的购物体验。

实战24小时手记:双十一,再见!O2O,你好!

实战24小时手记:双十一,再见!O2O,你好!单日销售350亿,总成交1.7亿笔,客单价205元,手机淘宝成交占21%。
这,就是刚刚结束的中国电子商务行业最重要的年度大促销——“11.11”网络购物狂欢节的成绩单。
今年的第五届“双十一”,正是阿里巴巴集团暗战香港证券交易所,谋求巨额IPO的尖峰时刻。马云也在近日与国家领导人的座谈会上放出卫星,称活动要打破300亿。活动被居然之家等19家实体商场巨头集体封杀后,天猫紧急叫停。种种理由,让这次双十一聚焦了业内外的目光,几百家海内外媒体齐聚杭州阿里巴巴总部,美国媒体都派出了电视台。
丰田有一个著名理论叫“现地现物”,简单说就是要接地气。作为一个战略营销者,我接受了阿里老同事的力邀去现场旁观。下面试图通过十个维度、四个关键词、三个结论,还原这一场中国商业史上罕见的全景图。
1、野蛮增长的网购数据
阿里巴巴公司的现场大屏幕数据显示,首分钟天猫支付宝成交额超1亿,半小时内超过40亿,13:20就打破了去年192亿的记录。所有记者都紧盯着大屏幕,上面不断闪烁的数字表示:每分钟几千万东西卖出去了,几千个包裹发出去了。涨,不可阻挡地涨。
在这样庞大、虚拟的数字世界中,人难免有一种虚幻感,正如《金刚经》中佛祖所云“如梦亦如幻”。一个专程来考察的资深商场业者在喃喃自语:几万件货、几亿元好像玩一下。
这么惊人的数据,难免被外界指责存在刷单、注水。刷单,是指以作假的方式提高销量,不需要进行实际购买。昨日,又有包括m9在内多家店出现了刷单行为。据参加过双十一的资深电商人士向我透露,早期因为无需走物流虚拟物品(如充值卡)容易刷单;后来,主要品类的许多服装、数码卖家。“现在活动越做越大,大部分成交应该是真的。”其实衡量真假很简单,每一笔销售都要自动开发票,吹牛要上税,刷单就下来了。
2、追捧的互联网原住民
如此狂野的增长背后,是狂热追捧的网民。有人说,任何节日中国人都能过成勾搭节,中国商人都能过成购物节。双十一就是一个例子。
5年前,当淘宝网发起“光棍购物节”的时候,许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头。5年后,这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节,在年轻网民的追捧中,已经成为不折不扣的“终极PK”。
这是因为,生于1985年以后的中国年轻人正在成为社会的未来主流消费人群。这帮人一开始上高中、大学,就有互联网,他们觉得互联网就像水、电、空气一样自然。他们是互联网真正土著的一代,他们的购物习惯完全是网络化的,我见过许多连酱油醋卫生纸都在网上买的!这批人,加上网络能力很强的80后、75后,人数超过一亿人!
双十一,正是他们购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯,正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。
3、愤怒反击的实体商场
挟天子以令诸侯,有了如此量级的用户,马云自然底气十足。今年天猫索性直接把炮口对准了传统商场,试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O(线上到线下)。
此举犹如在两种商业模式之间点了一把火。包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场联合封杀双十一。 他们下发给商户的通知称,“厂家和商户在线上开展低价促销时,要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;未经卖场允许,不许利用卖场的商标商号进行宣传,不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”
某种意义上,这是一次渠道利益的重新大分配。面对愤怒的反弹,天猫被迫紧急叫停家居O2O业务以保障双十一核心利益。但马云显然耿耿于怀,在11日晚上的媒体见面会上,马云一开口就说“来的时候转了一下,商场没多少人人,服务员都没什么事干。”他是故意说给线下听的。
当然,如果只把线下卖场看成只剩下愤怒就太小儿科了!线下阵营巨头发力O2O已经悄然开始,这次双十一的激进,只会让他们决心更大、步子更快。
4、夹缝中惶恐的传统老板
来势汹汹的线上互联网大平台,愤怒反击的线下商业大卖场。夹在中间的传统老板,集体感受则是惶恐。
一位投资人表示,从现在开始,传统经济老板们会更频繁召开和参加与互联网、移动互联网有关的会议;从今天开始,有的传统企业步入消亡之路,有的开始痛苦转型,有的开始收购,有的开始主动关闭转行,互联网和移动互联网人才也将更加紧俏。
在淘宝城里面,我看到电瓶车穿梭来去,上面坐着一车车传统老板。据说这是天猫特地请来观摩双十一的。在报告厅里,他们对数字看得更专注并不时低声讨论。对他们来说很简单,传统卖场还是命根子,但未来触网也一定要触。
未来,他们还会面对如何平衡互联网平台的线下拉拢、实体商场的线上经营。两手抓,两手都得硬。
5、打鸡血“赶春运”的卖家
淘宝、天猫搭了这么大的超级卖货节日,卖家自然热烈追捧。他们早就摩拳擦掌,备货加人加班,迎战双十一。网上传出多幅照片,他们甚至膜拜“马云大大”以求保佑大卖。那些有实力的大品牌卖家,则打破头也要抢单店过亿的排名。今年的单店销售冠军由擅长网络营销炒作的小米公司获得,实际上,小米早已通过自媒体放出志在必得的风声。
实际上,大多数参加双十一的商家基本不盈利或者微利,商家们之所以愿意大力推动双十一促销,一方面是为了销量;另一方面,与单独进行广告购买相比,参加双十一这种模式相对更划算。
一位分析人士指出,双十一相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量,还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外,进一步强化中国消费者唯价格是从的陋习。
人在江湖,身不由已。明知双十一是“网购春运”,卖家们也得拼命挤上去。
6、借势抢食的电商同行
双十一如此火爆,其它电商当然不能干瞪眼。怎么办?截流!淘宝的主要对手们京东、唯品会模式不尽相同,但有一点是相通的:“既然是个节,而且是一个蕴含着巨大消费能量的网络购物节,怎么能让淘宝独吞了这块大蛋糕呢?”
于是,一个借题发挥的全行业“双十一”热潮就这样树立起来了。在营销学中,这样的战略称之为借势。《孙子兵法》有云:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”意思是,善战者打仗,如同从万仞高岗上滚圆石,高举高打,这就是所谓的“势”。
现在,在电商们的集体吆喝下,“双十一”已经成为一种行业集体行为,甚至是网络零售的促销品牌。今年的“双十一”,京东、唯品会等第三方交易平台或者提前促销,或者同时开锣,都希望在这一场消费狂欢中分得一块蛋糕。
7、外松内紧的对手BT
中国互联网公认有三座大山:腾讯Tencent、阿里巴巴Alibaba、百度Baidu。马化腾圈人、李彦宏圈流量,马云圈产业链,三英市值最高、产业控制力最强。互联网的赚钱模式归根结底就两个,一个广告,一个游戏。购物广告的流量是最优质的,眼看阿里巴巴要鲸吞大部分市场,T、B岂能甘心?
这两天,淘宝请全国媒体去杭州观摩双十一,腾讯就请媒体去深圳采访WE大会,搞得记者们叫苦连天分身乏术。这是马云、马化腾继“来往”大战微信、众安保险发布会当面对喷“闻讯而淘”的又一次过招。随着腾讯发力“微信+财付通+易讯”的移动电商市场,阿Q大战会越来越激烈。
百度则一边借双十一宣传购物搜索、百度卫士、手机浏览器,一边暗中布局。坊间传闻,“百度欲巨资收购大众点评并非空穴来风”。双十一期间,更是爆出一则惊人的陈年旧事:2007年,黄光裕意识到了互联网是趋势,直接找李彦宏提出成立一家合资公司,国美占股51%,百度占49%。国美有线下客户+供应链,百度有线上流量+搜索,一旦牵手想象空间巨大!可惜随着黄入狱,一切over。
B、A、T的移动电商战斗,才刚刚开始。
8、马云的下一个政治诉求?
“双十一销售突破三百亿没什么,破千亿也不稀奇。但我们不要单纯的数字,我们要健康的增长。我们希望用电子商务的力量,把商业地产价格打下去,也把周边的房地产价格打下去,我们希望把物价打下去,我们希望帮助更多企业转型升级。”
很难想象这是一个商人说的话,这简直像一个政治家,而且句句在点子上。没错,这就是马云。
早年在商务部下面做“中国黄页”起家的马云,一直有着超人的视野。看看这么多年来,阿里巴巴的生意一直是顺势而为、事半功倍。马云,一直在将企业诉求与国家命运紧紧捆绑在一起,从而获得了巨额的政治红利和无与伦比的营销势能。
这一次,随着换届和未来十年的发展方向敲定,他又借势把战火烧到了传统商业的核心。有人说,淘宝解决就业,传统商场不解决?淘宝东西便宜,商场都在线上线下同价;淘宝物流慢,传统商场还能实地体验立即取货呢!马云的销售话术,不是说说这么容易。
9、“网购春运”几时休?
狂欢的另一面是沉寂。双十一让消费者获得便利,也带来隐患,早有人指出,双十一火爆后还会造成更严重的后遗症:大部分电商网站流量下滑,不及双十一之前的数字,进入一周至半个月的沉寂、恢复期。
据腾讯科技报道,很多小商家为了备战双十一可能需要备两倍的货,但最后可能因为流量、物流等原因,顶多会卖出去1倍-1.2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费,对商家非常致命。很多中小服装商家,在去年做完双十一后,资金链和库存消耗都遇到非常大的困难。多位电商人士均认为,未来电商行业应该有更合理方式,而非集中在一个节点上形成大运动式销售形态。
会后的媒体采访中,亿邦动力记者问马云:阿里巴巴准备什么时候停止做双十一?这个看似严重违和的问题引发哄堂大笑,但我却认为,她问了一个好问题。
辩才无碍的马云当场愣了一下,然后说“我们从来没说过要停止双十一”。
10、一场即将开打的战争
毫无疑问,这次双十一之后,中国商业的线上、线下正面对决即将拉开帷幕。这是一次波及全行业、全商户、全体消费者的O2O战争,也是一场移动战争。
所谓O2O,其实本质就两块。一个是,线下资讯能否更便捷地到达消费者;另一个是,商品能否同款同价同库存。前者是技术问题,用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是系统问题,如何平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏。
天猫在线上占尽优势,但却总是以“要革你命、你死我活”的姿态出现。让传统商业非常紧张,这也给了对手极大的竞争空间。
正如独立电商分析师黄渊普所言,微信和天猫对线下传统零售商的区别在于,微信以CRM+会员营销这个点切入,从内部改造和提升传统零售商的效率,双方合作大于竞争;而天猫是个销售平台,线下传统零售商纠结于处理线上线下渠道冲突,和天猫竞争大于合作。
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“双十一幻觉”:有争议,更有意义

“双十一幻觉”:有争议,更有意义by信海光微天下(在这里,与你分享我的见与识…微信搜索加好友) 
又是一年双十一。
今年淘宝继续维持去年的高调风格,马云并且把大批记者请到杭州阿里巴巴西溪园区守夜,从11日零点开始现场目击上千万网民演出的“疯狂抢购”网络大片:
凌晨一过,报道厅的大屏幕上就开始弹数字,第一分钟,支付宝交易额破一亿元,6分7秒,破10亿,13分22秒,破20亿……凌晨5点40破100亿,全天24小时,一共是350亿。
在其他参与双十一促销的电商公司里,情况也大抵如此,都是一片繁荣景象。
双十一电商购物狂欢初起于2009年,到今年是第五个年头,但在五年前,根本没有人会想到双十一会火爆到几乎全民参与的程度。最初,它不过是淘宝网利用“光棍节”进行促销的一个噱头而已。而光棍节则是兴起于互联网文化大潮中。11月11日,四个数字看起来形似四根“光棍”,以其幽默、形象又夹杂着些许自嘲,而融入互联网青年一代的生活,成为流行。
一个虚构出来的光棍节因何而发展成全民参与的电商购物狂欢节?里面的奥妙须由社会学、经济学专家拿大片时间进行研究方知。而现状则是,虽然仅有五年发展历程,双十一电商购物节已经足以写入改革开放三十多年来的中国当代史中。
三十年来,由民间自发形成的全民性定期狂欢仅有三例而已,除了双十一电商狂欢,还有每年除夕的春节联欢晚会,再加上每年国庆的旅游黄金周。这三个狂欢节象征着中国当代经济生活的三种繁荣:文化娱乐经济的繁荣,旅游经济的繁荣,以及互联网经济的繁荣,在某种程度上,它们都象征着新经济。所以,马云说,双十一购物狂欢节“是中国经济转型的一个信号,反映新经济的崛起”,这话是有其道理的。
尽管双十一电商购物狂欢节象征意义不凡,但就像春晚和黄金周,在中国的现实国情背景下,其弊端仍难被人无视。尤其是在双十一到底能不能给消费者和商家带来实惠上,仍存在激烈争议。在电商网站与媒体的共同推动下,一个购物狂欢气氛被人为营造出来,其中夹杂着太多非理性因素。消费者的钱包容量毕竟有限,在双十一这一天被刺激消费,实际上包含着一种透支。双十一花的多了,其它时间自然就少了。商家也是如此,本来可以平滑的销售曲线上被人为地拱出一个波峰,节日过后,大部分电商网站流量下滑,需相当长时间才能恢复。
另外,在双十一购物行为中,低价是最大的推动因素,这不但强化了价格战这种最低端的竞争方式,还诱发了盲目追求低价的消费者的非理性行为,使之买了大量本不需要的东西,一些商家趁机倾销库存积压产品,少数网站则营造价格陷阱,亦曾酿成丑闻。
现在看,从经济收入上,最大的受益者可能只有马云,因为淘宝和天猫可尽享平台之益。所谓一将功成万骨枯,其它真正卖货的电商网站以及商家,估计也就是在价格战中赚个流水。
今年十一过后,有教授对黄金周展开激烈批判,称黄金周对经济的拉动纯粹是一种“幻觉”,是把旅游消费从平时集中到十一,从本地挪到外地,并不能从实质上拉动经济。同理,每年11月11日所营造的,是不是也是一种数字化的“双十一幻觉”呢?
不过,与渐有老去之势的黄金周相比,“双十一”至今不过五年而已,尽管它早晚有一天会完成历史使命,但现在,其积极意义仍占主流。如果试着把中国电商业看作一个统一的利益群体,“双十一”的意义或更明显,它们个体或在大战中不赚钱,但整个狂欢节却是对中国消费者的一次集体电商启蒙,是对传统商业的一次集体宣战,是对中国电商业的一次集体长途拉练,从旧商业势力抢来的市场份额,不管落在谁口袋里,总之是落在了互联网上。 
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天猫战后观:电商一超多强时代到来

天猫战后观:电商一超多强时代到来350.19亿,2013年天猫双十一交易额支付宝数据定格在350亿上。
首先在此要恭喜阿里集团再创辉煌,而且在众多领域都有新的突破。
两个重要趋势
移动电商,手机淘宝2013年11.11整体支付宝成交额53.5亿,是去年的5.6倍(9.6亿);单日活跃用户达1.27亿;手机淘宝单日成交笔数达3590万笔,交易笔数占比整体的21%。
O2O领域,据说阿里联合包括银泰在内3万家实体店,结合战略投资的高德,参与到双十一大促当中,虽然在家居领域遭遇联合抵制,但不妨碍这一伟大的尝试。
从这两个重要事实可以显而易见的看到两个趋势,移动电商很重要,要着重发展,听一个月前听京东副总徐雷吹牛逼,说他重返京东后,移动的订单量增长了6倍,尤其是今年8月份以后。一个是所有人对线上线下融合这事还得考虑下,尤其是线下的实体店得想想自己怎么玩,又怎么和天猫,腾讯京东玩,又不被占便宜。
回归正题
350亿,虽然已经非常了不起,但估计依旧未能达到马云心中的目标。当然也没有到达东哥的预测值,为什么没有达到这个目标?问题出在哪里了?
宣告一超多强时代到来
因为京东,易迅网,汽车之家的“围猎狙击”,以及家居卖场的联合抵制,让天猫寄予厚望的家电、3C、通讯、家居品类遭遇重创,这些领域并没有什么突破。双十一的商家表现主要卖点依旧是骆驼,凌志以及裂帛,茵曼等服饰品牌。即便有海尔,小米,林氏木业这样的个别案例,根本不足以改变双十一品类结构缺陷。
苏宁宣布线上线下打通玩双十一,按照官方透露的消息是前三天总计订单量近600万单,预计四天将整体超过1000万单,700元客单价算就是70亿,这相当于苏宁易购平时一个季度的销量。不管你信不信,反正我是相信了。
京东的情况是临近双十一,订单就开始翻倍涨,到今日最猛,比平时直接涨了差不多5倍了,今晚超过500万单(未拆单,还有一说是760万单),比店庆300万单还要多。
易迅网则实现了同比6倍的增长,和京东情况一样,在接近双十一的时候,无论是下单金额还是出库金额就开始翻倍增长了。
简而言之,在双十一之前,苏宁,京东和易迅网就开始借助自身的规模采购优势,自建的物流服务体系,提前截流了天猫的家电,3C和通讯品类的用户需求。去年天猫双十一还搞了大家电的预售噱头亮点,今年唯一的一个亮点是小米和海尔拿出了更多的资源,但也只成就了这么两家过亿的品牌,其它的乏善可陈。
汽车之家在双十一当天,一共订购17776台车,订购总金额26.43亿元,今天就已经有超过2000位卖家上传购买发票。因为众所周知的原因,通常情况下的电商渠道预订几千辆,最后实际下单的不过个位数而已。不知道,这一次天猫汽车什么情况?有谁知道,而又谁关心呢?
说完家电3C通讯和汽车,不得不说家居类目。家居品类是一个2万亿市场,很大,大家都知道。但家居难再需要现场用户体验,所以天猫搞了一个O2O,线上线下打通。却不料在双十一前突然遭遇居然之家,红星美凯龙19家家居大卖场的联合抵制。事实上,这个对天猫家居的线上销售构成了致命性的打击。这个大家千万不能责怪大卖场,首先这是抵制天猫,不是抵制电商,这压根不是一回事。为什么要抵制,天猫是虚拟商业地产商,家居大卖场本质也是商业地产商,二者就是直接竞争关系,凭什么后者给前者做免费的体验店,凭什么实体店给天猫家居做信用背书,凭什么实体店给线上天猫家居导流量和用户呢!有人强奸你,不同意,难道还犯罪了,这道理是说不通的。
用一句简单的话说:自营B2C终于遏制住了天猫无限制的版图扩张。至少在标准品以及比较依赖仓配服务体验的品类,天猫并无优势。
围猎天猫双十一还未结束
一个月前的10月10日东哥在虎嗅网撰文《且看B2C如何组团围猎天猫“双十一”!》,算是基本准确的预言了整个B2C围猎天猫过程。促销上拉长为三段,节前,节中以及节后。市场公关上,攻击天猫弱点物流速度慢体验差,这个尤其京东下手算是最黑最没节操。当然养兵千日用兵一时,此时不强调物流优势,才是最大的傻瓜。
各位不要以为双十一已经结束了,非也,围猎双十一才进入关键时期。地震的余震效应刚刚产生,很多不明真相的用户才知道有双十一,上线发现天猫双十一结束了,所以其他B2C可以继续搞活动。其次双十一的订单至少让物流瘫痪7到10天,体验极差,所以会有大量自然溢出的天猫用户。其三,等到7天以后,用户收货退货不满而产生补单需求。不管怎么说,围猎天猫双十一的节日还没结束。
天时地利人和,现在老天爷也不是特别帮忙,尤其是超强台风海燕的活动,将造成西南、华南、华中地区大范围的降雨,配送速度将大幅降低,而大量包裹只得露天堆放,雨淋过后大量退货及用户投诉将不可避免。
另外听说图书品类当当网和亚马逊中国,化妆品的乐蜂网和聚美优品也都在双十一当天创出了新高。
至于对天猫,如果还不能在新的品类取得重大突破,2014年的双十一可就真的不乐观了!但,这是东哥我乐于见到的,因为一家独大永远不是什么好事,尤其是对经常面对“二选一”的小泥鳅卖家商户而言。
350亿很漂亮,但是一家独大的好日子已经到头了,一超多强的时代已经到来。
双十一,真是B2C的大狂欢!感谢消费者,感谢党,感谢马云先生!
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马云:别想在中国打败阿里

马云:别想在中国打败阿里天猫双十一,在杭州阿里西溪园区淘宝城五号楼报告厅,面对三百多家中外媒体,马云做了个简短的开场白并回答了4个问题,虎嗅将要点摘录如下:
数字不重要,健康最重要
今年做到300亿不是悬念,阿里本可以卖得更高,但怕服务跟不上所以对外说希望今年不要超过300亿。数字不是今天应该关心的,应该关心的是数字背后的东西。没有客户的满意,1000亿也没有意义。顾客的满意率才是天猫最终的追求。
希望双十一能打掉商业地产虚高的价格
数额不是最重要的,希望通过数字背后,把商业地产虚高的价格打下来。希望房地产的价格能更加健康让市场按市场规则运行能使房价更健康。今年双十一这个数字出去,一定会对商业地产的老板一定会震撼。现在很多商场里面是服务员比顾客多。
阿里只是双十一的参与者
双11不会停止不做,希望未来会一代代的传下去,一定会把双十一做下去阿里巴巴只是双十一的参与者,希望双11成为商家对消费者的感恩日双十一是一个节日,是企业和消费者互相感恩的日子。也希望其它电子商务的企业都卖的好,大家真正回馈消费者。
上市只是结果,不重要
马云说,至今也不清楚未来会到哪里上市,而上市也只是一个结果。上市对阿里巴巴并不那么重要,回馈股民才是,IPO还需要合适的时机和合适的地点。
别想在中国打败阿里
打败阿里这话可能国外公司会说,但国内公司很少有人说这话。阿里不怕竞争,阿里现在已经成为基础设施类企业,这是14年来我们一点一滴做起来的。现在创业者/新进者想用一两年推翻阿里应该很难,而且一进来就想和天猫淘宝竞争,这是错的;应该多想想如何做补充,看看淘宝天猫还有哪些没做或没做好的,这样才是对的。
和王健林的亿元赌局必须赢

马云和首富王健林之前打赌1亿元,到2020年,电子商务将取代传统实体零售,占零售市场50%。马云说,这个赌我们必须赢。如果到2020年王健林赢了,那就是我们整个社会就输了,我们这代年轻人输了,说明这一代的努力不如上一代人。到那时商业实体地产占多数的话,那就是市场转型失败。(虎嗅插嘴,李相压力山大。。)
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来看看今年双11销售可能过亿的土豪们!

来看看今年双11销售可能过亿的土豪们!文/电商老兵斗牛士(微信号torero2013)
后天就是双11了,今年的双11,马云跟李克强总理汇报工作时说今年的目标是天猫+淘宝300亿。而在去年和前年的双11,淘宝和天猫交易额分别是 191亿元 ,52亿元。那今年到底会有多大的增长,让我先来八卦一下做几个预测。
预测一:今年淘宝天猫的交易总额至少会超过500亿,有可能会接近600亿。
 预售是天猫的杀手锏,从双11预热阶段各商家预售产品的火爆程度可管窥一二,将带来极大的增量。今年双11天猫最大的亮点之一是预售。什么是预售,简单的说法就是在活动之前为了拿到双11当天的优惠价提前交定金,然后在双11当天交尾款的方式。

天猫预售,按天猫自己的话来讲就是C2B,通过聚合客户的需求组织商家批量生产,让利于消费者。而天猫此举更大的意义在于:一是方便商家提前锁定用户群,可以有效缓解因盲目生产带来的浪费,提前备货还可以缓解类似去年的物流爆仓;二是预售的定金不退,增加了客户外流的成本,在圈住客户的同时也构筑了客户外流的屏障。
面对预售,京东丶苏宁等豺狼虎豹们无可奈何,只能拾点牙慧。预售是天猫今年下的一手好棋,不怪天猫太狠,只能怪京东苏宁们还没学会互联网的新玩法,反应太慢。而如果看今年预售的类目就会发现在家装家居类丶家电数码类丶汽车类等都用了预售模式,这些行业的特点是都属大宗产品丶单价高丶客户的购买决策周期长。通过预售,给客户以思考的缓冲期。而这几大类目,任何一个行业都是几千上万亿的市场规模,有了这道屏障,500亿还是问题吗?
天猫无线的发力也能带来巨大的增量。2012年天猫双11,通过手机等无线设备支付订单近900万笔。占总交易笔数的8.5%。双11手机支付宝交易额突破9.4亿元。而今年随着移动互联网人群的持续增加,移动网购人群比例增加,预计今年能为天猫贡献50亿的销售额。
预测二:今年双11销售过亿的土豪们会出现在服装丶家居建材丶家电数码丶汽车行业,总数不会低于20家。
在去年双11,公开的数据显示有5家销售额过亿的天猫店。分别是服装行业的4家和家居行业1家。
杰克琼斯,其2012双十一的销售额达1.19亿元;
裂帛服饰:整体销售过亿元;
GXG服饰:整体销售额为1.02亿;
骆驼服饰:单店销售过亿。
全友家居:单店销售破亿。
在今年,土豪们依旧会成为土豪,财富会越来越集中。
在男装市场,从主会场的排位来看,天猫对杰克琼斯丶GXG服饰丶骆驼服饰仍然寄予厚望,结合它们去年的销售额,完成过亿目标会很轻松。而罗蒙西服和太平鸟服饰分别请来近期依靠《爸爸去哪儿》大热的林志颖和张亮代言,他们也极有可能携手走进亿元俱乐部。
在女装品牌,竞争将非常惨烈。11月7日,裂帛丶茵曼和Artka阿卡三家女装淘品牌包日投放东方卫视买下了562次15秒点位的广告时段,这天看上海东方卫视的观众们估计要恶心了,三家品牌豪赌双十一,一方面是要制造营销爆点,另一方面也说明了竞争的激烈程度,从效果来看,他们的目的显然达到了,挤进亿元大关看似难度并不大。而ochirly丶优衣库丶韩都衣舍进入亿元俱乐部则需要付出更多的努力。
在家电数码行业,今年的双11,极有可能迎来至少3位亿元级土豪朋友,第一位就是11月3日被央视新闻联播强势报道的海尔兄弟,这位兄弟算是众多白电巨头中的电商优等生了,天猫这次是给足了面子,冲不了亿实在说不过去。而第二位就是与阿里联姻的创维酷开TV,这位有皇族血统的土豪从预售30000多台的业绩就已经预示着把一只脚伸进了亿员俱乐部的门里了。第三位就是擅长互联网玩法的小米,在双11当天放出了11万台小米3和11万台红米,极有可能拿下双11天猫销售额冠军的宝座。如果能顺利拿下冠军,这比任何广告宣传取到的效果都好。
在家居行业,全友家居丶林氏丶曲美丶顾家丶欧瑞五大巨头在去年双十一的表现可圈可点,今年天猫双十一誓师大会上几位土豪的豪言壮语可不是随口说说的,有了天猫预售这个法宝,他们迈入亿元俱乐部的距离更近了。
也许有人会问,服装丶家居家电行业进入亿元 俱乐部还可以相信,汽车行业能进入吗?汽车行业的东风雪铁龙丶通用雪佛兰丶别克别看他们如此低调,这几位可是真正的土豪金。
提到汽车行业,就不得不提到今年天猫双11的第二大亮点O2O。关于O2O的介绍,可以参看文章《传统家居巨头搅局双11 天猫被迫暂停家居O2O》。正我文章所言,天猫020是一个划时代的项目,是传统大宗产品行业突破电商瓶颈最有价值的一次尝试。所以家居卖场看到的是满眼的恐惧。非常遗憾,也因此整个家居行业丧失了一次自我革命的机会。
幸运的是,还有汽车行业在证明天猫020项目这一模式的划时代意义。下面是某汽车品牌店铺的近期销量截图。

这是某O2O汽车品牌目前的月销量,按月销量600件,核销率50%,每部车10万来算,月销量就是3000万了。当其他行业类目还在苦逼等待双11人气暴涨收着预售的尾款时,汽车行业已经在利用天猫的汽车O2O项目偷着乐,往亿级的规模狂奔了。谁说汽车不能做电商,这就是汽车电商的未来啊!传统汽车门户这下是彻底傻了。都还在苦逼的收着汽车厂商的广告费,还没搞懂如何做汽车电商就被天猫抄了后路。
预测三:销售过亿的淘品牌不会多于10家。
今年双11淘品牌过亿的至少会有林氏丶裂帛丶茵曼丶韩都衣舍,当然不排除其他品牌。销售过亿的品牌中淘品牌的占比会大幅下降。这其实很容易解释,当传统品牌裹挟低价高品质时,淘品牌的优势又在哪里?没有自己的核心竞争力,淘品牌的衰落是不争的事实。作为一个消费者,同样的价格,你是愿意卖传统线下大品牌还是所谓的淘品呢?所以从去年到现在,我们不断看到有淘品牌被爆出走淘宝天猫。与其说是主动出走不如说是无奈之举。
说完上面的预测,多预测一句。有投入股票市场朋友可以多关注一下已经上市的土豪们,说不定它们的股价会跟随双11来个大爆发。不过风险自担。
以上预测纯属娱乐,各店销售额是否公布纯属企业自愿行为,本人亦不对预测结果正确率负责。祝各位朋友双11购物快乐!^_^
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“双十一”前看点:天猫岿然不动,商家两极分化

“双十一”前看点:天猫岿然不动,商家两极分化距2013年的“双十一”还有三天,经过近半年的酝酿,如今氛围已成,只等几天后的狂欢。相比往年,今年的双十一有哪些看点呢?
保三冲五无悬念
阿里很早就放出话来,今年双十一的目标是“保三冲五”,即保底300亿,冲刺500亿。去年191亿的成绩,后据阿里方人士说考虑到物流与服务的承受能力,并没有继续冲击业绩,191亿只是一个保留的业绩。
在今年,阿里方面做了更充足的准备。线上除了阿里站内,搜索、门户、视频网站上都有双十一的广告;线下公交、地铁、电视上也全是广告;玩法方面,有无线淘宝、微博、微淘的助阵,更是新增了O2O的玩法,力度与渠道投入可谓空前。
商家方面,各大商家都积极备货,多数的目标都是翻倍,至少有30个大商家今年双十一的目标是破亿。去年有3家破亿的店铺,今年将达到10家以上,同时也将出现单店破2亿的店铺。所以,“保三冲五”的目标对于天猫来说,不是难事。
谁将问鼎新霸主
去年双十一单店破亿的有三家店铺,国外男装品牌杰克琼斯以1.27亿夺冠。今年谁又将成为新的销售冠军?服饰还是家纺?传统品牌还是淘品牌?
从近半年来天猫各个类目店铺的销售业绩与双十一的准备情况来看,今年的整体座次不会有太大的变化。杰克琼斯、骆驼、全友、罗莱、海尔、裂帛等去年排名前十的商家今年或都将破亿,新的冠军不出意外的话,也将从这批店铺中产生。
当然业界也有不同的声音,11月7日从微博上看到某业内人士的预测:今年双十一的冠军小米机会最大。原因是:去年的前十名商家今年备货基本在三四亿左右,销量也顶多三四亿,小米今年有3款手机各11万台参加双十一,如果这些卖光将达5亿以上。
小米,作为国产手机品牌的绝对王者,每每新品发布,就会造成供不应求、一抢而空的局面。以至于给人的感觉是:小米的产品不管有多少,只要有供应,市场就能消化掉。以上人士的销售预测可能也是基于这样的逻辑来推算的。
但既然参加天猫双十一,就在此平台上分析小米夺冠的可能。天猫的双十一会场排序是赛马机制,即点击越多、优惠券送出越多、收藏和加入购物车越多的店铺将排在前面,目前小米店铺既不在主会场也不在分会场,且其近半年店铺的整体销量也不是很大。
再看天猫的手机数码类目,去年冠军是迪信通官方旗舰店,销售苹果三星诺基亚等主流品牌手机,当天的销量不到2万单,成交额在五千多万。如果真如上述人士所言小米能卖5个亿,那么销售额将是去年类目冠军的10倍,这个听起来有些不可思议。
同行阻击难成效
之前有个故事,说中国人在一个地方开加油站赚了钱,于是一群中国人都在周边开加油站,犹太人则在周边开旅馆,超市,餐厅等。当下的电商行业很符合国人的习惯,从去年的8.15,今年的6.18,再到现在的11.11,每个电商从来都不曾孤单过。
从10月份起,以“双十一”之名的促销就没有断过,先是京东的1020促销,后是腾讯接力从10.21-10.24,进入11月,各家电商都在努力的释放天猫双十一的购买力。更懂得“以已之长攻彼之短”。京东易迅“物流派”来讽刺天猫的物流配送环节,公交牌上“迟到的剃须刀”“迟到的防晒霜”系列很是夸张。国美苏宁“实体派”在O2O上作文章,线下体验,线上购物,同步同价作为卖点;亚马逊、易迅网、1号店、当当网、乐蜂网等也都各显神通,试图在“双十一”狂欢中,分得一杯羹,以挫阿里天猫的锐气。
迄今为止,尚未有一家公布自己的数据,无论是流量还是销量。因其它平台的促销而放弃天猫双十一的卖家和买家比例很小,尚不能对天猫双十一形成威胁,顶多是搭个顺风车,比平时多些销量而已。
任敌围困万千重,猫自岿然不动。天猫的底气在于:平台上有着海量的商家主动打广告拉顾客,有的天猫大卖家投的广告费甚至超越部分平台商。数亿的消费者忠诚的不是天猫而是自己心仪的品牌,这些是其它平台短期无法复制的优势。
两极分化更严重
之前在《为什么电商越来越难做》一文中说过,未来的淘宝天猫将是大卖家的天下,强者越强,弱者越弱,渠道技术优势不在,产品与服务优势凸显。双十一则是这一趋势最典型的例子。
天猫目前有7万左右商家,今年参加双十一的商家有2万左右,占比30%,参加双十一的审核标准主要是根据品牌与销量。双十一的狂欢,其实是这30%大中商家的盛筵,70%商家的噩梦。根据去年的规则,双十一当天产品的排名是参加双十一的绝对靠前,没有参加的排在后面,双十一结束后当天销量计入排名因素。大商家可以通过双十一当天的销量弥补前后十天的惨淡销量。没有参加的商家只能先惨淡,接着惨淡。
双十一对于淘宝集市卖家也是一种掠夺,平时搜索页前三个位置是固定给商城的,按去年情况,双十一在当天参加活动的产品将会占据前八个位置。事实上,即使目前,搜索每个大词(类目词),商城的产品都要占据第一页的一半左右,而直通车广告资源也大部分是由天猫大卖家占据的。
近一周中小商家的搜索流量都在减少,因为天猫把更多的流量都给了双十一会场,等于变相的给了大卖家。去年双十一的成绩是:前100名大卖家,即1%的双十一商家,占了天猫当天50%以上的销量。今年双十一,这种两极分化的趋势将会在数字上表现的更加明显。
淘宝作为天猫的输血站,在不断培养更有影响力的大商家,来奠定天猫的行业地位,而淘宝上的商家,特别是皇冠级的商家,在近二年内应该能感受到这种变化,被收购、转入天猫、消失将在未来成为主旋律。
归结起来,流量成本的提升,产品与服务能力的比拼,让小卖家几无还手之力,两极分化已是必然。
“猎豹们”再搭顺风车
在中国,能让上亿人同一时段积极参与的盛事,除了春运订票,恐怕就只有天猫双十一了。这二个看似风马牛不相及的事件,却出现了一个共同搭顺风车的,那就是猎豹浏览器。
众所周知,去年刚推出的猎豹浏览器,凭着在春运抢票中的出色表现,一举成名。今年双十一,又和阿里如意淘合作,推出抢货专版浏览器,据说可让抢货成功率提高11倍,还有同款比价、降价即时提醒、打通微博等相应功能。猎豹能否再次成功上位,就要看市场的反馈了。
事实上,想借双十一营销的,又何止猎豹!360又出手了:在双十一大家都准备大批购物的关键之时,突然说发现了当初没能嫁给自己的搜狗浏览器有“重大漏洞”,建议立即更换其它浏览器,首选当然是360″安全”浏览器!至于这个漏洞是否存在,是否刚刚发现,绝大多数非专业用户是不明真相的,但360恰恰在双十一之前公布此事件,营销的成份肯定是有的。
其它的,如平安保险在双十一前推出的限量版“脱光险”,更是赤裸裸的搭车营销行为。
双十一不再是一场简单的促销,上至中央总理,下至亿万百姓,从经济变革到社会就业,从民生服务到社会营销,已经影响到了方方面面。我们没必要因为那些不和谐的棱角而否定新事物,因为任何事物的成长过程都是有锋芒与缺陷的,在这个伟大变革的时代,享受它并找到属于自己的位置最重要。
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我看天猫暂停家居O2O事件:天猫拿竹竿去捅人家马蜂窝,此路不通!

我看天猫暂停家居O2O事件:天猫拿竹竿去捅人家马蜂窝,此路不通!今天看到《可悲!传统家居卖场搅局,天猫被迫暂停家居O2O项目》一文,参与讨论很多。因为有过多年建材网站运营经历,也提下自己的一些看法。
自2007年开始,地方建材网站与线下门店联手推出现场建材砍价活动确实是风生水起,让家居品牌初尝网络客户来源影响力,无需或者少量广告投入,半真半演的砍价气氛营造,短短一下午能够揽到一个月或者更长时间订单数量。无论如何,客户是真金白银在门店成交下单的,经销商甚至卖场乐见其成。但是随着房地产宏观调控,商家充分了解砍价游戏规则,以及网购冲击建材价格日益透明等多种因素,客户渐渐远离这种营销方式,这类型网站日渐式微,不少网站转型或者关闭。
当下人工店租成本高企,更多主流人群接受网购模式并开始网购非主流商品后,线上家居建材行业规模飞速壮大起,本人没有一手天猫家居建材行业销售数据,但是从周围建材经销商以及装修公司老板交流也有这样共识:整个装修流程中家居建材商品网购比例越来越高,从原先成本五金龙头、开关面板成品向卫浴地板,瓷砖吊顶等更多半成品渗透。从采购简约风格装修类商品向更多个性风格(美式乡村,欧式,田园等)铺开。而线下门店情况是,尽管2013年房新房开工装修率比前两天提高不少,但是单店营业额并没有明显提升,不少行业甚至出现萎缩甚至亏损。或许市场蛋糕就这么大,线上分流日益明显。 
在这种业态下,天猫想在家居行业顺势突破无可厚非,抓住线上体验短板,与合作商线下铺设支付宝POS机直接将销售打通。不过在我看来,天猫这样操作似乎太直白,都没绕几个弯,就直接拿了竹竿去捅马蜂窝,许多合作大品牌在多家卖场均有设点门店,这一举动等于直接牵涉到所有大卖场。家居卖场做促销活动都要求客户统一到卖场指定收银处交款,先不说其他,光通过线下支付宝走账,设身处地的想任何卖场是绝对不可能同意的。
卖场收取场地租金如同我们手机向运营商缴纳月租费,向商家收取费用以及活动统一收银搞促销活动就相当于我们每个客户贡献PR值,这种传统模式要求商家必须依附卖场,并维持良好关系,否则来年场地,活动促销版面等都会受到直接影响。这也是我们见到平时卖场很冷清,商家赚不到,卖场日子过得却依然滋润缘故。 
天猫从线下卖场品牌入手,在我看来基本死路一条。其实没必要死磕体验环节,家居行业和服装电器等快销售品不同,家居建材商品不少是半成品,对安装售后等服务依赖度比较高,价格是网购优势(支付宝交易方式已经让消费者确认支付安全性深入人心),目前等于主要缺少安装售后服务体验,这也是大部分客户不敢网上购买的主要缘故。其实建议天猫可以从售后入手,建立第三方安装售后师傅库,供所有天猫家居网店共享使用(本人看到一些家居网点开始建立简单的师傅库,但都属于单打独斗,资源也无法共享),将客户购买家居体验做完整。独立的线上销售,无缝的线下安装服务体验,就基本绕过大卖场了。
试想下实体店你买墙纸是至少100每平米成交价(包安装),网上你买到的墙纸大多60-70元一卷(5个多平米),通过当地共享师傅库安装也就30元一卷安装费用,你是消费者,你会选哪一种方式呢?
如果师傅安装后,你还能按照淘宝购物好评方式,评价服务效果作为以后客户对师傅了解参考信息,你还有犹豫吗?
地板,集成吊顶,灯具,五金龙头,卫浴橱柜……不也是这样流程吗?
相信如果有更多落地师傅为线上家居品牌做配套服务,家居卖场的优势会大打折扣(就只剩下展示效果了),天猫与卖场之间冲突也就不是桌面上的事情了,你说呢?
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可悲!传统家居卖场搅局,天猫被迫暂停家居O2O项目

可悲!传统家居卖场搅局,天猫被迫暂停家居O2O项目11月4日,下午3点28分,收到了同事发来的天猫邮件。邮件大意是:根据天猫平台运营所面临的实际情况,被迫终止家装020项目合作。
笔者在前一天的《家居电商O2O,有三道坎难跨》其实已经有提到:天猫O2O遭到传统家具卖场的联袂阻击。11月4日南都和京华时报的报道确认了事件的真实性。那就是包括红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团在内的19家知名家居流通品牌以中国家具协会的名义发起了联合抵制天猫家居O2O项目。在整个家居业界掀起了层层巨浪。可以说,这是传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突。

作为亲身主导并参与公司的天猫家装O2O业务的人,有必要先帮各位还原一下事情真相,梳理一下天猫家装O2O业务的来龙去脉。
先跟大家介绍一下天猫的O2O业务。天猫的O2O业务主要是针对大宗产品的线上线下解决方案。而天猫这次试水的O2O业务是汽车、家装两大产业,这两个领域都是能撬动万亿市场规模的产业。而这些领域共同的特点是产品需要在线下实际体验、交易金额巨大。而最大的难点在于线上支付的难度大,这里有多重因素制约:一是客户出于网购安全、需要看实物等因素考虑不愿意线上支付、二是网上银行的支付限额制约(特别是信用卡)、三是商家害怕客户流失不希望客户回去在网上付款。
我们来看看天猫的O2O解决方案是什么样的。以购车为例,它的简单流程如下图,客户到O2O合作商家的天猫店先拍下定金或者优惠券(优惠券的金额由商家自主灵活设置),拍下优惠券后会收到8位数的手机验证码,客户凭验证码到线下门店体验后,输入验证码刷支付宝pos机即可完成整个交易流程。

这个交易流程的完美之处就在于,客户只需要先在网上预付定金(手机端也可以操作),在生成了手机验证码后到店即可走完剩下的交易流程,不需要客户回去线上再支付和确认收货。这既解决了线上交易难的问题,又通过验证码的唯一性解决了销量跟产品不对应的问题(线下pos机的交易记录可以即时在线上店铺体现),同时也解决了商家顾虑客户回去不付款的难题。
这个新的交易流程其实已经彻底颠覆了天猫原有的支付流程,敬佩阿里人超强的想象力和前瞻性,当其他电商还没搞明白O2O为何物时,阿里已经跑出几条街了。同样值得敬佩的是阿里的执行力,从他们的家装O2O项目负责人来我司洽谈到上线项目,再到支付宝pos机到位前后仅花了2个多月时间。
以下是整个流程:
2013年7月,天猫派人来司商讨家装O2O模式。2013年8月,与天猫签订家装O2O业务合同。2013年9月4日,天猫家装O2O商家齐聚杭州开会。2013年9月6日,正式收到支付宝pos机并投放使用。2013年9月25日-30日,天猫上线O2O家装节。2013年10月14日,天猫双11开始预热,家装O2O项目正式亮相双11活动页面,并获得广泛聚焦。2013年10月中下旬(具体时间不详),包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星等在内的中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场以中国家具协会的名义,联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。2013年10月27日,红星内部传出的微信公开封杀天猫O2O业务,要求商户抵制天猫线下活动的消息。2013年10月30日至31日,居然之家的商户收到正式通知,不许与居然无关的电商合作,不许使用电商的移动POS机。2013年11月4日下午,天猫迫于压力,被迫终止家装O2O项目。
至此,天猫家装O2O项目戛然而止。
我想,此刻最难过的就是那些为天猫家装O2O项目默默无闻奉献智慧和汗水的淘宝小二们。这次天猫挑选的20余家O2O家装合作品牌,都是家居行业的翘楚品牌,他们当然一点损失都没有。以笔者所在的新居网为例,来自天猫的业务占网上渠道业务都不超过5%,而我们也仅在广州的东宝旗舰店(独立店)使用了支付宝pos机。
唯此,只能向所有探索家居电商的淘宝先锋们致敬!这次家装O2O整合了天猫很多资源,甚至因此修改了天猫交易流程和交易规则,但谁曾想落到今天的悲催结局。对于一直难以突破电商瓶颈的家居行业而言,这是一个划时代的项目,一个第三方的平台主动站在行业的最高处帮助家居行业进行革命创新,却最终被传统家居卖场巨头联合绞杀了。
天猫家居O2O项目是传统家居企业突破家居电商瓶颈最有价值的一次尝试。因为这一次,整个家居行业丧失了一次自我革命的机会,为传统家居品牌惋惜,更为传统家居卖场惋惜。今天,你们举起的大旗,是多么的虚弱无力,这只不过是你们被灭前的哀嚎而已。
传统家居巨头的绞杀行为将会被历史证明是个巨大的错误。明明自己没有能力喂饱卖场内的家居品牌,各大卖场无一例外人流惨淡,众多家居品牌在其中苦苦挣扎,而卖场却冷眼漠视他们的生存境遇,限制他们往互联网拉客户进店。
试问,如果卖场人流如潮,还有哪个商家会愿意从互联网引流进店呢?既然这些客流都是从天猫过来的,跟传统卖场没有任何关系,而且商家已经交了昂贵的租金,又有什么理由阻止他们使用支付宝pos机呢?今天家居卖场的所作所为只会加剧家居品牌的逃离。
每个新生事物的成长,都会遭到旧势力的疯狂绞杀。今天,家居卖场、银行、银联联袂成功绞杀了天猫家装O2O项目,虽然赢了一片森林,未来输掉的将是整个世界。
学学苏宁、学学银泰百货吧。苏宁好歹还能学会翻一下身,这是一个合作共赢的互联网时代,封闭只会加速自己命运的终结。
以上观点不代表公司立场,仅代表本人观点。亦无意中伤任何企业,只作为家居电商老兵有感而发。
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【早报】双十一期间预计产生4亿包裹

【早报】双十一期间预计产生4亿包裹双十一期间预计产生4亿包裹】据天猫方面称,今年各大快递公司紧急征调100多架飞机解决双十一当天货运问题。据《深圳商报》此前的报道,此前召开的快递与网上购物专业委员会三季度会议透露的信息,今年11月11日至11月21日期间,全网有望产生4亿件包裹,相当于去年同期的5.7倍。其中,申通、圆通、韵达三家公司在11月12日的快递业务量据预测有望突破1000万件。
【传Facebook欲10亿美元收购Snapchat,被拒】《华尔街日报》引用消息人士称,Facebook出资10亿美元洽谈收购Snapchat,但遭到了Snapchat CEO埃文·斯皮格尔的拒绝。不过,该消息人士并未指明这场收购洽谈发生的时间。
为防技术故障,纽交所首次模拟演练Twitter IPO】上周六,纽交所史进行了Twitter模拟IPO演练。这是纽交所史上第一次进行IPO的模拟演练。据外媒报道,Twitter将从下周启动IPO路演程序,11月6日确定最终发行价,11月7日正式挂牌上市这是因为本周五,纳斯达克刚刚宣布,因为2012年Facebook上市交易首日故障,总计给券商赔偿4160万美元。
【余额宝份额达到556亿】天弘基金三季报显示,余额宝所链接的天弘增利宝基金的份额达到了556.5亿份,该基金三季度的总申购份额达到了1028.5亿份。这不仅让天弘增利宝成为了目前基金业规模最大的基金,也让天弘基金的资产管理规模直接从二季度末的第47名上升至第16名。

今年双十一天猫有什么新玩法?

今年双十一天猫有什么新玩法?今年是阿里系发起双十一购物狂欢节的第五年。
从2009年到今年,历年双十一的交易金额增长为5000万元→9.36亿元→53亿元→191亿元→目标“超过191亿,别超过300亿”。
阿里将双十一视为未来商业的风向标,双十一也是对整个阿里系的大检阅。在更多商家更广覆盖更多红包之外,今年双十一阿里系还有哪些创新? 比如天猫在消费者体验方面有什么新玩法?IT系统、物流系统如何支持?阿里今年收购了那么多公司,新浪微博和高德地图他们如何配合大促?现在距离双十一还不到20天,虎嗅再来梳理一下。
天猫有什么新玩法?
天猫今年新玩法主要涉及到数据的应用、线上线下打通、无线场景,可以概括为SoLoMoMe(社交化+本地化+移动化+个性化)。
社交化。今年双十一有3亿红包,天猫2亿支付宝1亿,天猫红包的大部分都将通过社会化方式派送。“你拿到一个红包可以邀请身边的朋友,如果他能得到一个红包,你还有机会获得红包,用这样的方式让身边的所有人真正参与到双十一。” 天猫副总裁王煜磊还表示,在掌握消费者的好友关系之后,天猫会延续一些商业化的尝试,比如天猫的转型方向就是做消费者连接平台。
本地化,O2O。去年马云在督战双十一时还说这是“新的商业模式对传统商业模式的大战,传统零售业态与新零售业态的的交锋。”今年天猫就准备直接打通线上线下场景了:消费者线下扫码之后再到线上来买,线上平台和线下零售百货形成互动。这次参加的有全国3万多家实体门店,传统零售商包括银泰、英国玛莎百货、国美电器、宏图三胞等,品牌包含优衣库、GAP、海尔、GXG等。(关于线下线上为何能达成合作,可参见《天猫与银泰合体,双方各自得到了什么?》)
移动化。马云前两天还在内网强调“在无线上没有建树,我们就不该考虑上市!”今年双十一阿里在移动互联网这块至少有三个动作:①在来往、微博、高德等移动端派发现金红包,引爆购物狂欢节气氛;②专门为买家的天猫移动客户端做了特殊保障通道,将千牛作为支撑卖家移动办公的重要后台;③阿里妈妈发布无线推广平台,将无线直通车、无线钻石展位等原PC端广告窗口无线化,还推出两款导购app,布局无线营销。
个性化。除了既有排序规则之外,天猫今年推出“我的11.11”,根据每个人的浏览记录打造一个自己的主会场。“如果你关注了耐克,到1111那天甚至不需要到主会场来找耐克,“我的11.11”会帮助消费者找到喜欢的品牌,当然后续可以放得更大。”
技术与物流,问题与备战
—技术
阿里集团技术部副总裁刘振飞表示他们从今年6月开始就备战双十一,还准备了2000个应急方案对双十一进行几百次反复压测,“今年服务器超过两万台,基本上技术准备好了,就等着把流量给引过来。”
阿里的技术备战:①重视无线端,专门为移动客户端做了特殊的保障通道,“让网民在移动的情况下访问天猫感觉至比在PC上抢宝贝更快。”②用自助研发的云计算技术,扩充运营能力;③今年为“双十一”准备的网站承载量级是去年的一倍多,手机无线客服端负载极限提高25倍。
—物流
去年双十一当天天猫产生了7000万个包裹,它们都在两周内被寄出,这其间天猫做了两件事:①利用数据的分析能力,将有效的数据告诉每一家快递公司;②大费人工进行协调,帮助快递公司和商家提升沟通效率。
今年菜鸟网络副总裁谭飙提到今年双十一阿里抓物流的重点在于“在数据的应用下把社会化物流发生作用,今年我们最大的准备是把数据应用渗透在物流能力上。“
那大数据如何指导物流?阿里今年的准备主要体现在这三块:①前期订单监控系统根据促销会场位置、商品类目、分析交易和路径效率指导商家备货;②升级物流数据雷达,包括新增区域和网点预测、通过线路预测实现各大快递公司分拨不爆仓、天气预警系统等;③采用协同平台策略,物流数据共享。
阿里系注资公司如何互动?
阿里在2013年收购动作频频,注资了友盟、新浪微博、陌陌、丁丁、高德、虾米、UCweb等一大批跨领域公司。今年双十一阿里对于他们最大的期望可能就是引流,最能承担这项重任的可能非新浪微博、UCweb和高德莫属。
但虎嗅将这些服务又挨个体验一遍发现,去年双十一阿里最大移动流量入口UCweb并未看出做出了什么准备,倒是丁丁优惠说双十一要发扬专业精神推出大量低价券和金币抵扣优惠券。已经跟阿里打通了账号体系的新浪微博和高德这两家公司将在双十一中承担引流任务。
“天猫与新浪微博用户体系已经全面打通,将在双十一依托新浪微博好友关系链等途径发放2亿现金红包。”天猫副总裁王煜磊说。而除此之外,在天猫对“双十一”参与网商的内部培训中,利用好新浪微博平台也被作为是主要指标之一。《将临的“双十一”,是对新浪微博的一次大考》
阿里与高德的合作形式是开放商户和物流数据,高德联手天猫在自家APP中推出了双十一专区,聚合品牌商、百货等零售企业。因为这次有3玩家线下店参与双十一,高德的任务就是在地图中标出他们的具体方位,提前带消费者去线下店面踩点验货。

天猫与银泰合体,双方各自得到了什么?

天猫与银泰合体、贯通线上线下,在9月27日就放出了消息:“今年11月,银泰商业拟与天猫开展大型合作,这也许是一次中国最大的O2O规模,具体内容还不便透露”。 10月17日上午,天猫在官方微博核实了不便透露的内容是:银泰集团旗下35个实体商场将参加天猫1111购物狂欢节。

1、为什么会是天猫+银泰?
单就双方来说很好理解,沈国军和马云处在同一座城市,抬头不见低头见的,浙商抱团一家亲嘛。除了私人交情外,银泰和天猫有菜鸟这个合资项目在前,双方继续加深合作是顺理成章的事情。这次双方合作,既有动真章开始大规模O2O应用的架势,我也感觉有为菜鸟项目做探路的意思。
为什么会是天猫+银泰这个问题上,千万不要忽略了一个人——周成建。美特斯邦威的董事长周成建同样是浙商、同样与马云私交甚笃,为什么这次O2O实验的合作方是银泰而不是美邦?看明白这一点,你才能看明白天猫的O2O招数。
线下连锁品牌入驻天猫,一向不愿意拿出最大诚意,基本把网络看做是一个渠道、甚至是线下的补充。尤其是大牌们,就把天猫看做一个宣传品牌、也偶尔甩下尾货的地方,新品只在实体店中才有。品牌商们一方面怕线上行为伤害实体店面的商业链条,另一方面主要还是品牌的对等度问题。
如果天猫这次的O2O实验合作方是美邦,那么接下来我们就会陆续看到一家又一家的品牌商们与天猫签约、进行模式复制,国内品牌可能还好说,真的国际大牌,天猫能不能搞定就难说了。银泰商城有500余个全球品牌入驻,很多恰恰不是天猫一时能搞定的,与银泰合作,就等于一次性囊括了众多搞不定的品牌。天猫与谁合作,其实定下了天猫的O2O招数——和商城合作,让商城去搞定入驻的品牌商和分销商们。
2、天猫得到了什么?
“微信朋友圈已经是一个卖假货的阵地了”,10月16日支付宝新闻发布会上,樊治铭这句让所有人会心一笑,你能说说有什么好笑的吗?算了,心知肚明的事情还是不要说了。如果你觉得这句话好笑,且不说淘宝如何找存在感,你同时也会明白天猫有多大的品牌之伤。
天猫做B2C是在淘宝的C2C基础上进行的,并没有从淘宝导航栏中完全独立出去发展,依靠的是淘宝的流量把它抚养长大,利用现有资源风险最小,但这也造成了一个巨大问题——品牌定位的模糊。淘宝带给天猫的消费者依旧是追求便宜货的屌丝群体,大家以前对淘宝什么印象,现在对天猫的印象仍然会延续下去。现在的消费者潜意识中,对天猫品牌的认可度并不见得比淘宝高到哪里去,这对天猫品牌的后续成长可以说是极其不利的。天猫的品牌定位,显然不能和淘宝在同一个档次上。
银泰的百货定位是中档,消费群体一直都很明确,就是中产阶层。以杭州为例,屌丝们买衣服会去四季青,土豪们会去杭州大厦,去银泰买衣服的就是不为基本生活担忧、有点闲钱有点品质要求的中产家庭。虽然银泰的消费者数据样本并不大(官方称有200万会员),但品牌定位比起天猫来显然要清晰的多,在中产消费者眼里,天猫和银泰的品牌印象是完全不对等的,就是屌丝和中产的区别。天猫与银泰的合体,天猫能够得到银泰在中产阶层中的印象。也就是说,天猫以后的消费人群定位也会是中产阶层,这是天猫想要也必须去实现的。
与银泰的合作,会逐步让天猫摆脱淘宝的不良品牌基因、加强与中产阶层的关系之外,银泰得到的又是什么呢?
3、银泰得到了什么?
互联网发展至今,有两个传统行业受到的冲击最大,一个是纸媒一个是百货,如果你了解纸媒们的日子好不好过,你就知道了百货商城们有多悲催。
百货商城受到电商平台的冲击,其实连带影响到了商业地产开发商。传统百货业萎缩的同时也让商业地产开发商不知所措,百货一直都是商业地产的重头戏,内容没有了、载体何去何从?银泰偏偏是百货+商业地产的模式,电商的崛起带给沈国军的压力可想而知。
“任何一个企业终将被打翻,区别在于是被别人打翻在地,还是自我打翻”。好在,沈国军还是有足够变革的勇气。2010年上线的银泰网,发展差强人意,2012年折戟O2O就不难理解了,如果银泰商城能够借助银泰网完成O2O之路,那苏宁早就超越天猫了,哪里还会有京东什么事儿!
沈国军不像王健林那样与马云公开唱对台戏,银泰网的发展也不如苏宁易购,既然都在讲颠覆性创新,那就跨界合作吧,互联网电商+房地产开发商,结出来的果即是菜鸟项目,也是这次双十一的O2O实验。
房地产是个盒子,里面装什么才是关键。装百货是装,装电商也是装,如果可以把电商和百货都装进去、贯通线上线下,那是再好不过。银泰,前途就这么一片光明,实现电商城指日可待。
大规模O2O应用真的要来了?
无比惨烈的千团大战,为我们揭开了O2O的应用面纱。之后,活下来并取得成功的团购网站们,达成了一个默认的共识:定位服务业。
很多在问,为什么没有出现一个大淘宝级的O2O平台?团购虽火,却没有能够真正实现线上线下贯通。团购原本是有希望的,可惜,主打服务业、舍弃百货业之后就失去了这个希望。舍弃百货业就等于舍弃了利润最丰厚、产品线最广的业务模块,没有百货业的加入,O2O的规模化应用就无从谈起。
倘若团购网站要跟进主打百货业,面对的竞争对手就不仅仅是团购网站自身了,面前站着的会是大淘宝、京东、易迅、当当、凡客们,后起之秀和大佬对攻,胜算不大,先打内战吧。如今,团购的内战还没结束,随着天猫宣布和银泰合作,O2O的主导权之争,怕是已经没有了悬念。
互联网电商+房地产的大戏,有看头,O2O大潮袭来,电商模式也要变天了。天猫宣布与银泰合作展开大规模O2O应用试验,也让双方都有机会完成O2O这个趋势化,接下来,谁会跟进?
躺枪的苏宁
之前我在那篇《电商城——把电商装进盒子里》说,苏宁在线上线下打通的路上,走到了大淘宝的前面,不成想没隔几天局势骤变,电商城比我想象中要来的快很多。看到银泰天猫双十一合作的消息,我的第一反应就是:苏宁的节奏要被打乱了!这同时也让我之前判断的电商城只能新建的论点化为乌有。企业实干家们走到了观察者的前面,这让人情何以堪嘛,如同现实生活超越了小说情节一般让人震惊又无语,商业再也不需要先有成熟的理论系统后再有实践了。
苏宁是有野心超越天猫的,事实上苏宁也确实有这个实力,毫不客气的讲,国内也只有苏宁有这个实力。别听京东天天在那嚷嚷打苏宁什么的,它和苏宁根本不在一个重量级上,安心做好千年老二就是。
电器原本是百货商城的重要组成部分,国美苏宁先后崛起,让电器有了独立的发展空间,电商袭来,恰恰对百货业中电器的冲击力最大。我不知道是不是因为苏宁电器比银泰百货的压力更大,导致苏宁易购比银泰网发展更好。张近东和沈国军对待电商的态度倒是一致——颠覆自身,完成基因改造进行电商化。银泰采取了暂时把银泰网放一放和天猫合作,苏宁易购就只能和苏宁置业合作了。
苏宁之前的线上线下贯通,主要包含了两个部分:苏宁Expo超级店让原生电商品牌红孩子们落地、线上线下同价。现在整个百货业都要被天猫+银泰纳入大规模O2O应用中,苏宁,你怎么应对?苏宁置业+苏宁易购的合作,比天猫+银泰还艰难么?
作者微信公众号:foofou(关注房产、人文和科技的交融部分)
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今日嗅评:微信公众平台建立公开、公正的API体系迫在眉睫

今日嗅评:微信公众平台建立公开、公正的API体系迫在眉睫微信公众平台之不公开、不“平台”,是该改变了!阳淼投稿:表面上看,微信公众平台似乎是生机勃勃,罗振宇卖会员、陈坤成立社区这种热点新闻隔三差五,在淘宝上也有大批卖家专门出售微信公众号认证、平台搭建和网站开发等服务。但从不少企业和开发者看来,对微信公众平台最常见的态度,就是“先搭上这班车”或“观望”两种。
如意乐1qq:微信今天看来确实是块肥肉,大鱼想吃,小鱼想吃,虾米也想吃,都想着如何消费微信的商业价值,文中所说到的API体系的建立以及微信开发平台的游戏规则,我也很赞同,但理想很丰满,现实很残酷,以腾讯一贯以来的做事的方式,还是能打着开放的口号,但未必能真正的开放,腾讯也不具备苹果以及谷歌的那样开放的心态,因为腾讯定位不会是做中国的苹果或是中国的谷歌,一个以社交软件衍生成互联网巨头的企业,他善于整合以及平衡资源,但他并不一定善于构建平台与开放平台,更何况国内市场环境以及市场秩序甚至是终端的付费习惯都与国外不同,试想,为什么那么用户愿意给苹果越狱安装91呢?
另外的方面是,微信的位置对于腾讯到底是什么,是QQ二代还是新兴的社交软件,QQ与微信是交集点都是成功社交软件,现在从终端的使用习惯以及产品的构架来看是QQ用途更倾向于广泛的对外,微信是用户个人圈子内对私的产物,腾讯自己也在试探性加入产品给微信这种强关系的社交工具更广泛的应用空间,但是QQ玩了那么多年,腾讯也没有真正试图去开放QQ平台,微信,腾讯就会开放吗,也许开放确实未来必须走的一步,但以现在的微信来看,能有人用自媒体这种模式获得利益,必然很多人就期望会有更大的蛋糕,腾讯愿意不愿意切,不在于用户,不在于开发者,是在于腾讯自身是不是能吃到那块最大的,所以腾讯的考虑是在此,微信的现在的规模已不是需要扒着脸求着客户装的方式,通过能QQ能成功搭建成的微信,腾讯必然也会考虑如何用微信成功的搭建成下一个产品,这是腾讯生生不息的规则以及生存原理。
Spark寿:第一类人,看到蓝海就自建码头开始尝试吃螃蟹!第二类人,看到蓝海紧跟着第一批吃螃蟹的人脚步!第三人类,蓝海渐变红海,看到前面吃饱回来的人后才开始扬帆!第四类人,蓝海已经变成红海了,看到危险都差不多看清楚了,甚至哪里有螃蟹哪里没螃蟹的攻略都有了,开始出海。转一圈回来说没螃蟹吃,是骗局。
大数据应用的关键节点:用户注册周宁投稿:从用户注册的服务环节,我们可以看到360无法替代腾讯,三星可以替代诺基亚但是无法成为苹果。那些卓越的公司在吸引用户注册和注册用户服务环节都是做到了极致。 
訫哉烟L:驱动注册这个东西,实在是没有必要谈,掉了这篇文章的成色;用户注册的驱动力本质上是由产品提供的服务和功能决定的吧(当然还包括产品的易用度、适用性、好评度等等,但这说的是本质上),比方说腾讯产品主打的是沟通交流拉近人之间的距离,淘宝主打的是消费购物满足人的购买欲望,注册帐号就显得尤为重要;对于360那些卫士杀毒产品,帐号是什么,可以吃吗?
几年内不会临床试验:谷歌数亿项目想干什么?原文来自Fortune,新浪科技编译:知情人士表示,这个项目是谷歌风投管理合伙人比尔·马里斯(Bill Maris)想出的点子,他曾经是生物科技投资经理。在硅谷的一些人看来,这更像是一家着眼长期成果的研究机构,而不是能在几年内展开临床试验的生物科技创业公司。 
无形–胜有形:一方面掌握用户需求,又有大量的整合数据资源,做什么都会更加游刃有余,这正是搜索引擎的奇妙之处!
且看B2C如何组团围猎天猫“双十一”!李成东投稿:天猫双十一的三大缺陷,为B2C们猎杀提供机会。缺陷一:促销活动只限一天;缺陷二:活动爆仓严重,体验极差;缺陷三:天猫在明处,促销商户卖家结构促销节奏促销力度,外界一清二楚。围猎过程中,浑水摸鱼、喧宾夺主是必须的。
付潭:双十一订单量过多导致爆仓是天猫最大的软肋,天猫要针对此缺点作出改变不是不行,我认为只需要在双十一前半个月左右进行预定,天猫卖家可据此提前发货到指定城市的仓库(当然了,是按预定订单量的一定比例发货),然后根据双十一那天订单付款顺序进行发货,届时可以极大的缓解物流压力。
对于作者所说的B2C组团围猎天猫,不管是双十一节前进行促销阻击,还是节后进行捡漏,其实最关键的一点不是强调自己的物流有多快,而是宣传自己的折扣力度比天猫还要大。因为消费者都知道双十一时在天猫下单,物流极慢,但为什么大家还要蜂拥而上呢?说到底还是阿里的双十一折扣力度在消费者观念里已经根深蒂固。你要是光说自己物流快,是无法触动这些冲动得失去理智的消费者。所以,在强调自己物流快,当天发货之外,还要强调产品折扣力度。
涛涛1qq1qq:第一习惯、习惯天猫的还是会去天猫,习惯淘宝的还是会去淘宝。要改变消费者的习惯,除非有颠覆性的创新。第二成本、天猫搞促销推广花的是卖家的钱,其他B2C搞促销推广花的不是自己的钱就是投资人的钱。哪个更能坚持下去?第三消化、天猫的售前、发货、售后的人手不用天猫养,同时200亿的订单基本能在3天内发货。如果双十一的单子天猫全让给其他B2C,估计货还没发完双十二就到了。习惯72小时发货的国内买家们能乐意吗?

且看B2C如何组团围猎天猫“双十一”!

且看B2C如何组团围猎天猫“双十一”!1975年11月,在冷战高度紧张时期,一群苏联海军官兵发动了一次真正的兵变。领头的是叫做瓦莱里·萨布尔的舰艇政委,带着苏联最先进的战舰——“机警号”发动叛变。后来此故事被美国克兰西Clancy改编成军事小说《猎杀红色十月号》,并最终搬上了荧幕。
当然,东哥在这里并不是要说电影,而是说,在即将到来的十一月,电商将迎来一次真正意义上的围堵猎杀,猎杀对象是“天猫双十一”。
天猫双十一的三大缺陷,为B2C们猎杀提供了绝佳机会
缺陷一:促销活动只限一天
数以千万计的用户在双十一到来之前,早早的给支付宝账户充值数千元,避免当日无法支付,早早的收藏了要购买的商品,避免落空。在冲动购物的刺激下,半折促销的诱惑是巨大的。既然是冲着折扣促销而来,用户未必能够有耐心等上半个月。
东哥建议B2C在此前半个月定向搞单品全场半折活动,可刺激用户提前冲动下单。
缺陷二:活动爆仓严重,体验极差
既然是集中到一天,那么订单爆仓也不难理解了。天猫双十一促销,实际上是集中了前后半个月的订单到一日。如果你去问三通一达,就知道在双十一前后半个月日包裹量有30%左右的下降。不出意外,2013年的双十一会如同往年一样爆仓,因为仓配是靠人靠车的,这个有极限,靠临时抓丁不管用。物流体验不佳导致的退货,投诉量极大,是天猫双十一最大的诟病之处。
东哥建议B2C无法承诺全国,但至少可以在自建物流城市承诺急速达,免用户后顾之忧。反过来说,在宣传公关中强大甚至夸大天猫双十一购物体验差,物流没保证,是一个重点。
缺陷三:天猫在明处,促销商户卖家结构促销节奏促销力度,外界一清二楚
知己知彼方能百战百胜,天猫双十一的准备是跨三个月以上的,实际上稍微花些时间就可以知道天猫双十一促销中,覆盖哪些重点品类,重点商户商品,以及在什么时间节点搞什么活动,促销力度等等,都是一清二楚的。
天猫在明处,其它B2C在暗处,东哥建议可以针锋相对制定出促销方案,再糟糕一点可以复制抄袭天猫的方案。针对天猫重点覆盖的品类和商品,提前加大促销力度,捷足先登。
围堵猎杀天猫双十一的三个波次
节前打劫,三天一个品类全场半折,连续搞半个月促销,玩过618的京东显然已经熟门熟路了。
节中虎口夺食,混淆视听,喧宾夺主,而这个QQ弹窗有巨大的优势。对于大多数的小白用户,在弹窗到来的时候,根本就分不清楚,也不会去弄清楚是不是在天猫,只要是半折促销,他们都会下单。这是腾讯的机会。
节后捡漏,针对天猫双十一卖断货的品类再组织促销,可顺着做。当然,由于下单后数日甚至半月都无法收到货,会有大量的退货产生,据说有些店铺能够夸张到一半的退货。正当用户生气的时候,乘虚而入,此时的促销转化率也必定是高于平常时间。东哥建议这类活动放到天猫双十一结束一周后。
组团猎杀中
据我所知,除了京东、腾讯和苏宁这三家一定会针对天猫双十一策划活动之外,还有其它垂直电商也在潜伏狙击。
化妆品电商乐蜂网和聚美优品,蓄势待发。而汽车之家已经联合线下上万家4S店做大促,目标销售1万辆汽车,直指天猫。图书老大当当网,同样也是枕戈待旦了,图书,天猫没机会。最让天猫担忧的应该是唯品会了,双十一促销的核心品类服饰与唯品会完全重叠,而且唯品会已一直都是低价折扣。另外唯品会已经在央视投了很长时间广告了,有一定的影响力积淀,双十一可以爆发一下,一较高下。
浑水摸鱼,喧宾夺主
总之,B2C双十一必须大干特干,没规定双十一只准天猫一家搞促销。和传统零售节日一样,消费者希望更多的选择,B2C完全可以利用自己的品类优势获取用户的关注。
如何猎杀天猫双十一,一是浑水摸鱼,一定不能让用户觉得只是天猫一家在搞促销;二是尽可能的喧宾夺主,既然服装服饰品类干不过天猫,家电3C图书等准标准品总能干得过的;三是打蛇打七寸,双十一最大痛点在物流,几无解决可能,养兵千日用兵一时,自建物流快捷配送,必须大肆渲染强调突出优势!另天猫不希望双十一过多被关注而影响节前销售,节前不会大搞宣传,此时B2C大造促销打折舆论攻势,借机喧宾夺主!
猎杀天猫双十一,私下里暗自较劲的B2C组团谈何容易。现如今纷纷围猎天猫,不过是因为双十一是一块肥肉而已,每家都有自己的KPI,也许叫“趁火打劫”,更合适吧!
机不可失时不再来,围猎中。
当然众人拾柴火焰高,对天猫未必是坏事。电商都是受益者,苦逼的只有传统零售商们,你们作何打算呢?等死?东哥下回分解。
独立电商战略分析师 李成东 公众账号lichengdong0808
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