Facebook收购Oculus,是要摆脱社交网络管道化的命运

Facebook收购Oculus,是要摆脱社交网络管道化的命运社交网络遇到可穿戴式设备的管道尴尬
还记得你的某位好友在微博晒出的跑步里程图吗?还记得去年恒大大战时一位朋友在微信朋友圈分享的心跳读数图吗?还记得Facebook在加州总部联合了 Google、Jawbone、Fitbit、Recon 以及 Pebble 等可穿戴领域翘楚举行的一次黑客马拉松大赛吗?看看这些案例吧,你就会发现: 第一,绝大部分用户仅仅把社交网络当做自己在使用穿戴式设备完成一项运动后分享数据的地方,因为在社交网络上,分享数据可以炫耀自己的运动成果,也可以将自己的项目决心和记录展现在朋友面前,以形成一定的激励和监督效用。 第二,黑客马拉松大赛上诞生的创新成果大都不靠谱,如将Pebble 改装成的电子宠物蛋,很有趣,但用处不大;比如通过与别人握手就能自动加对方为 Facebook 好友的智能手表,局限性非常明显,需要双方都要有同样的设备。 一款叫Check OK的药物监测应用能够提取设备上的健康数据,同时打通该用户在 Facebook 上的行为数据,比如心情,从而判断出用户服用药物后的效果,但是要想Facebook上的心情拿来衡量药物效果真的可信任吗?
很明显,社交网络目前也是危机四伏,和电信运营商一样,将面临着管道化的危险,而这危险是怎么建立起来的呢? 在早期的web2.0时代,Facebook、Myspace、人人、开心等等社交网络,为了提高社交网络的繁荣程度和用户的活跃度,往往是在关系链的架构上鼓励用户生产、分享或者转发自己或者朋友的照片、日志、状态。除此之外,社交网络还会开放各种api接口,让用户通过各类第三方应用分享内容和消息到自己的平台上来,作为内容补充。此时,社交网络变成了用户生产和分享的渠道和目的地。随之而来的问题是轻则劣币驱逐良币,大量无趣、重复、枯燥的劣质内容阻碍了优质的内容;重则社交网络变得臃肿不堪,沦为各种垃圾信息的分享管道。 我们看到以140字为代表的微博、即时语音通信为代表的微信以及6秒短视频社交应用为代表的vine的崛起,就充分说明了传统社交网络的分化和破碎是不可逆转的趋势,而微博、微信、vine这些应用也终究轮回这悲剧的宿命。因此Facebook如果不能改变这种管道思维,即便其收购instagram,收购whatsapp,最终也难逃一死。 跳出管道,必须重新思考连接世界的方式
把全世界的人连接起来,让分享更加透明,世界更加开放和美好这是Facebook的愿景。过去10年,Facebook通过PC网页和移动APP成功了连接了世界1/3的人口,我认为这是狭义的连接,真正的连接是做底层的连接,最底层的连接,就像谷歌的android和苹果的ios操作系统一样。正如扎克伯格在谈到此收购的目标时,说道:”我们将把Oculus打造成提供其他多种体验的一个平台。想象一下,坐在场边的座位上享受观看比赛,坐在有来自世界各地的老师和学生的教室里学习,或者与医生面对面咨询,这只需要在你家里安装这样一台设备,Oculus有机会创造有史以来最社交的平台,并改变我们工作、游戏和通信的方式。” 我的理解是,Oculus最终不应该仅仅成为一台设备,而是一个增强现实虚拟技术的操作系统和平台。虽然目前Oculus只是一款供游戏开发者服务的游戏现实虚拟技术头盔,但是如果一旦将游戏延展至媒体、教育、娱乐、通信、体育等领域,此时的连接不再是虚拟世界的连接,而是一个真实世界和另外一个真实世界的连接。这个时候的连接也不将是pc或者手机上的二维连接,而是一个跨时空的三维空间连接,这个过去只在科幻电影中出现的场景很有可能在现实中实现。
Facebook和谷歌在穿戴式设备入口位置更胜一筹? 我们看Oculus推出的首款产品Rift,核心硬件架构其实非常简单:一个平面LCD显示器、一套镜片、一个电子陀螺仪,这一产品的硬件都是选用已经在市场上标准化的产品,但是它的核心技术仅在于镜片之于屏幕的结构和完美的软件SDK。也就是说,第一,Oculus将科学技术转化为生产力的能力非常强,Oculus能够把原先数千美元甚至近万美元的设备价格降到了300美元,这为众多第三方应用开发者愿意为这台设备提供应用适配版本打下很好的基础;第二,Oculus将走开放的生态道路,未来媒体、教育、娱乐等领域的虚拟现实增强应用将交给第三方开发公司完成,而Oculus要做的就是把硬件成本不断降下来,把开发者所需要的开发包尽可能的简化下来,让开发者容易上手、迅速开发。 在穿戴式设备领域,谷歌大力研发并推广其智能眼镜,我认为正是看重了眼睛是相比四肢、耳朵或者身体其他部位而言最重要的承载穿戴式设备移动互联的入口。Facebook收购Oculus,不仅仅能够在人类身体最重要输入输出信息的位置占据一席之地,而且在技术上也可能更胜一筹。 (关注作者微信公众号:天方燕谈(tianfanyantan),与作者直接沟通并提问,添加微信号:309518196)文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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Facebook的热门新闻阅读应用Paper够性感不?

Facebook的热门新闻阅读应用Paper够性感不?虎嗅注:在即将迎来10周岁之际,不断遭到唱衰的Facebook推出了一款新闻阅读应用Paper,并于美国时间3号登陆苹果App Store美国区商店供下载,随即登上下载排名前五,成为各大科技媒体争相围观和讨论的焦点——那么,它的吸引人之处在哪里?Business Insider科技版刊登了一篇吐槽文章《若前事不忘,则Facebook的新app将注定失败》,虎嗅全文编译如下:

by Steve Kovach

在用app营造自身生态系统方面,Facebook可没那么幸运。

那款叫Poke的应用简直是直接抄袭Snapchat,那款叫Camera的应用则是Facebook在用了10亿美元收购了Instagram后,短期内推出的克隆产品,那款叫Home的安卓应用则把你的手机主页搞得满屏都是友邻留言。

这些app无一例外地没能成为精品,连擦边儿都算不上。例如那个Poke的典型表现是,如果有人确实在用它的话,就会发现在2012年12月之后压根儿就没再有升级。

(有一个例外,那就是Facebook Messenger,它目前仍高踞iPhone和安卓手机社交类app的前列。)

Facebook今天发布的那款叫作Paper的新闻内容管理类应用,恐怕也面临与前述几个app相类似的命运,但不是因为它山寨了哪一款应用,而是因为它大规模克隆了Facebook的主打应用News Feed。

Paper的工作原理是,把你的友邻们在News Feeds中分享的事件抓取过来。你也可以按主题获取(技术、娱乐、体育等等)公众账号或者其他用户可以公开的内容。

想想吧,Paper不仅功能跟News Feed一样,还能把你的智能手机屏幕弄得华丽丽的。你甚至可以自写贴子,浏览提醒,并且通过app收发信息。简言之,它就是一款覆盖了Facebook绝大部分功能的app,只不过有一层漂亮的包装。

而这意味着人们没什么理由来用Paper。它看起来是很华丽,但从Paper中,我们完全看不到Facebook应用的设计思路,在Facebook编辑们的策划设计列表中,Paper所呈现的无非是那些从News Feed中就能看到的东西。

Facebook试图抄袭竞争对手的社交app策略已经基本失败。而Paper则是Facebook在自己抄袭自己。如果说前事不忘后事之师,Paper将成为另一个无用货。但这起码也是条线索,暗示着这家公司未来其它的app会是什么货色。

在很多英国青少年心中,Facebook是大叔与父母才呆的地方,对他们已不复存在

在很多英国青少年心中,Facebook是大叔与父母才呆的地方,对他们已不复存在据美国科技博客Businessinsider.com报道,欧洲的一项广泛研究称,Facebook对于年龄稍长的青少年来说“已不复存在”,主要的年龄组用户纷纷转向Twitter、Instagram、WhatsApp和Snapchat。
这项针对英国16至18岁Facebook用户的“全球社交媒体影响研究”发现,随着家长和老用户更多地充斥着Facebook,它的年轻用户正转向其它的社交平台,年轻人通过Snapchat与最亲近的朋友聊天,次亲近的是WhatsApp与Twitter,Instagram上则可以结识一些陌生人。而Facebook么,呃,它太主流化、成人社会化而变得不受年轻人欢迎。
“我们与英国16-18岁的青少年交谈得知,在英国青少年那,Facebook不仅仅是每况愈下——它实质上已不复存在。”该研究团队的首席人类学家、伦敦大学学院物质文化教授丹尼尔·米勒(Daniel Miller)指出,“连跟Facebook扯上关系都会让他们觉得尴尬。以往家长们担心孩子加入Facebook,而那些孩子们现在则说,他们的家人坚持要他们留在那里发布有关其生活的内容。当父母想通过个网站来保持他们与小孩的联系时,后者却转移到了更酷的阵地上。”
“年轻人决定离开Facebook的最大原因无疑是父母发来好友请求。”米勒写道,“年轻人在意自己相比同龄人的时髦程度,而Facebook在他们眼里就是不再酷了。”
研究发现,青少年并不在意其它应用的服务功能没那么完备,他们也不担心自己的信息被用于商业目的或者成为安全机构监视行动的一部分。
对意大利Facebook用户的调查结果显示,40%用户从未更改过隐私设置,80%称他们“不担心也不在乎”自己的个人数据被利用或者被机构或个人获取。
研究人员发现,人们选择在Facebook发布的信息通常都经过了一个心理过滤过程——与通过Skype或者移动应用等较为私密的工具分享对话、照片和视频时的情况不同。
“多数人尝试在网上呈现他们觉得社会希望他们表现出的那个自己。”参与上述研究的人类学家拉兹万·尼科列斯库(Razvan Nicolescu)写道。
“社交媒体似乎并没有推动社会、个人观念、关联性等方面的改变,反而成了一股保守力量,趋向强化传统的社交关系,具象出意大利人所享受和认可的那个社会。”
此前,也有报道称,美国的年轻用户也在远离Facebook。

2004,LinkedIn 向投资人展示了这样一份融资计划书

2004,LinkedIn 向投资人展示了这样一份融资计划书

这是LinkedIn在2004年时的B轮融资商业计划书,ReidHoffman在2013年把这份演讲稿公布出来,以投资人的身份详细了分析了这份计划书的优点和问题,并对创业者的融资过程提出了详细的建议。

其实商业计划书就是一个议论文,议论文要求论点、论据、论证。论点当然就是我们的项目具有投资价值,论据就是市场趋势、团队经验、商业模式等等。在论证中会用到类比、排比、首尾呼应等方法。这些都在这份商业计划书中得到了体现,下面我们就来看看LinkedIn是怎么进行论证的:

在Greylock,我和我的合伙人只有一个目标,那就是时刻帮助企业家。我们并不在乎这个企业我们是否投过,或者正在考虑投资,亦或只是随便的见了第一面。

企业家通常带着自己的募资演讲稿(pitch decks)来寻求我的帮助。因为在Greylock,我们重视完整性和保密性,从不泄露募资演讲给其他人。不过我现在非常荣幸的能够公布2004年LinkedIn在B轮融资中呈现给Greylock的演讲稿。

刚刚过去的五月是LinkedIn的10岁生日,回顾我的创业之旅,我意识到没有人看见过成功企业的募资演讲稿。于是我产生了这个想法:如果我将这份演讲稿公布给所有人,而不仅仅是在Greylock的企业网络内部共享,将帮助更多的创业者。

现在,我将这份B轮融资的演讲稿也分享给你。它虽然有很多的文体错误,也有一些实质性错误,这些错误是今天的我能够避免的,但我意识到它仍然能为在Greylock企业网络之外的创业者以及对以下三个问题感兴趣的创业者提供很多有用的见解:

• 创业者应该如何进行演讲稿的写作
• LinkedIn作为公司的进化史
• 2004年与现在消费互联网的异同
— Reid Hoffman


内容:2004年的消费互联网才刚刚开始反弹。Friendster于2003年秋从Benchmark和Kleiner融到新一轮资金以后,开始与Myspace展开竞争。顺便提一句,Facebook那时候还没有进入到大部分人的视野之中。

Friendster的估值定调为整个社交网络。Friendster和MySpace拥有百万级用户,一大堆的契约和他们想要的所有媒体的关注。媒体和分析师将LinkedIn的特点归结为两个方面:“一个有趣的利基市场,也许值得关注”或者是“LinkedIn是商业领域的Friendster”。但这两点无论哪一个都不是融资中特别有利的背景,因为:

1.我们不是市场的天然领导者或是每个人都在关注的技术领域的领导者;
2.我们没有大量的内部增长率;
3.也还没有收入。

建议:
投资人看过太多的演讲稿。一年当中,一个典型的风投机构GP可能会收到5000份演讲稿;从中挑选600-800个认真阅读,并完成0-2个投资。创业者的目标当然是成为其中之一。

首先,理解你的听众。仔细的研究潜在投资者。他们关注什么样的项目?他们是依据什么模型/准则/动机来判断一个项目是否会成功?如果你不对投资人的观点有一些理解,你的演讲稿的最终效果就更难以确定,你有可能偶然的恰好抓住了投资人的兴趣点,但是你的融资过程不应该只靠运气。

第二,理解广泛的融资环境。2004年,投资人重新对消费互联网提起了兴趣。Friendster在2003年刚刚进行了一轮较大金额的融资;Myspace开始有了吸引力。但是太多的投资人仍没有从网络泡沫破灭中走出来,仍只关注成熟的商业模式,例如广告或者电子商务。所以,我们知道我们的演讲稿必须说服投资人最大的担忧:缺乏收入。


内容:
在我们的第一页,我们回答了3个问题:

1.什么是LinkedIn?我们选择的图形强调:这是一个人的网络;
2.为什么它有价值?因为你可以找到并联系你需要的人脉;
3.它有什么不同?不像Googlesearch或者其他方式,它包含你已经信赖的人们。

尽管我们了解招聘将会是我们最初的商业机会,但我们坚信(而且现在已经确认)LinkedIn不只是一个招聘网站。所以我们的演讲稿将LinkedIn构建为一个找到你需要的人脉的平台,我们把它称之为“专业人才搜索引擎2.0”,使之与Google相比肩,因为投资人已经了解了Google的价值。(在第5页,我会开始解释类比的重要性)

如果我们将LinkedIn仅仅定义为一个“工作/分类广告”网站,大部分聪明的风险投资人就不会感兴趣了,因为它似乎缺乏大平台的潜力而难以承载大的商业。最终,Greylock的投资主题是LinkedIn将是一个伟大的招聘生意并有更多的发展选择。

建议:
以你的投资主题开篇,这个主题是想成为公司股东的潜在投资人所必须坚信的。第1页应该用3-8个要点清晰的说明这个投资主题。然后,用演讲剩下的部分对这个投资主题进行支撑,并提升投资人的信心。

例如:如果是今天的我来准备当年LinkedIn的B轮演讲稿,并用上我所知的优秀演讲稿法则,那么这个投资主题将是这样的:
1.网络将建立大量的有价值资产。
2.不同的领域将会有不同的网络。
3.专业领域的网络将有巨大的价值。
4.我们是专业领域的领头企业并在实现病毒性增长。
5.从匹配人才和机会开始,伟大的商业将在这个网络上构建起来。
6.这是一个有网络效应的商业,表明借助于网络,我们具有内在的壁垒。

明确的表明你的投资主题,这样投资者可以给予反馈帮助你完善它,最终使双方都同意。在投资主题上的任何分歧都会在接下来引起一系列的问题。


内容:
通常,你认为我们会开始解释我们的产品,例如什么是“专业人才搜索引擎2.0”。但是,我们的策略是直接引到收入问题上来,因为这是2004年投资人最关心的问题。请记住,LinkedIn当时是一个具有中等吸引力的消费互联网企业,而且一毛钱收入都没有。

为了表示潜在的收入流,我们列出了3个产品:广告、清单和订阅。蓝色的框框代表3种产品相应的市场。尽管三个蓝框一样大小,但我们知道未来收入最大的来源将是从招聘市场上得到(第2个标着“工作”的蓝框)。

我们不知道那种产品将有更高的价值,尤其是在清单和订阅之间。长期来看,我们更看好订阅,但是我们不知道需要多长时间才能到达这种状态。2005年,我们发布了所有3个产品,依次是清单、订阅和广告,最终得到了2个惊人的领悟:

1.清单和订阅的主要市场是招聘市场,而不是企业扩张和网络市场。
2.订阅以比预期更快的速度成为了最有价值的产品。
在2013年的今天,LinkedIn的主要收入来源于订阅产品的企业版。

建议:
一般的规则是一种商业模式推动整个业务。你会试图列出多个收入流以证明公司能发展的很大。但是如果消费互联网公司这样做的话,投资者往往会认为这是危险的信号。善意的解释是,而且适用于我们的情况,公司团队并不知道哪种模式将会起作用。不好的解释则是团队缺乏重点并且不了解只需要一个商业模式驱动就能成功。

我们犯了一个错误:列出了3个不同的收入流。但它确实发生了,我们最终追求3条业务线。LinkedIn被证明是一个经验准则的例外:我们的不同业务线有很强的相互促进作用。
一般规则有时会出现例外,并会非常有价值。这一点对于战略、创业、甚至是演讲稿都是正确的。


内容:
将收入问题解决掉之后,我们就可以解释我们的产品了。我们有两个问题需要回答:产品是什么?创新点在哪里?我们认为,当时的专业人才搜索方式(1.0)是不够的。为了证明这一点,我们列举了3个重要的专业问题(找到服务商、找到求职候选人和寻找专业人才),在现行技术下都是耗时同时难以达成的。

关键问题在于现存技术是反向选择,尤其是参与者的激励机制和声誉系统:

• 黄页:人们希望被发现但是他们表现自己的方式与他们自身的能力没有任何关系。

• 老学校的简历数据库:大部分有才华的专业人士不希望或压根不需要参与进去。

• 目录:只有部分有才华的专业人士先进入,其他专业人士才会想要加入。

所以,怎么才能建立一个平台,让有才华的专业人士可以参与,能够发现,并且可以联系上?我们的答案是一个网络。由于他所有的朋友和联系都建立在网络之上,朋友的朋友也在上面,所以网络能解决这个问题。建立一个正确的激励机制和声誉系统将使目录名单中的人们也成为其中的一部分。

建议:
引导投资者的反对意见。融资中总会有1到3个潜在问题将成为阻碍——正面写下他们。你在前两页已经吸引了投资人的大量注意,这时大部分投资人将会产生疑问,如果你主动表明了你理解他们的主要担忧,你就能在剩下的演讲中继续得到投资人的关注。2004年的消费互联网产业,由于刚刚经历了互联网泡沫,投资人主要的担心是我们能不能挣钱。你还记得,我们以收入问题作为演讲的开始,因为我们并没有数百万的用户增长图,否则,我们就会用那些图作为开始了。

2013年,这个问题变成了你能否突破重围。现在,每季度可能有上千家消费互联网初创公司诞生,你如何能在7年时间内成为领域的前3名?这些会是你要在演讲开始的时候需要直面的投资人的怀疑声音。


内容:
大部分技术革命建立在1-2个简单的概念之上,我们的这个简单概念就是:

网络提供了一种人才搜索的新型平台,这个平台还能够承载其他的商业模式。

为了相信LinkedIn是一个不错的投资标的,我们的投资人必须相信从目录转向网络(1.0到2.0)是一个广泛的趋势,网络可能产生巨大的价值,而且LinkedIn应用网络的人才搜寻方式将成为非常有价值的资产。
尽管TimO’Reilly深化了“互联网2.0”的含义并将其推而广之,但回顾2004年的夏天,我们可能是第一批讨论“互联网2.0”的人。

建议:
展示,但不要明说。再次说明,你演讲的目标是增强投资人对于投资主题的信心,让他们分享对于公司所面临困难的观点。要达到这个目标,你应该展示而不是一有机会就明说。

只有当投资人以自主意志认为投资主题是值得的,而不是创业者告诉他们这一点时,创业者才真正赢得了胜利。
对于早期企业,重要的是要表明你正在前进的路上,你有前景,你可以实现自己的愿景。


内容:一
旦投资人相信专业人才搜索引擎是有价值的,下一个问题就是互联网2.0(向网络转变)是否能显著的放大这个价值。为了表明这一点,我们展示了其他市场中向2.0转移所产生的价值。

首先,我们看产品清单。1.0时代就像报纸的在线分类广告,没有取得成功。另一方面,eBay却是真正有价值的。eBay到底有什么区别?它是一个网络,它有信誉系统,能够保存交易记录。在在线分类广告上加一个网络,就变得有价值了。(试想如果Craigslist[1]有声誉系统和身份认证的话,将会多么有价值)

建议:
用类比来做演讲。每个伟大的消费互联网公司都会成为一个独特的组织。但是在它们早期的岁月里,你想要将它们与成功的公司进行类比来描述公司到底是什么,潜力在哪里。时光短暂,参考投资人已经了解的信息将非常有用。我所知最优秀的融资演讲是好莱坞电影“Man’s Best Friend”,标题叫“Jaws with Paws”(有爪子的大白鲨)。投资人认为既然电影“大白鲨(Jaws)”特别成功,那建立在相似前提上的描写狗的电影也很可能会成功。这个电影最终表现惨淡,但是融资演讲是非常优秀的。


内容:
下面,我们看看网络支付。尽管银行系统内已经开始向网络支付转变,但PayPal的网络支付模式仍是独一无二的。在这个案例中存在的问题是欺诈。由于银行没有访问整个支付网络的渠道,只能接触到网络中一个个的单个节点,所以银行难以发现欺诈行为。我们用Paypal作为案例的另一个原因是提醒我是Paypal创始团队中的一员——一个关于“展示,但不要明说”的小例子。

建议:
要清楚什么时候类比适用,什么时候不适用。用类比写演讲稿,但不必用类比来理性思考。当你在考虑商业策略时,用类比是一个危险的行为。在创业的土地上,你就好比在跨域雷区,所以要重视细节,而且通过类比思考战略时一定要小心。实际上,我作为投资人在听演讲时,我所想到的细节是创业者是否被他们自己的类比所迷惑而没有想清楚一些例外的情况。


内容:
在第三个例子中,我们将Altavista和它的搜索算法与Google和它的搜索算法PageRank进行了对比。PageRank更多的用到了网络:搜索结果不仅仅依赖词条的出现次数,而是充分利用整体网络页面。

建议:当用类比写演讲稿的时候,将你的业务与其他有价值的公司看齐是表现你业务价值的信号。我们的基本论点是网络将带来收入。为了证明这一点,我们展示网络给eBay、Paypal和Google带来了收入,而这3家公司是所有人都想投资的。


内容:
最后,我们把Monster、LexisNexis与LinkedIn进行了对比,因为我们希望表现LinkedIn能为所有与专业人才搜索相关的应用增值。例如招聘(以Monster为代表)和服务目录(以LexisNexis为代表)。LinkedIn到底能带来怎样的价值?我们提到Monster、LexisNexis以及其他信息服务提供商,指出“在以上3张幻灯片的例子中,就像网络放大eBay、Paypal的价值一样,这个价值放大乘数也能应用到LinkedIn上”。LinkedIn能够创造一个联网的简历文档(简历2.0)来取代传统的招聘启事和私人简历。当你在LinkedIn上招人的时候,你是通过网络而不是简历数据库来寻找人才。我们同时了解网络能提高信息声誉系统,让他们能找到最合适的数据。

现在,网络支撑着很多消费互联网公司的信息声誉系统,包括LinkedIn、Facebook和Twitter。

建议:
避免辩论类比的有效性。如果某人反对并挑战类比中的某些元素,不要让自己陷入这种来回辩论之中。类比只是一个概念框架,并不能保证100%精确。但是,如此多的创业者在演讲当中使用类比法,导致一些投资人都有视觉疲劳了。如果你有一个好的类比对象,使用它。但如果你没有,就不要为了类比而类比。用一个不恰当的类比还不如不使用类比法。


内容:
在这里,我们提醒投资人,投资决策归结到了他们是否认同网络将带来巨大的价值。

尽管我们知道我们会赚钱,我们认为投资人不应该考虑我们当前的收入数字。而是应该想想我们搭建起来的网络,因为这才是最终要成功的。我们将A轮融到的资金用于搭建网络,所以我们需要投资同意这一点:网络比收入更重要。
因为我们的投资主题最终是难以证明的,所以幻灯片5-9实际上是我们论证中最有力的部分。

建议:
任何一个不错的主意都会受到合理的质疑。你必须逆势而且恰当(contrarian and right[2]),才能实现真正的成功。

在LinkedIn的A轮融资中,我们的演讲是建立在网络的重要性之上的,一个典型的反对意见就是网络还很小的时候,对于第一批用户来说,是没有什么价值的,那它凭什么能壮大?对于前50万左右的用户,这个网络的价值可能为0。我知道一些网络通过好奇心和病毒传播的制度设计使得用户数逐渐增长到百万级别,过了这个量级网络的价值就体现出来了。

在B轮融资中,Greylock的赌注就是LinkedIn在改变招聘行业上有良好的前景,同时如果我们建立了一个广泛的专业平台,我们就有更多的想象空间。Greylock以大约0.6美元一股的价格投资LinkedIn。你再看看我们现在的公开股价,你就看到风险投资中“逆势而且恰当”的案例了。

[1] Craigslist是一个分类广告网站,没有图片,只有密密麻麻的文字,标着各种生活信息,是个巨大无比的网上分类广告加BBS的组合。
[2]译者注:我理解就是创业总是有风险,总会有一些合理的质疑,但创业者一定要跨越这些困难,自我实现。

内容:在第10和11页,我们将A轮融资时的承诺与实际的经营成果进行了对比。超出A轮预测的业绩是我们执行力的强有力证据。LinkedIn的B轮融资计划只是一个概念,因为当时我们的经营数据并不能给人留下深刻的印象。当时,Friendster拥有千万级用户,MySpace拥有250万用户。而我们当时还在为100万用户而奋斗,没有任何收入。

建议:
你的投资主题可以是概念型的,也可以是数据型的。你的演讲是哪一种?

在一个数据型的演讲里,你用数据做导向是因为你要强调公司已经做到了多好的数据。因此,投资人就会根据数据进行企业估值。当LinkedIn上市时,我们的公开募股资料就是一个数据型的演讲稿。我们向投资者展示了多年的数据跟踪记录。

如果是一个概念型的演讲稿,里面可以有数据,但这些数据是用于支撑一个没有完全实现的概念。概念型演讲展示未来的愿景以及你实现这个愿景的路径,因此投资人希望能从中分一杯羹。所以概念型演讲更依赖于一个未来的数据承诺,而不是现有的数据。当你在做一个概念型演讲时,类比就更加重要。


内容:
在第12、13页,我们陈述了3件事:
• 即使你认为专业市场不如其它市场价值大,但它确实是有价值的。
• LinkedIn可以提供最优秀的产品并成为市场的有力领导者。
• 我们有证据证明公司正朝着市场领导者的目标前进。

回到2004年,每个公司都能提出与LinkedIn相反的观点:Ryze有更多的活跃签约用户。OpenBC有更高的活跃率和单个用户收入。Spoke由于上传整个地址簿而有更全面的数据。

相反,我们认为网络的增长才是最关键的变量,事实也证明了这一点。随着LinkedIn的发展,越来越多的成员在我们的网络上发起活动、提供数据,我们的竞争力也不断增强。

现在,LinkedIn拥有大量信任我们会员的用户,由于他们是自愿加入我们的网络的,而且对自己的数据有着控制权,因此用户给我们使用其数据的权限。[1]

建议:
这个演讲稿缺乏的一个要素是风险因素,而这一点是现在的我认为一个当前的演讲所必需的。有经验的投资人知道永远存在风险。如果他们问你的风险而你答不上来,你就已经失去了所有的信誉,因为投资人会认为你不诚实或者默不作声。不诚实是因为你已经识别了风险但不愿与投资人分享,这对于构建信任和合作关系是有害的。默不作声是因为你不明白包括你的项目在内,所有的项目都是有风险的。明确指出阻碍你成功的风险,和你将如何降低它们的途径。主动分享,建立信任,而不要等着投资人来问你。


内容:
我们的投资人不必担心左上象限的竞争(Friendster、Myspace、Orkut和Tribe.net)因为它们集中在社交领域,而我们LinkedIn坚持在另一个专业市场。我们的投资者也不需要担心BranchIT、Visible Path等等,因为他们大部分集中在企业级而不是个人的专业市场。

然而,投资人应该予以关注的是蓝色区域中的企业——Ryze、OpenBC、ZeroDegrees和Spoke。如果投资人同意这一点,接下来他们的问题通常是:“你们与他们的竞争力分别是什么?”我们认为我们与每一家都有切实可行的竞争策略。

建议:
创业者经常说没有竞争,以为这是一个令人印象深刻的说法。但是如果你说你没有竞争对手,你实际上是在表示这个市场是无效的,或者说没有其他人认为这个空间是有价值的。无论哪种含义都是愚蠢的。市场最终是有效的,一旦一个有价值的机会出现,人们会发现它。要与投资人建立信任,你应该表示出你理解竞争风险而且知道你为什么会克服它们。

表现你的竞争优势。为什么你会脱颖而出?你的优势是什么?是对于产品和市场契合度的理解?还是技术优势?你与众不同的商业策略是什么?是不同的增长策略还是产品策略?如果你不够明确和果断,投资人就不会认为你具有能赢得成功的竞争优势。


内容:
对于自身与Friendster、MySpace有机增速的比较我们感到紧张,并在这张幻灯片中得到了证实。再一次说明,由于这是一个概念型演讲,我们希望确信投资人能押注于未来。因此我们想展示:成功的组织已经对我们的成功做了背书。

建议:
这几乎是一张完全错误的幻灯片,因为演讲稿放上个人客户更合适。对于2B企业,大客户是预测未来客户量的指标。对于消费互联网2C的特征,这(张幻灯片)是一个有问题的信号,因为它暗示创业者可能不清楚消费互联网是如何运作的。一般说来,消费互联网业务需要大量草根个人用户的接受,而不是企业级的推广。尽管当时我们知道这一点,我们依然违背了它,因为我们对自身的接受度感到紧张,也因为我们认为自己可能会是一个例外。


内容:
为了不再纠缠于投资人应该关注我们未来发展这一点,我们列出了在基本花光了A轮470万美元融资后的经营数据。

建议:
正像我刚才说的,演讲稿重点应放在强调你已经赌上的事业。然而也需要表现出一些可操作性。不要只是说你有5种选择。而是说你已经在实践一种,并有几个退路和备选选项。[2]

例如,如果用我现在所掌握的知识制作2004年的B轮演讲稿,我们将强调LinkedIn将从改变一个行业起步——招聘业,把它从发布模式转变成搜索模式。随后,我们的谈话要点会是:我们将突出一些可以用平台改变的其他业务。

“投资于A计划,但仍有B计划可以控制风险。”投资人会欣赏这样的计划因为你识别了一个合理的风险,同时你已经实际想过如果A计划不能达到预期将采取什么样的行动。


内容:
这张幻灯片的一个目的是:在增长上对我们所下的赌注进行避险。如果投资人认为上一张的数字都不够好,我们加上了业务发展作为另一个因素。另一个目的则是通过重要组织正在与我们谈合作,以展示我们的市场领导地位。最终,以上的两点都没有传递出重要的价值。

建议:
通常少几页PPT反而更好,相比起长度,写出伟大的演讲稿更加重要。一个伟大的演讲稿需要解决所有的重要顾虑,有效率的讲故事。有时这意味着在有限的几张PPT内构建故事。

不必强调PPT的精确页数。创业者经常听说这样的建议:关于他们的演讲稿应该是一个特定的长度。例如我的建议会是20-25页。但这只是一个大致的数字,意味着只要有合适的理由就可以在长度上自行斟酌。

LinkedIn的B轮演讲稿包括几张我们很少甚至不进行讨论的PPT,但是我们还是把这几张放进去,因为它们所包括的信息能告诉投资人我们已经考虑到了所有的重要细节。尽管我们一笔带过了这几页,但投资人知道,我们随后可以回头讨论,并在必要的时候进行深入研究。


内容:
通过展示这一要点,我们希望引导投资人相信,

1.一个具有人才搜索应用的网络会是真正有价值的。
2.我们建立了这个网络,是市场的领导者。
3.关于从网络中获取收入,我们有一个可行的计划。

在这里,我们认为我们具有一个病毒型产品,能够创造一个具有网络效应的网络。我们没有试图建立病毒式动态传播;只是主张这个概念。我会自己当面解释,但并不会在文本中过多的体现,因为病毒式传播在当时的产业里仍属相当深入的秘密。
现在,尽管病毒式传播已经成为了流行语,你仍经常必须表明你知道病毒式传播是什么,它是如何运行的。令人惊讶的是真正理解病毒式传播的仍只是少部分人。

建议:
向投资机构推销时,结合他们的合伙制架构去判断单个合伙人。确保这个单个合伙人在合伙人制度中有强大的凝聚力、信任基础并会对你的商业模式负责。在融资过程中,单个合伙人进行尽职调查,找出公司演讲稿背后的实质——例如投资主题、竞争、团队等等。随后,该合伙人将对机构所有合伙人宣传投资主题以及他为什么相信这一点。

最终,你的销售对象是机构的所有合伙人,所以给负责这个项目的合伙人一些你将会成功的论点吧。这个合伙人将怎么告诉他在机构中的其他合伙人?设身处地的替他想想。


内容:
在之前的演讲中,我们认为建立网络是我们A轮的第一优先任务。B轮中这个任务变成了收入,我们将怎样做?在详细介绍我们的收入计划之前,我们提醒投资人为什么网络价值为eBay、Paypal和Google创造了优质的业务——我们之前关于网络构建商业2.0的例子。

尽管不直接向用户收费,但每个例子都从网络之中得到了可观的收入。每个例子中都有一个网络,使收入方案可行。你不为eBay的信誉系统付费,但你为交易付费;你不为Paypal的反欺诈系统付费,但反欺诈系统判断交易是否能够成交,并有利可图;你不为日常的搜索结果付费,但你为Adwords付费。

建议:
人们通常会认为创业型公司最根本的战略是产品战略。事实上,最根本的战略是融资战略。如果你的企业没有了动力(资金),那无论你的产品战略多么的优秀,你的企业还会是完蛋了。通常,产品/服务战略更难于开发,而融资战略应该处于更优先的地位。LinkedIn的融资依次如下:A轮为了打造网络,是一个概念型演讲稿。B轮也是一个概念型演讲稿,为了获得收入。C轮是一个数据型演讲稿,展现了我们将如何盈利,或者我们是有利可图的。(事实上,我们C轮已经显现出了盈利能力,所以我们强调增长)。D轮我们以“我们可以规模化成为一个巨大的机会”作为结束。


内容:
我们关于获得收入的概念性的观点是:正如之前的PPT所说,网络让eBay、Paypal和Google获得了收入,那网络也能让LinkedIn获得收入。但我们仍有一个详细的计划,并在这张幻灯片中详细展示。

我们回到已经开始时提到的3个收入模型上,在这里第一次介绍了产品的名称:广告产品叫做Inleads,工作清单产品叫做Opportunities,订阅产品叫做Network Plus。

再一次,我们的论点是我们有一个具有价值的网络,它会带来收入。这张幻灯片强化了这一事实:我们在A轮取得了宝贵的成果(构建这个网络),目前还没有收入是有道理的。但是现在到了获得收入的时候了。

建议:
始终想着下一轮(融资)。从风投融资的一般节奏是两轮之间至少有1年的间隔。每融一轮,你就应该想着下一轮。谁将会是你下一个投资人?他们会关注什么?你下一步要解决什么?你以后要如何融资?一般可以预期将来的投资人会看现在的演讲稿。当我写A轮演讲稿的时候,我展示了一个足以拿到融资的增长曲线,但我有信心能做的更好。我希望在B轮融资的时候可以说:“这是我们之前提到的(增长曲线),这是我们现在做到的”。由于我们在网络增长上比A轮时预期做的更好,B轮的时候,投资人会很容易的相信我们获取收入的承诺。


内容:
以上是关于“我们建立了一个网络,到了获得收入的时候了”的另一个解读版本。

在一定程度上,这是一张挺空洞的幻灯片,但作为“网络产生收入”这一节的最后一张,它为理解这一概念提供了清晰的画面。我现在回想起来,不敢确定还会不会放这样一张幻灯片,但我记得当时我们针对它聊的不错。

建议:
在提交概念型演讲稿时要强化关键概念。画图是一个好办法,它能够使关键概念更形象。在我们的演讲稿中,我们希望确保投资人理解:我们先构建网络,然后你才能在上面搭建商业平台。把论点放到每张PPT的标题里是个不错的方法(但不是强制的)。如果投资人依次浏览这些标题,他们就能了解论述的逻辑。当项目负责人与他们的合伙人分享演讲稿时,这一点尤为有用。


内容:
投资人经常这样问:“你可以占据的与你业务相似的存量市场是什么?”这正是很多创业者加入一张关于潜在市场总额(TAM)的PPT的原因,潜在市场总额是指产品或服务的收入机会。聪明的风险资本家看到我们有非常有趣的可比公司,但并不会在这张PPT上花太多的时间。更重要的问题是他们是否相信我们能够推出这些产品。

作为历史说明,我们花了一些时间研究搜索广告,但发现我们难以使这种模式生效。我们推出的第一个产品是工作清单,随后是被称为Network Plus的订阅产品。Network Plus最终的客户是网络用户和出境专业人才,他们有着更高的付费欲望。Network Plus并不针对所有的专业人员,而是满足了出境专业人才的需求。

建议:表
现出聚焦于自下而上的战略。并要表现出你聚焦于真正重要的标准:收入数字、参与吸引度等等。通常,年轻创业者列出所在行业的潜在市场总额以建立某种信任。问题在于大部分投资人不相信这些资料来源,所以创业者难以通过宣称一个巨大的潜在市场总额来建立起较高的可信度。

PPT中的潜在市场总额经常有被人为夸大的可能[3],因此引用它的创业者面临这样的风险:他们有可能表现出自己在如何占领市场上并没有真正的见解。如果你实在要引用潜在市场总额数据,不要说得太多,因为不停的说这些数字表示你不明白游戏规则是由下至上的,而不是自上而下的。

[1]译者注:国内创业者在看这两张PPT时要慎重,国内的投资人一般会认为既然一个企业已经占领了70%的市场,那未来的成长速度会放缓,投资价值会降低,所以有时市场份额太大也不一定是好事。
[2]译者注:创业者在这里要注意:投资人一般认为有退路的项目是有问题的项目,投资人不会同意创业者把鸡蛋放在两个篮子里,创业者把全部“身家性命”搭进去的项目才是最优质的项目。但是LinkedIn这里提到的退路,是指企业在一种商业模式之外,还有其他的商业模式可供选择,与创业者自身的“退路”不是一个概念。
[3]译者注:的确,投资人一般不采纳创业者自己计算的市场规模,引用的第三方数据则关注第三方机构的权威性。不过市场规模一般不是最重要的,而是“由下至上”,会问你明年会增加多少客户?怎么拿到这些市场?规划是什么?


内容:
以上是InLeads将如何运作的现实模型,尽管InLeads还没建立。核心观点是展示为什么人们会为LinkedIn列出的清单付费,而不是只购买广告关键字。只有在这个演讲稿中,我们才使用inLeads这个品牌。在我们正要建立营销解决方案业务的时候,我们有了一个与inLeads完全不同的广告想法。

建议:
与其说你想要做到同类产品中最好的,不如展示你的产品。理想的状态是你已经有了成品。不然,你就应该表明你已经在脑子里有了一个模型。有一个模型总比什么都没有更好,它增强了投资人的信心,因为你正在具体的思考产品,并让投资人能够评估你的计划。


内容:
我们加了这张PPT,用Google的Adwords进行类比,Adwords是迄今最惊人的互联网业务。显然,对于LinkedIn,很多想法在概念上是可行的,但由于当时的搜索流量还不足以支撑整个生态系统,我们就没有建立InLeads。

建议:
当你不敢确定时,用对投资人最有意义的作为引导。我们从未推出InLeads,但我们用它作为引导,因为2004年人人都知道Adwords是一只金母鸡。由于我们没有真正决定收入计划的准确下一步,我们就在演讲稿里用了一个价值前景最容易被投资人理解的。


内容:
上述模型增强了网络覆盖将优化职位信息和背景调查的想法。例如,网络让求职者能被介绍给目标公司的现有职工群,或者被介绍给与公司职工有直接联系的人,甚至直接能接触到人力资源经理本人。网络还能让求职者做关于公司是否适合工作的背景调查,或者找到能进行相关信息访谈的个人。

到了2013年,大部分人认识到LinkedIn拥有一个职业认证、简历、档案资料库,但是他们还没有完全意识到LinkedIn资历审查的深度功能。你可以用LinkedIn上的信息去证明参考内容,优先考虑你接触到的人。在见面之前或者之后,你可以对各种各样的职业人士进行资历审查,包括领域专家和服务提供商。而且,这种资历审查是双向的,雇员可以审核未来的经理,经理可以审查潜在的雇员。

一个伟大的、不错的、平庸的或者是很差的雇佣对于公司业务的潜在影响是巨大的、灾难性的。提高雇员质量或者提升招聘流程速度节省了专业人士的时间和预算。这是一个有价值的事业。

建议:
在一个概念型演讲稿里,你是在讲故事,自然就会有人不相信你所说的。这很正常,因为你不需要每个人都相信,你只要让关键对象相信就可以了。自然的,你希望每个人都觉得你的业务是惊人的,但是不要被这种想法迷惑了。早期融资并不是一场谁更受欢迎的较量,每个人都说好跟融资无关。更重要的是让关键人物赞同你,而不是让每个人都赞同你。

最好的结果是找到一个能帮助企业建设、实现市场机会的投资人。换句话说,理想的投资合伙人也是一个提供资金的联合创始人。这就是为什么一个已经有相当资产的企业家还要从有经验的投资人那儿为下一次创业进行融资的原因:他们知道与天使、VC合作不只是为了金钱。
不幸的是,很多投资人带来的价值是负面的,于是一个不干预公司运营流程,不带来任何增值服务(“傻钱”)的投资人也算不错了。但是你最好能找到一个带来价值增值的投资人(“明智的资金”)。你怎么才能判断一个投资人能否带来增值呢?要注意他们的投资过程是否是建设性的。他们理解市场吗?他们问的问题是让你晚上睡不着觉的问题吗?你在他们的反馈中有学到东西吗?他们对于你遇到的问题是否有激情?


内容:
这一张太夸张了,事后证明我应该删掉。我们当时不想自己陈述,而是试图表示通过消费者的口口相传,我们的工作清单产品会赢得市场。我们引用消费者的话作为产品与市场匹配的证据,展现会有人实际使用我们基于网络的清单所体现的价值。但这是一种效果很差的努力。如果投资人实际上不相信这些,那这张PPT也不能改变什么;如果他们已经相信了,那这张PPT也不会加强他们的信念。

建议:
内部数据要优于坊间的第三方数据。由于我们没有数据能够支撑我们关于产品与市场匹配的种种说法,我们被迫只能依赖消费者和舆论资源,这让我们演讲的说服力有所下降。尽管使用引言对我们的演讲并不非常有效,但重要的是要经常与聪明人保持交流,征求他们的反馈。与你的关系网交流来评估你的想法和你的演讲。大概一半的可能性,他们的反馈是无关紧要的——精明的投资人甚至也不一定理解你的想法——但你仍应该仔细倾听,因为也许就得到了有价值的观点。如果你与一群精明人交流,他们都提出了相似的思路,这就是你应该注意的点。

要警惕确认偏见。很自然的,创业者都喜欢提到别人说他的主意很伟大,但你不要这样,因为好话对你毫无帮助。你应该经常问的问题是:哪儿出错了?哪儿出问题了?为什么没有效果?你觉得风险在哪?人们默认都会给你正面的反馈,而不是负面的,所以你必须问一些负面的问题。


内容:
作为一个要改变职场世界并驱动个体的平台,工作是一个建立在LinkedIn专业网络上重要的应用,但并不是唯一的。我们相信人才的普遍发掘将非常有价值,这就是我们在上面的PPT中提到“LinkedIn不仅仅只关于工作”的原因。

这张PPT的目的是展示我们聚集于招聘行业,将其视为关键市场,但是我们怕被归为一个招聘启事网站。在硅谷投资人眼中,尽管Monster拥有40亿美元的市值,但Monster和HotJobs并不被认为是伟大的、适合投资的对象,因为招聘启事市场往往隔一段时间就发生颠覆。更重要的是,获得清单所花费销售和营销费用非常高。

建议:
对于潜在收入的竞争者这一问题,一定要严肃对待。细化竞争情况,尤其是列出特定的公司名称,以增强投资人的信心。

提出衡量成功的适当指标。聚焦于收入和业务,而不是市值或者潜在市场总额。尽管当月我们有了实质性增长,但仍没有收入,所以我们的营运数字并不让人印象深刻,但是通过突出收入和增长是招聘行业最重要的成功指标,我们证明了我们对于市场空间非常严肃,经过了详细的思考并标明我们理解真正核心的指标。


内容:
这是被称为NetworkPlus的订阅产品的模型。我们没有只说明我们拥有一个具备某些性能的产品,而是希望展现一个基于市场调研的独特产品创意,并且包括了实际细节。同样,我们引用了一些证词,表明有人已经发现这一价值主张非常有用。

在这张幻灯片中,我们同样展示了尽管LinkedIn的用户都能搜索,但免费和付费账户得到的服务仍有区别。我们谨慎承诺并最终超预期完成了这一点,最终让付费用户得以接触到这个网络的全部。现在,LinkedIn的高级订阅服务提供了更有效的工具——包括用InMail信息联络每一个人,了解哪些人查阅过自己的简介——让职场人寻找、联络、管理人脉更容易。

以这种方式设计订阅产品将为会员创造更多的价值,也让网络平台价值更高。最有价值的一点则是“会员至上”贯穿LinkedIn整个历史。即使在打造订阅产品时,能够为订阅者和会员服务是非常重要的。

建议:
谨慎承诺但超出预期。在内部,我们团队预计付费用户能够访问整个网络,但是我们必须确保网络能够承担。为确保万无一失,我们向投资人展示了4个等级。

表现你关注于市场。不仅要表明我们知道产品市场匹配是关键点,我们还想说我们做了落地工作。我们通过引述来说明我们正在于可信的个人沟通,他们通过反馈的方式在帮助我们解决问题。当然也有其他的方法,例如图表和数据。但是如果你只是说说“我们聚焦于产品市场匹配”,那就空口无凭了。


内容:
由于NetworkPlus将成为一个订阅服务,我们担心投资人可能指出这正是Monster工作清单当时没有成功的模式。作为比较对象,我们提出个人约会市场——与职业网络具有相似的价值定位——由于它也使用订阅服务并花费大量的资金。

订阅是我们演讲中最重要的商业模式,但是在2004年,很少有投资人认为订阅将会有效。即使到现在,大部分投资人都将互联网视作一个广告媒介。LinkedIn已经证明:订阅是一种可行的互联网消费产品。

建议:
在融资过程中,创业家从向投资人演讲过程中能得到的一笔财富是群众的智慧,它能帮助你指出真正的风险在哪。当我在为SocialNet(我第一家创业公司,提供与Match.com相似的约会服务)做演讲时,我从不计其数的投资人那听到的担忧是:“如果某个人在SocialNet上成功找到了另一半,那他就再也不会是你的客户了,意味着你本质上有一个巨大的客户流失问题”。事实证明,他们的说法是正确的。清单这种商业模式必须解决用户流失问题,将他们变成终身用户,这常常是伟大公司的目标。


内容:
再一次,我们提到了收入,以建立业务将会成功的信心。我们首先推出清单产品因为它能向所有的会员展示网络的价值。随后,我们推出聚焦于人力资源/招聘/工作的订阅产品,因为我们认识到那才是人们用我们搜索的主要原因。我们也认识到,订阅将成为招聘产品的市场进入策略。

订阅产品不仅深受猎头欢迎,还流行于业务开发人员、新闻记者、风险投资、网络用户,以及更多用户之间,基于此LinkedIn有了宝贵、理想的用户群。
正如我之前说的,我们从未推出InLeads。我们在思考搜索广告产品时发现,人们并不是在寻找那些向他们做广告的人,而只是在找自己想要的目标。所以我们只是很晚推出了自助广告业务。在此期间,我们为品牌广告预留了空间。

建议:
要果断并勇于前进。例如具体的时间就能显示决断力。果断不代表你对于自己的决定很固执。优秀的投资人希望你能快速迭代,正如你指出什么产品能带来市场增长一样。Greylock并不在意我们没有精确的按照时间表行事。重要的是,在明确公司规划并展现做出艰难抉择的同时,我们获得了进步。

虽然仔细思考未来非常重要,但也别想太多。你会变,世界也在变,竞争格局一样在变。但基于有把握预测的战略方向仍非常有用。最终,成功的公司通过更好的预测长期战略从而脱颖而出。


内容:
最后,我们回到投资主题。我们拥有专业网络的病毒式传播和增长,有基于3种模式的收入。

由于我们具备病毒式传播和数字化产品,我们可以达到更高的营运利润率。最难的是建立具有网络效应的商业价值平台。这是我们应该在开始时就陈述的精髓。

建议:
警惕形容词,尤其是副词。每次你用到“非常”这一类限定词拔高自己的观点,实际上表现出你对此很紧张。当我作为一个投资人听到演讲中出现这类限定词的时候,我一定会在相关方面提出问题,因为我知道创业者对其很紧张。就这张PPT来说,我应该使用“高”而不是“非常高”。如你所知,我们对收入路径感到很紧张,并露出了马脚。


内容:
我们转到的关键问题是:我们是否能拥有一个商业模式。

建议:
在演讲中进行合理的数据假设以通过闪烁测试。投资人将会做一个快速评估,以了解你对商业模型的洞察力,同时他们也知道今后还会通过进一步的尽职调查以证实这些假设。你可不希望投资人注意到不靠谱的假设吧。


内容:
有时,在B轮演讲中,这样的PPT更适合放在附录里。事实上,在我们大部分的演讲中都不会在这张PPT上花任何时间。可信的投资人很愿意看到这张PPT,由于它表示我们正在考虑收入问题。同样,我们对融资时没有收入感到紧张,所以我们从多角度进行了论证。这里我们在说:“看,通过B轮融资我们能获得盈利能力,”随便说一句,我们做到了。事实上,当LinkedIn赢得2010年年度创业公司HBS奖的时候,我们A轮投资人MarkKvamme表示虽然晚了一年(我们为了网络增长而故意这样),但我们几乎完全遵守了在A轮中给出的收入模型。这在A轮预测中几乎非常少见。

建议:
一个成功的融资过程直接的成果就是公司资本的增长,但同样会带来资金以外的合作收益。例如伟大的投资人能够显著提高网络强度,帮助招聘员工、获得用户。伟大的投资人同样是网络智慧的来源,以便你为未来可能遇到的挑战和机遇做好准备。

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内容:在讲完市场和要做的事情后,你就可以展示一下做事的人了——团队的关键领袖们。我后面是Sarah,他能确保我们业务的规模化运营。下面是Allen,他在社交空间上具有经验。Jean-Luc具备深厚的技术能力。Konstantin拥有创业经验,理解产品市场匹配。Eric同样具有强大的技术能力,挑起了我们的技术大梁。Matt是一个天才的多面手,在融资过程中与我密切合作,并参与了大多数融资演讲。

建议:
在演讲的前60秒,你能获得投资人最多的关注,所以怎么开场至关重要。一个普遍的误解是把团队放在演讲的前面。想法背后的团队很重要,但不要以其开场,而要用投资主题。

这条建议同样适用于种子期的融资。是的,天使投资人了解早期项目有很多的不确定性,想法会经常改变,所以他们关注团队,判断团队是否能够适应。但即使在这个阶段,还是要以总体投资主题作为引导。说服投资人你的投资主题是有趣的,再展示将使之落地的团队。

内容:由于我们在当时融资演讲的时候是0收入,给予投资信心就至关重要,得让他们相信我们团队的执行力。为此,我们确保要加入一张PPT以彻底介绍我们的团队,以及支持公司的投资人、顾问的董事会网络。与顶级VC合作的好处之一就是他们往往具有良好的投资记录和预测能力,能够帮助早期项目建立可信度。由于红杉是一家顶级VC,所以我们把红杉放在PPT的显著位置(包括他们的Logo)上。作为Greylock的合伙人,我也鼓励我们的投资企业也把Greylock放在显著的位置上。

建议:人们常说在遇到你最想要的投资人之前,应该走自己的路。但是,要明确你希望合作的投资人与最有可能投资你们的投资人。他们往往不是一个机构(如果是的,那就太棒了)。同时接触这两类投资人,因为青睐你们的投资人能产生强势推动力,帮助你与理想中的投资人走到一起。

尽管将David Sze和Greylock视为最想合作的投资机构,我却先向另一家机构进行了演讲。他们在我见Greylock就以一份合约作为回应。由于David和Greylock的合伙人知道我已经有了一份合约,他们在我演讲后第一天就给了我们风投协议(Term Sheet)。保持坦诚,以与潜在投资者维护信任。我直接告诉第一家投资机构我的意图,告诉他们你们是第一家看到的,我还会跟几家公司谈谈以增加时间紧迫感。Greylock也知道我已经拿到了一个Term,因此加速了他们的决策流程。

自然的,第一家公司在我拒绝他们后感到失落,但是他们并不会惊讶。尽管他们担心早期的合约会被企业拿来比较,但有时他们也就这样进行了交易,或者因为合约出的早而得以参与这次交易。投资者知道明智的创业者希望较早拿到条件不错的Term,但是他们必须试图赢得交易。

内容:在B轮融资演讲的结尾,我们希望提醒投资者我们用A轮的400万美元做了很多事情,以增强他们这一轮投资1000万美元的信心。
建议:在开篇的时候,你希望向投资者说明你能做成一桩大生意,有时候导致一些夸张的陈述。夸张、有侵略性、远景都没有问题。尽量避免形容词和副词,但要体现出强烈的前进姿态。在这个演讲中,我们希望体现出我们相信公司能成为一个巨大的、有价值的平台。最后,对投资者重要的是投资获得成功。

内容:我们复用开场幻灯片的原因是提醒到了演讲的结尾,回到业务概念的主题并提醒投资者我们的价值主张。在回答问题的时候我们把这张幻灯片作为背景,同时它是附录的缓冲。我们没有“附录”页的原因是我们不希望投资人看到我们实际上有附录,从而要求看完我们准备的所有幻灯片。我们乐于分享附录,但这只是在被问到相关问题的时候。
建议:你应该以一张你希望人们注意的PPT作为结束。一张上面写着“附录”或者“Q&A”的预留PPT绝不是好的结束,而是应该使用你的投资主题。我们应该讲这张PPT与上一张(#36)结合成一张投资主题PPT,在回答问题的时候使用它。你希望这张幻灯片能够提醒投资者为什么要投资你们公司。我现在确信你应该以投资主题作为开头和结尾。开始是你得到最多注意力的时候,结束的时候则应该回到与投资人讨论最根本问题上来。此外,当你谈论投资主题的时候,你从投资者那能学习如何改进。明智投资者的想法应该被加到你对于投资主题的思考中来。

内容:我们的附录包括5张幻灯片,在此我就不再赘述。

1、在线找到专业人才的更好方式这张PPT展示了专业人才搜索引擎产品的模型。
2、职业网络,而不是社会网络这张幻灯片解释了这个问题:“社会网络不是比职业网络更有价值吗?”我们说明这是两种不同的领域。当Facebook一起出现后这中说明显得更有先见之明了。经过很长时间,社交与职业才被划为两种类别,但即使与Friendster以及其他企业相比,两个领域的作用仍有差别。
3、财务的关键假设我们在这张幻灯片中展示了财务模型能够走向盈利背后的假设。
4、LinkedIn的InLeads对Google的AdWords进行了改进由于我们在演讲中以广告为引导,而且很多投资人假设消费互联网公司需要广告模式,所以我们准备了这张PPT,以防万一投资人聚焦于广告模式。幸运的是,我们几乎没有用到它,因为包括Greylock在内的明智的投资人了解这是人力资源市场。
5、以信誉为基础的候选人优先级这站幻灯片展示了LinkedIn的Opportunities模型是如何改良传统工作网站的。
建议:附录不是必须的,但如果你预期到想要合作的投资人可能要问一些严肃问题,准备几张写有已经组织好答案的PPT将会令他们印象深刻,能体现你已经考虑到商业机会、挑战、竞争的各个方面。附录内容通常分为两种:提供附加信息或者是处理反对意见。
结语
在现在看来,2004年时候的LinkedIn似乎是一个明显的投资标的。但是在B轮融资的时候,LinkedIn已经花掉了A轮融到的400万美元以建立网络,这个网络还比Friendster、MySpace等公司小的多。我们没有收入,甚至没有能带来收入的产品。从初创,到多轮融资再到IPO,一路艰辛。每个创业公司都会经过艰难的时光,他们会质疑自己的创意。对LinkedIn也是一样。作为一个企业家,我发现David Sze和Greylock是这些时光中的可靠盟友。在投资界大多数都认为我们处于一个奇怪的利基市场时,David具有投资LinkedIn的眼光。我是如何一开始就让Greylock动心的?都从这份演讲稿开始。通过清晰的沟通和眼光建立起的紧密关系,一个优秀的演讲稿有助于找到伟大的投资人。所以在准备自己的演讲稿时,祝你好运!我希望它标志着一个激动人心的创业之旅的开始。
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那些年,我们一起喝过的鸡汤

那些年,我们一起喝过的鸡汤文 / 柳华芳
前创新工场布道师蔡学镛微博抱怨鸡汤信息多,有用信息少,我们也许都有类似感受,除了那些只关注自己和几个人的大明星们,大多数网友都在经历和感受着社交网络中的鸡汤信息,这类信息从人人网、QQ空间、新浪微博等等,比比皆是,环绕着我们的网络生活。鸡汤具有一定的营养价值,偶尔喝喝也无妨,经常喝就容易拉稀,让我一起来解读一下这个充满鸡汤的世界。
为什么鸡汤如此流行?
鸡汤信息大多数来自于一些草根大号,很多草根运营者希望有高质量的内容,自己却创造不出内容,又懒惰于深度思考,于是采用了最近原则,拿来了早就被固化的各类名人名言、经典笑话、励志故事等等站点作为素材库,当一大批草根大号都这么玩的时候,鸡汤的影响范围立刻被放大了,重复度也不断攀升。
鸡汤流行需要广大的受众群体,谁是鸡汤的受众人群呢?鸡汤受众人群是那些生活简单、无独立思考、无专业深度的草根网民,由于鸡汤信息往往是生活常识和规律性的东西,所以,鸡汤对很多草根网民的标靶准确性极高,草根网友也很容易对其产生认同,并不会有太多的逆向思考。鸡汤信息大多数是有道理,但是当道理太频繁出现时,会让正常人产生厌恶感,大众人群往往是乌合之众,段子手们的一些文字技巧足以让这群人高潮。
鸡汤是怎样流行起来的?
如果你细心一点,你会发现很多鸡汤信息的流行与社交网站自身运营有很大关系,由于社交网站不科学的运营kpi要求,运营人员过度地开发了普通用户的兴奋点,而能够让草根网民产生基础认同的恰恰是一些人生哲理、笑话段子、星座占卜等等泛鸡汤内容。鸡汤草根大号除了一批早期入驻的团队外,官方的支持、甚至官方的推动也有很大的关系,你会发现豆瓣网里鸡汤内容的范围非常小,因为独立思考人群不喜欢鸡汤。
人人网、微博、QQ空间目前是中国鸡汤流行的最主要基地,而QQ空间经常官方推荐很多鸡汤类账号以增加网友的活跃度数据,人人网的信息面板里被鸡汤信息占据的频率也高的惊人,新浪微博的认证用户发鸡汤的比例也很高,很多人用鸡汤赢得了几十万粉丝,迅速提升了身价。
你会发现,微博上除了真正大名人和行业领袖外,粉丝多的人多数信息贩子,有的是段子手,有的是鸡汤王,有的二手新闻加工,有的是行业报道长微博化,这些账号通过微博社交的近场原则让网友更便利获得信息,他们自己则变成了强化的渠道,你自己去看看会发现:这些所谓的行业名人、xx大师的微博内容自己原创思考的部分几乎为0。
自己遭遇的一些可笑经历
这让我想起做西瓜学院 的一段经历,自己立足于专业水准的高标准网络营销培训,但是在同行的极其粗劣的那些网络营销忽悠面前,我们居然是不被网民关注和认同的,这让我反思了很久,到底是应该做负责任的专业培训,还是做负责忽悠的过场式培训?原理其实和鸡汤类信息流行差不多,中国草根网民的独立思考能力、发现和提出问题能力总体很低,所以会产生一种现象:你拿着牛逼的东西去给小白们,他们会说你装逼而不买单,当你拿着一些二逼的东西加上一些鸡汤忽悠给小白们,他们会蜂拥而至、如获至宝,这就是中国的现状。
在中国,成功学是那么有市场,接近于疯狂,如果我们说民族智商有问题,一定会被五毛骂不爱国,但实事求是地来讲,中国国民的哲学素质很多时候可以忽略不计,正是这些原因导致了中国底层老百姓中有大量贫困却又迷恋于一夜暴富式成功的人群。一大批在现实生活中毫无专业技能和本领的人,在成功学大师的蛊惑下,如打了鸡血一样,做着一些本来属于常识范围的事情,被动地思考,被动的人生,被动的执行。
网络营销培训市场里,我们发现很多培训机构在高价培训的东西,事实上只需要google一下就可以,google两下就能继续深入下去,而这些最基本的网络技能和最基本的解决问题方式他们却不愿意自己来解决,却要花钱去跟别人学习。而这些人群经过社交网络内容分析和跟踪发现,他们就是鸡汤信息的最大受众人群,他们机械化的程度很高,脑子思维方式简单,我觉得这主要是我们的教育有严重问题造成的。
解决国人鸡汤化的关键——养成独立思考的能力
中国的教育是填鸭式的被动接受,与成功学等鸡汤流行是一脉相承,中国的教育方式导致了非常多的年轻人丧失了生活、工作、人生的自我探索、自我发现、自我改良的本能,发现问题和解决问题都过度地依赖于别人,这是最根本的原因。尽管鸡汤爱好者可能不愿意承认这些,他们也会坚定地认为自己是独特的、个性的、有思想的,其实,只是这恰恰是最可怕的事情,朽木不可雕也。
年轻人多数独生子女,生活中缺少兄弟姐妹的价值传递和技能输送,很多孩子从小就自我封闭,他们在封闭环境中依赖书籍或网络(不乏鸡汤)来解决自己的心理、生活、价值等问题,这是一个时代悲剧。每一个人的人生往往都需要一些mentor,这些mentor不是来灌输知识的,而是来输送思考方式和价值观,那些找不到正确mentor的人们,往往把鸡汤当作了mentor。
自我提高独立思考能力的也有一些基本的训练,如因果逻辑、演绎逻辑、归纳法等等,遇到问题要问为什么,但不要轻易问别人为什么,自己先分析问题、发现问题、提出问题、构造过程、解决问题、验证答案,一点点地去探索,努力地去自主发现,哪怕多用一些google来引导你的发现和研究。很重要的一点是要讲逻辑、讲方法、讲过程。
作者微信公众号:socialpr  名称:社交革命
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“新群居”时代,得群者得IM天下?

“新群居”时代,得群者得IM天下?作为社会性动物或者说群居性动物的我们,已经从传统的群居生活中逐步向网络新群居时代转移。随着互联网的发展,网络群居已成为生活中不可缺少的一部分,在工作、学习之余通过网络群/社区等平台实现了网络群居。不同行业、不同爱好的人们通过网络实现了定向群体性聚居,这也是社区乃至社会中所表现出的新型群居活动。人类是群居动物不仅仅局限于现实生活中的群居属性,而是扩展到了网络群体虚拟性群居,尤其是随着网络更多与现实生活的融合,新群居时代给我们的生活带来了欢乐,但也增加了不少烦恼。
先从一组数据上来呈现“新群居”时代的情况。11月13日看到这么一则消息:陌陌科技CEO唐岩在其微博上宣布,经过两年三个月,陌陌注册用户数已突破8000万。其中日活跃用户数达1300万,月活用户达3500万,日均消息5亿条(含群消息);140万个群组,日均群消息1.5亿,每天留言800万条;新上线陌陌吧日均贴数100万条(含评论)。这算是业界第一次如此详细地披露具体业务运营数据。再看看QQ的数据:截止2013年6月30日,即时通讯服务月活跃用户数达到8.185亿,最高同时在线帐户数达到1.732亿,微信/WeChat的合并月活跃帐户数达到2.358亿,QQ空间月活跃用户数达到6.264亿。简单参考陌陌的活跃用户数和群数来计算,QQ的群超过3000万,微信群在1000万左右。此外,今日丁磊披露易信,两个月用户数已达3000万,开通易信群的也陆续增多,尤其是与易信有关的网易和中国电信的员工。更不用说还有各种社区、论坛等等了。群已渗透到很多人生活的方方面面。而且,覆盖的人群年龄范围还在扩大,尤其是以微信为甚。
本人的QQ,在经过多次清理后,还保留了工作群组14个、同学校友群组3个、老乡群组3个、其他群组1个、临时讨论组15个,开通微信群3个,易信群3个。共计42个群或者临时讨论组。据我所知,这个数量在同时中间是处于偏下水平的。这样的群居时代,对我而言至少带来两个方面的大影响:
1、标签化的价值。所谓物以类聚,人以群分。不管是陌陌、腾讯、微信、易信还是其他,我们在建立群时,群的名称已经给加入群的人打上了一个标签。吃喝玩乐、商务交流、学术讨论等兴趣偏好的标签,朋友老乡同学校友等社交关系的标签,等等。这些标签,不管个人有意识没意识到,对于服务商的技术后台来说,都已经是再清晰不过了。换句话说,最了解你的人很可能不是你自己或者你的家人,而是qq它们。在这种情况下,你的标签就是他们的价值,不管你是否已经是付费会员,我们收到各种精准的推送信息就是如此。
2、世界触手可及,骚扰无时无处不在,既爱之亦烦之。在群里与好友闲聊扯淡,毕业后几年十几年再无联系的同学通过串联又重新联系上,彼此交流这些年来的经历和感慨,天南海北的朋友向你展示各地风土人情。群里分享着各种吃喝玩乐的好去处和优惠信息,发生的国家大事成为群里茶余饭后的谈资。世界虽大虽遥远但又来的如此近距离。在享受这些欢乐的同时,我们又受到了前所未有大打扰。除了总会时不时冒出些让你哭笑不得的推销信息外,还有对工作的影响。我的42个群,其中与工作相关的有35个。每个群按照30条接收的信息计算,一天就上1000条,不管你看或者不看,它们就在那里。而且很多时候你不得不看,问题不得不回答。因此,有些人声称已经产生了群恐惧症,最怕看到“某某人已经把自己加入某群”的系统消息。更不用说还有半夜三更突然收到群里发出的任务信息了。朱自清在《荷塘月色》中写道:“我爱热闹,也爱冷静;爱群居,也爱独处。”我想,如果他要是生活在今天这个时代,他很可能就不会有如此矛盾的喜爱了。
在这种情况下,对于提供IM产品的服务商而言,意味着什么?个人看意味着得群者得IM天下。
首先,从PC端的产品竞争历程来看,当年ICQ、QQ、MSN、新浪UC、网易泡泡、移动Fetion、天翼Live等,在基础核心功能上并没有什么差异,而最终形成如今的QQ一统IM市场的局面,可以从很多方面去解读,但是强大的QQ社区/群对于提升用户黏性,提高用户离网成本是功不可没的。
其次,随着IM工具从PC端向移动互联网端的发展,QQ社区/群的这种作用在于推广微信产品时仍然发挥了强大的作用,你可以将QQ平台视为一个强大的渠道,但这个渠道更多的还是以群扩散的方式展开。加之产品功能完善,操作简单,使得更多的年龄段的人都能很容易上手。
因此,我们看到在微信已经占据移动IM端的情况下,网易易信、阿里的来往加入到这个领域的竞争显得更加艰难。虽然马云几乎赤膊上阵叫嚣要把企鹅打回南极去,而易信也凭借电信的流量资源等进行了非常大力度的推广,但实际的效果并不尽人意。目前为止,个人虽然开通了易信和来往,但是易信的使用,主要是某些特殊关系和场合,每天经常还能有一些群组的信息发送和接收。来往,基本上就没用过。而微信的群则异常活跃。
丁磊在网易三季度财报解释会上说易信两个多月的时间内总用户已经到达了3000多万,以网易目前的情况来看,是不错的成绩。但是相对这个庞大的市场而言,显然是体量很小的。但我们也看到,易信被丁磊定义为将来承载页游的一个重要平台,因此,易信如果朝着这个方向发展,必将承担起游戏玩家群交流的一个重要平台。
我们也看到,最近阿里和网易为了推广各自的移动IM产品,都真金白银的投入巨大资源去购买运营商的流量,通过向用户免费送流量的方式吸引用户。虽然有 一些效果,但是也还是存在不少问题。尤其是不少用户似乎已经开始对这种免流量方式产生了免疫力。个人在微信群里多次发布关于易信免费送流量的信息,但反应者寥寥,有实际行动者更少。普遍的看法就是,换个产品用太麻烦了,而且老朋友很少。在这种情况下,对于阿里、网易们来说,是否可以从群推广方式上考虑一些手段呢。就免流量推送手段而言,是否可以推出针对群的流量方案来呢?
新进入者如果不能再新群居时代,从用户的群行为方式去找到发展的方法,则很有可能仍然还是企鹅的天下,南极的企鹅是不怕天热的,反正全球气候在变暖呢!
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社交媒体时代的品牌玩法问题

社交媒体时代的品牌玩法问题前几天读了“麦青Mandy”的文章《全民代言时代的品牌新逻辑》,文中观点颇为赞同,于是把近来想到的东西记录一下。
好几个月没上班,每天就干一件事,运动减肥,见一个人,健身教练,忽然觉得离这个世界有点远了。闲着的时候,有更多时间刷刷微博,看看微信,在各种网站上瞎逛,看到各种品牌吭哧吭哧的做着努力。看到一些做法会生气,听到有的玩法会着急。可是世界就是这样,急不来,总要有个认识的过程,好在我闲着,更有功夫去想。 
那些年,品牌营销走过的弯路 Facebook之前,所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销,绞尽脑汁做创意,在大众媒体打广告,吸引更多人知道,然后建立好感,产生购买,最后维护忠诚用户。
当消费者的媒体消费习惯发生变化,花更多时间在Facebook等社交媒体的时候,每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”,那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样,不知道怎么应对,但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。
品牌们唯一能做的事儿,就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营,说是建立沟通渠道也好,传播阵地也罢,反正不集齐六七个社交媒体账号,都不好意思跟人打招呼。
品牌们在这些社交媒体上做什么呢?加粉是第一件事,最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手的“我说你听”式的单向传播,比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”,社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动,所有人开始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦两性社会,什么有话题就发什么,今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。
我认为,这种“讨好”式的做法,不是建立沟通的正确方式,反而会让品牌变得更廉价和无特色。
这时候,出现了几个可怕的典型案例,杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草:原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀!接着,品牌们被带进另一个漩涡,病毒视频、微电影、即时创意大行其道,做这些的公司也赚得盆满钵满。可是,大家有没有注意,一年下来,你能记住的视频和创意不超过5个,能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。
我认为,把品牌营销寄希望于创意的想法,是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为,就不能掺着偶然性元素,因为偶然性元素不可控。
两年前开始,人们明显花更多时间在手机屏幕上,而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季:占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱,这时候微信来了,每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了,大家一窝蜂地冲进了微信。很快,用户觉得这跟垃圾短信没什么两样,腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人,所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种:特别有用的和特别不识趣的。
还有二维码。我的妈呀,为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢?很洋气吗?真的有人会扫吗?难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗?我对二维码这东西的唯一理解就是,如果消费者对你的传播感兴趣,这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊!遗憾的是,大量品牌在传播中是为了显得高端洋气,硬生生贴了一个膏药上去,而已。
我们渐渐发现了问题:消费者和品牌,对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑),能吸引更多潜在客户。而消费者认为,品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口,以及工具。所以,新浪微博成了投诉通道,在那儿投诉并多@几个大V,收到的反馈会快很多。同样,微信账号做得好的,都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。
发现了么,消费者在意的是,自己付出的行动是否有反馈,而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。
这就是苦逼的单相思,也是社交媒体上的品牌传播现状。
社交媒体到底有用没有?废话!消费者花最多的时间在那儿,用最放松的心情,你说有用没有!只能说,品牌没找到路子。
品牌在社交媒体的传播方式 我常常希望思考问题的时候,回到本质上去,想想这件事到底是要干吗。对品牌来说,终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体,接触到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。
用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题:新的品牌逻辑和全民代言。
文章中引用的新品牌逻辑是这样:以前,品牌用“知道 –> 购买 –> 忠实”的方向运作,花很多钱让更多人知道,然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是,在社交媒体上,每个人都是代言人,品牌传播按照“忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向进行。

这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看:

我特别加入了两个维度:“花费”和“消费者信息接受强度”。
“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中,品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度,进而在每一步“转化”中都可能要付钱,同时,维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。
“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度,显然大众媒体的能达到深刻程度很有限,越往后强度越强。但同时我们也要知道,获得强信息的人数也越少。
那么,下面就是分解开的“品牌在社交媒体中的传播方式”:

除了花费和强度之外,我在信息传播的剪头上标注了不同消费者传播的信息,有“赞Perfect”、“好Good”、“还行So so”和“烂Shit!”几个档次。我们可以看出的东西是:
信息会被消费者“背书”才会传播。这是两层一次,一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播,A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度,B和C接受了A的信息,但他们传递出去的信息却不会保真,而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱,那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。
品牌形象在传播中被不断涂抹。品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果,X说你是什么,比你认为自己是什么更有意义。
社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减。这很有趣。相反,高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说,后面大量的传播都是免费的。
传播驱动力取决于品牌和产品本身,且传播决定权在消费者那里。说简单点,只有“超赞”和“超烂”的东西,消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因,消费者转发的时候不是因为自己愿意,而是不得不做的无奈之举,同时,这样缺少驱动力的信息,获得继续传播的概率也很低。同样,消费者只会传播那些值得传播的东西,那杜蕾斯来说,无数人会转发杜蕾斯的段子,但没有人会新发一条,说刚用的杜蕾斯真好用吧。
这张图还有很多可以分析出来的东西,我们先说上面这些。 那结论是什么呢? 
核心是“传播驱动力”。 品牌的核心是定位,定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力,这驱动力不是段子不是笑话,而是真正产品本身带来的东西,要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动,并且说“我愿意”才是最最重要的。
用心在产品和“魅力属性”上会更有效。只有好的产品才会被人提起,所以用心把产品做好吧,别整那些没用的。要知道,水能载舟亦能覆舟,不用心的产品不是死,而是被落井下石。“魅力属性”是一个很好的传播素材,我之前的文章专门讲述过魅力属性(http://www.panghufei.com/?p=10351)。魅力属性让产品有特色和不被替代。 
品牌形象,不再是你说什么,而是别人嘴里你是什么。这个不用解释,上面的图再清楚不过了。社交时代,口碑比什么都重要。
关注消费者想什么,而不是做什么。拿有奖转发来说,他们确实做了,但心里却在骂娘,这样的互动数字再高也没有意义吧?新一代的消费者嘴都很毒,但也不会吝惜自己的赞美,所以,做点他们想的事儿,他们才会帮你说。
认真对待消费者的每一次反馈。我们说了,消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈,所以如果他们说了什么,把自己当成一个正常人去聊聊天,对他们的体验会更好,如果碰到好的话题,转出来让大家一起看看,这才是最好的方式。千万,千万不要敷衍,更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。
忘掉洗脑吧。品牌必须彻底改变那种洗脑的做法,想都不要想。消费者有自己的脑子,他们现在一点不觉得你牛逼,所以品牌没有什么机会站在台上洗脑,那只会被人笑。 
注意沟通的姿态。在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low,自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻,没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待,碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通,那么就把自己当成一个人吧,说人话,不卑不亢,有性格都很好。
用心比用创意有效。如前所述,创意偶发性太强,而“用心”却不是。持续用心,比押宝在做出一个病毒视频之类的有价值得多。
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部落化的互联网生态,5个不同的思考维度

部落化的互联网生态,5个不同的思考维度互联网的部落化是未来的主趋势,互联网社会学也将蓬勃发展,传统意义上的程序员已经不能驾驭像Facebook这样拥有10亿人的互联网王国。笔者唐兴通近来一直关注互联网社会学,互联网社会的构建、演化、衰落,国内外有多种思考路径。如果我们从网络社群成员身份及部落人员组成的角度下手分析“网络居民”,可以将规律用在社区运营,产品推广中。笔者为多个集团企业制定企业2.0,品牌社区战略及执行,有眼光的企业已经着手这个领域的战略。全球在这个领域的咨询,也正在兴起,国内外鲜有专业的咨询公司,期待和大家一起探讨。
网络社群已经成为线下人与人之间沟通的补充和支撑。随着社交网络的发展,引发了网络社群的热度,传统意义上的QQ群、聊天室、BBS等互联网产品属于1.0时代的网络社群。网络社群越来越像互联网上的家,部落,有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景、商业的交易。正如笔者2年前给奔驰等众多品牌做演讲时提到”每一个有梦想的企业,在互联网都得建立好一个家”。其实新浪微博的官方账户、微信的公共账户实质上就是企业的网络社群的一种形式,将用户聚落在一起,参与讨论,维护稳定。

一个典型的社群成员成长轨迹是:发现注册成为一个网络社群成员,潜水一段时间学习;学会社群江湖的风格,习惯开始积极参与社群活动;经过一段时间的参与和奉献,网络社群生活变成常态化;如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位;时间、兴趣或其他原因逐渐远离某个社群,“迁徙”到其他社群部落。
Lave 和Wenger依据网络社群中居民的参与度及变化,将社群分为以下5种人:
外围的(潜水的)( Lurker) –外围的,松散的参与;入门(新手)(Novice) –应邀新来的用户,向着积极参与分享努力;熟悉内情的(常客)(Regular) –非常坚定的社群从业者;成长(领导) (Leader) –领导,支撑用户参与,互动管理;出走(资格老人)Outbound (Elder) –因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群;
其实每一个互联网产品,品牌的社群成员身份的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是如何开始BBS论坛、博客的社群变迁的。我们也可以用他来分析微信、微博的部落成长及变化趋势。
如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖群体出现崩塌,迁徙,那么这个社群也就意味着走向衰落。没有社群会永远昌盛的,其都有一个生命周期。笔者唐兴通认为:在社群出现迁徙的初期,也许我们可以遏制,做些努力可让生态得以休养生息,而不是迅速瓦解。
思考:当年的开心网、人人网,在面对微博的崛起,社群部落规模迁徙时,生态的变化;那么当下微信的冲击,新浪微博的疲软,这个平台上的社群又处在一个什么样的阶段呢?

海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类,将社群分为:创造者,评论者,收集者,参与者,观看者,不活跃分子。创造者:指的是经常写微博,博客,上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%,韩国比例最高达38%。评论者:指的是在网络上对其他内容做出回应的人,如博客或论坛留言,或发表评论;编辑百度百科,回复微博的。收集者:指的是使用RSS,社会化书签等工具来收集信息,他们负责收集整理相关网络上的信息,进行编辑。参与者:那些参与社会化媒体维护个人主页,维护个人信息更新的。观看者:指的是信息的消费人,他们一般观看博客文章,在线视频,论坛,论坛的留言回复。做个观看者门槛很低,不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容,所以这个队伍更庞大。不活跃分子:指那些参与度特别低的。
思考:针对这个角度,我们在做互联网营销、产品推广的时候,针对不同的网民需要区别对待。1. 我们是否为收集狂准备了一些干货知识?2.我们是否为评论者准备够多的话题?3.我们是否为看热闹的人,给予热闹?4.我们是否为创造者,提供资源和思考刺激?很有趣的话题,可以沿着这个思路开展~
Nancy White和ElliotVolkman从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户,其分为以下7种类型:社区建构师—– 为网络社群设置目标,他们规划网络社群的未来和影响力方向。社群管理者—– 他们监督管理整个部落,和商店的总经理有点像。付费用户—– 为社群提供资金的贡献,他们会为社群的发展,添砖加瓦,同样也是社区建设的晴雨表。核心参与者—–他们经常访问社群,参与社区活动,他们代表了大多数为社群奉献的网民。他们是网络社群最重要的人群之一。潜水者—–这个群体是比较安静,并不积极将他们的观点分享出来,只看不评论,不表态的。其实他们被激活也是近在咫尺。统治者—–也被我们经常称着超级用户的,他们在社群中很有影响力,社区议事中拥有大的话语权和追随者。联结者—–他们会跨界参与多个群组的讨论,积极沟通。他们是社群的链接中心,将不同的群组串联在一起。
社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类,如何将不同类型的居民进行归类,其核心不在乎起一个称谓,重要的是将这群人的习性掌握,在实际的营销,运营中可以应用。笔者结合传统社会学上的社群分类梳理如下:
1. 地理位置上的群体(Geographiccommunities):从本地的近邻、郊区、村庄、城镇、城市到区域、国家2. 文化上的社群(Communitiesof culture):从本地的圈子、派系、亚文化、人种、宗教、跨文化、甚至全球社群。他们含有社群的需要和标识。例如伊斯兰教的标志。3. 社群组织(Communityorganizations):从常见的家庭、亲属关系、公司组织、政治团体、职业机构或者全球的团体。
互联网上的社群发展趋势,越来越向着兴趣图谱在靠拢。社交网络中兴趣图谱(Interest Graph)对社交图谱(Social Graph)的补充会变得越来越重要。Facebook、Twitter和Google等已开始进行“相关性”(Relevance)内容推送。未来这个领域会更加热门。下图展示了在线信息获取的发展过程(搜索主导–个性化推送–个性化的意外收获)

从年龄结构可以分为:老人社区、孩子社区、年轻人社区、中年人社区;从性别结构可以分为:男人社区、女人社区;从兴趣结构可以分为:篮球社区、汽车社区、购物社区、化妆品社区等;从生活方式可以分为:小清新板块、艾滋病社区、军人社区等;从地理位置可以分为:江苏版块、北京版块、上海版块等;
还有那些维度可用来构建社区的分类?
小结:未来的互联网将更加“部落化”,企业的营销传播,如何精准找到关键用户,找到网络社群中的目标客户,将是一个有效的方法。
@唐兴通交流:along5418@gmail.com
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无法承受的社交网络之痛——嫉妒、伪装、恶毒、孤独

无法承受的社交网络之痛——嫉妒、伪装、恶毒、孤独社交网络是互联网的必然产物,正所谓“无社交不互联”,器物永远只是过渡,而人与人的连接才是一切为之努力的终点。我们创造了工具后,工具也在反过来塑造我们。而这种塑造就像达摩克利斯之剑,给我们带来了无限美好可能性的同时,也可能带来了更深远的破坏。
正是在当前这种充满噪音的环境下,我们必须更努力的觉察自己在社交网络中的各种不自知,才能更清楚的发现现实与虚拟,自身与外界的那条已经不再泾渭分明的界线。
一、嫉妒:只要你过得比我好,我就受不了

一篇名为《社交网站引发嫉妒心理让人痛苦? 》的研究指出,三分之一的人们在浏览Facebook后感觉心情更糟,对生活更加不满,那些只是浏览却没有上传任何信息的人受到的负面影响最深。
人与人之间的嫉妒一直都存在,但是不会像当今世界这样空前地更易被勾引。在我们父辈的那个年代,他们所能够嫉妒的范围永远只是在周围的一个小圈子,但是在社交网络时代则完全变了天。像以前初中高中大学同学毕业了,很多人都是会交换同学录的,因为大家知道未来可能会各奔天涯,联系的就很少了。但是现在交换同学录这种“古老”的行为已经消失了很多,因为我们全都被绑在了社交网络上:我们在微博上,人人上,朋友圈里,QQ空间里,QQ圈子里,群消息里面随时能知道对方过的怎么样,想逃都没办法!
过了几年,十年,二十年后,当我们看到曾经跟我们混的差不多,或者比我们还差的老同学居然飞黄腾达,今天在夏威夷,明天在里约热内卢,后天去迪拜,而自己还在为小孩的学区房东奔西跑,心中的落差自然挡都挡不住。
社交网络让我们可以嫉妒的人的范围被严重扩大了!也让可以被勾引起嫉妒的点严重扩大了!
不仅是以前的同学,只要你接触任何一个同事,朋友,你都能在社交网络上看到他的轨迹,每当多出现一个与你建立强关系的人,你就会多一份嫉妒的可能性。
这是一个非常好的时代,在物质上远远超越以前的任何时代,但同时也是一个更容易引起人嫉妒,更容易让人失去幸福感的时代。
二、伪装:穿了马甲你还能认出我吗?

因为嫉妒,所以要攀比,所以有了伪装。人既然是社会性动物,那么面具化生存是一种必然,而社交网络则将这一面具无限放大。每个人在微博,QQ空间,朋友圈、人人网上都是一名演员,尽可能的展示自己,尽可能的想要获得关注。
《身份的焦虑》一书认为,无论男女对于被爱的追求是永无止境的,所以基于社会压力下男人想要更多的成就,而女人想要更美。在现实中我们经常伪装,而在网络这个虚拟空间,我们更加无所不用其极。
女人用软件把自己的照片P得面目全非,男人会虚夸自己的成就。很明显,我们深陷人与人的关系中不可自拔,我们都希望别人来看自己的生活,自己过得很好,自己很漂亮,很有成就。但有时真实的现实却是比自己所呈现出来的样子要低出很多。我们享受着社交网络上的伪装,我们害怕现实,害怕见光死。
人对自己不满是一种前进的动力,小小的伪装与夸大更能激发人进步。但是如果这种不满令一个人只在社交网络上以伪装来填补或过分地夸饰,则非常危险,因为当一个人在互联网上塑造一个高端的美化后的自己,而把真实的一面隐藏起来时,就像鸭子划水,水面上高贵优雅,但是水面下却时时隐藏着躁动不安。这也是诸多心理问题的来源。
回到“嫉妒”,你现在必须明白:其实你所看到的你所嫉妒的,也许不一定是真的,而是他人伪装后的产物。
三、恶毒:我本善良,奈何练就千蛛万毒手

在现实中,基于社会伦理,基于他人的双眼,我们都会进行形象管理,绝大多数时候都能控制住自己的本我。而互联网的匿名就像是给了本我的一个天然屏障,让恶毒找到了一个安全的释放出口。
脏话,骂战:很明显当前的互联网环境还是没有让人更加担起责任,各种攻击,脏话,不分是非的站队都在网络上呈现。在政治性的跟帖里面站队最严重,你跟帖完后,好像永远只有两个身份除了5毛就是美狗。平时现实中大家不会说的各种不堪入目的脏话,却在互联网上肆意出现。
并且可怕的是这种恶毒还会传染,本来一个个从不骂人的人,也会被这种恶言恶语所伤害进而激怒,也加入到了这场漩涡当中。
民族主义:我们经常能够看到民族主义举着“是中国人就转”这样的口号。在这样的口号中,其实带有一种可悲的荒谬逻辑,一种非黑即白的身份认同。这样一种想象的共同体,依然日复一日的裹挟着互联网。
无解毒剂:互联网本身呈现的就是非理性思维,所有的憎恶在互联网上更无法用理性去化解。这种恶毒只能随着时间消散,如同战争一样,战争双方要的不是和解而是置对手于死地的恶意,自损一万也要杀敌一千。
互联网不仅是将人连接起来,同样是我们各种人性的放大器,而恶毒也从来不会缺席。当恶毒与恶毒连接,只会释放更大的恶毒。
四、孤独:狂欢是一群人的孤单

随着我们在社交网络上投入的时间越来越多,同学朋友间会出现以下现象:大家喜欢在朋友圈,微博,QQ空间、上热闹地点赞评论,但是在现实中的聚会就冷冷清清,没有话说,甚至很多人还会拿着手机刷来刷去,仿佛周围人不存在一样,他们其实是在跟手机聚会。世界上最遥远的距离,是我在你面前,你却在玩手机。“一个饭局在形式上的解散,就是第一个人掏出了手机开始的。”
我们是不是连面对面的说话都要依赖社交网络了?为什么越来越多的人在社交网络上似乎非常亲密无间,但到了现实中就好像陌生人呢?从什么时候开始,你去评论对方的目的只是想让对方也来评论关注你了呢?社交网络上别人的生活看起来总是很精彩,而自己则是一个“卢瑟”。总是试图令更高人一等的人更容易受伤。
对于拥有智慧的哲学家来说,孤独让他们锋芒毕露,他们不需要太多人际关系,孤独是他们享受的盛宴,他们从来都是思想上的王者。但对于无法脱离人际关系的我们这群凡夫俗子来说,孤独则是一把利剑,直刺心脏。哲学家已经看穿一切,不会因为别人的生活而影响到自己。是啊,因为别人的生活而让自己不幸福,仔细想想,是多么缺乏理性。我们自以为自己是理性的,而实际上又被社交网络搞得很愚蠢。
觉得自己很“卢瑟”很正常,这能让你清楚自己的位置,让你更加奋斗,但物极必反,如果自我效能感彻底被社交网络所裹挟,那也是很危险的, 你会很容易成为真的“卢瑟”。
这是一个非常好的时代,也是一个更容易被裹挟的时代。我们处于福柯“全景监狱”的升级版,在这个“监狱”中,人们既是监视者,又都成了被更加严厉监控的囚犯。
这也是一个无可奈何的时代,我们带着祖先的原始基因,还没有完全适应好环境,指数级的科技爆发就让一切面目全非了。人类真正完全适应社交网络,还需要很长一段路要走。而正好处于社交网络的开端的我们,注定要承受社交网络带来的所有阵痛。
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社交产品的真正使命是消灭“朋友”

社交产品的真正使命是消灭“朋友”最近在思考一个问题:社交类APP——如微博、微信、陌陌、易信等等大行其道,已成为我们手机上最重要的应用,人与人之间的信息分享与即时沟通也越加密切频繁,每个人都在不同的社交产品上经营着不同的人际圈。微博上有几十个互相关注的好友,微信上有几百个联系人,陌陌上有随时能刷到的姑娘和小伙儿,易信更是根本不用验证就能直接通话…… 
那么,在社交越来越便捷、成本越来越低的今天,“朋友”的分量究竟是重了还是轻了?你的全部通讯录里,又有多少人可以称得上是真正的“好朋友”?我们经常回忆曾经谁谁谁是我最好的“朋友”,如今,我们与这些“最好的朋友”还联系吗?移动互联网时代,你又是如何定义“朋友”,如何界定彼此称得上是朋友的标准?社交产品最终会消灭“朋友”吗?
360总裁齐向东有个观点让我印象深刻:创新就是看到用户体验不佳背后的东西。360的核心竞争领域是“安全”,“什么是安全背后的东西?”用户追求的并不是“安全”本身,而是效率——用户使用安全产品往往是想提高在互联网上畅游的效率。
所以,思考上述一系列问题的关键还是要回到产品本身:社交产品真正价值是帮助用户找到新朋友、维系老朋友?还是提供“朋友”背后更为实际的价值?这或许可以帮助一些同行理解,为什么“社交”这种商业模式往往只是看起来很美,为什么有那么多大公司最终倒在了社交的泥藻。
回答这些问题之前,我们重温一个概念:六度人脉关系理论(Six Degrees of Separation)。它由匈牙利作家Frigyes Karinthy在1929年首次提出,酝酿40年后被美国社会学家Stanley Milgram验证。其核心精神是地球上所有的人都可以通过六层以内的熟人链和任何其他人联系起来,通俗说,你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。
我们再看看“朋友”的定义。传统认识里,朋友是人际关系中甚为重要的交际对象,指人际关系已经发展到没有血缘关系,但又十分友好的人,所谓“桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情”。但如今当我问起身边人(包括我自己)关于朋友的定义时,界限已经变得非常模糊,门槛也变得非常低,更像是“海内存知己,天涯若比邻”。
造成这一现象的根本原因有两种,一是工业革命通过影响交通业加速了人的空间移动,二是信息革命通过影响通信业加速了信息的自由流动。另外,随着每个人的年龄增加,对朋友的定义与认识也会发生颠覆性的改变。从最早的穿着一条开裆裤的玩伴儿,到中学时代的同班同学,大学时期跨系跨年级的师兄师妹,再到毕业后跨越公司、行业、地域甚至国别的人脉圈子。曾经,我们习惯与一两个挚友黏在一起,但如今,看看我们上几百人、几十个群的手机通讯录,我们的时间消费在了更多人身上,不管你是否承认,挚友的味道都越来越少,实用主义的倾向都越来越强。
我有不少朋友为此伤感,但说实话,我以为那些看似美好但实则效率低下、也不见得感情真正深厚的“挚友年代”已经一去不复返了。为什么?这要从交朋友的初衷谈起。
通常意义上,真正的朋友会对对方诚实、忠心、忠义,以及先为对方着想。他们的兴趣可能很相似,而且可能经常一起活动。他们亦可能互相帮助,例如聆听对方烦恼和给对方建议。对于大部份人而言,朋友是能够信任的伙伴。而移动互联网最重要的价值之一,就是加速信息的流动与对称,建立更为可靠的信任基础,这也是电子商务得以隆兴的根本。
从前,我们对陌生人不信任,是因为有太多阻碍,让我们无法了解一个哪怕只在百里以外的陌生人。我们既没有便捷的通讯手段,也没有可靠的消息渠道,但如今,这一切都能通过社交软件、搜索等工具加以解决。这带来的结果是,我们可以非常容易的在网上找到倾诉的对象、生意的伙伴、兴趣的同类等等,而这些正是我们曾经最需要朋友在一起做的事情。
我的一个朋友对我说:当我每天有时间分别同10个人完成10件重要的事情时,我就没必要因为“感情”,花10天的时间跟1个人来完成这些事情,更何况结果不一定会好。这样的想法可能过于冷血,但冷静下来考虑,这也是帮助我们走向更美好生活的必然趋势。说白了,朋友在一起的初衷是什么?为了感情吗?远远不是。何况在移动互联网高度发达的今天,我们在处理绝大多数事情上,显然是更加容易了。而这背后,是越来越多的无形的朋友在帮忙(比如微博寻物、寻人等等)。
基于此,我理解中的社交产品的真正价值应该从帮助用户找到新朋友、维系老朋友,转向提供“朋友”背后更为实际的价值。从这个角度讲,微信并非真正具备划时代意义的社交产品,facebook有这方面的机会,但做得远远不够。更进一步说,在“勾搭”越来越便捷、成本越来越低的今天,朋友与陌生人的边界将变得越来越模糊,而真正优秀的社交产品,恰恰应该打破这种边界,消灭“朋友”的概念。
我想这也应该是扎克伯格终极梦想的真正摸样——让全世界更加开放互联。
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立二拆四与中国企业的炒作依赖症

立二拆四与中国企业的炒作依赖症我第一次见到立二拆四大概是在2011年的下半年,是在一次北京的新媒体分享沙龙上。那时候微博正如日中天,北京到处都是微博营销的分享会,我经常混迹其中。在见他之前,我并不知道有立二拆四这个人。虽然,他在网络推手界名声很大,但是他玩微博还是比较晚,在微博上名气也不是特别大,粉丝也不是太多。
我大概记得立二那次分享的内容,PPT做得很简单,没有讲什么案例,只是阐述了尔玛公司的一些运营理念,跟这几天秦火火说的那个“三情”(情感、情绪、情欲)营销理念差不多。他当时给我的印象就是人长得其貌不扬,但还是比较有想法,营销下手比较狠,跟我先前看到的一些一讲课就像打了鸡血的“微博营销专家”完全是不一样的路数。
在立二的那次分享会中,有一句话我记忆特别深刻。他说他做的营销,主要针对的网络群体,就是那种所谓的网络暴民。他提到,在网络上网民口味越来越重,网民的情绪暴戾之气也越来越重,只有把这些网络暴民组织起来,才能在网络上掀起波澜。他们还讲了他们的一个案例,是一个微电影,是给一个女子医院拍的。视频很黄很暴力,口味很重,但他说传播效果很好。
大概2012年下半年,立二拆四开始在微博上发力,杨紫璐、王月楠等微博红人都是这时候炒出来的。他当时在微博上粉丝不算多,可能想是通过炒作红人的方式,让自己在微博上出名,在轰轰烈烈的微博营销领域占据一席之地。
他把原来网络推手的手法又用到了微博上,开始一轮又有一轮的炒作。对于立二的炒作,我开始的感觉是立二的思维方式有点落后了,还是在用论坛那一套做营销,这些操作方式可能并不适用于微博。他开始的几次试水,虽然底线一次比一次低,但也没掀起多少波澜。但她那次关于王月楠的那次炒作,还是达到了空前的轰动效应,微博对骂、朝阳公园约架、病毒视频,网络炒作的手法几乎用了个遍,连续几天上了热门话题。事后,他又博客解密说是为了某游戏的一次炒作,那个重口味的舔脚趾的视频也是拼接的。这个传播谈不上好不好,从传播效果上来看,的确起到了聚集眼球的效应,但格调的确低俗。我最大的感觉是,立二还挺敬业的,真能把自己豁得出去。
在最近央视的访谈中,立二拆四也谈到,他并不是想通过炒作这些红人挣钱,也挣不到钱,主要还是想通过这种方式赚名声。等他们自身有了名气,企业就会找到他们,通过策划为网络事件营销谋取利益。谈到这里,我们似乎找到根源了。立二和秦火火,之所以一次又一次突破底线去炒作,核心要素还是企业对炒作有需求,企业营销费用才是他们进行网络炒作的原动力。
在立二和秦火火引以为豪的营销案例中,不乏一些大企业、大品牌。这些企业和品牌,都想通过炒作的方式一炮走红、一夜成名,完全不会顾及什么节操,更不会谈什么社会责任。前几天,在南方都市报叫停的那个张太的广告,就是一个典型的例子。现在越来越多的企业意识到,现在企业要想火,必须借助一个可以讨论的热点话题。只有话题火了,网友才会谈论,品牌借助话题获得才会获得相应的曝光度和关注度。在这样的背景下,一些企业和品牌越来越依赖网络炒作,越来越迷信热点炒作,此时立二等一些网络营销和包装公司,就变得非常有市场。
对于一个企业而言,针对企业和品牌,进行一些炒作,这原本无可厚非。错的是,炒作的没有底线,会误导舆论,同时也会透支品牌的信用。但是,对很多企业而言,根本不会讲什么美誉度,想的都是一夜暴富,很少会想把企业做成百年老店。这种急功近利的心态和实用主义哲学,是他们采用恶意炒作这一营销方式的重要原因。
大家不难看出,这些热衷炒作的产品和品牌,大都是一些快消、IT产品、电商网站等新兴产业。这些企业,快速积累用户、快速打开市场、快速成长的急切心情可以理解,但是采用“恶意炒作”这种方式无益于是“火中取栗”,很多时候是“打不着狐狸,反惹一身骚”。比如,国内那家曾经以“约炮神器”著称的社交APP,近一年来网络公关的主要任务就是想把这一标签去掉。早知今日,又何必当初呢?
国外的企业做不做网络和社交媒体营销呢?答案是肯定的,在社交网络越来越发达的今天,哪个企业也不会放过通过社交网络和消费者直接对话的机会。但是,国外品牌很少进行网络炒作,更不会进行恶意炒作。他们的网络营销,基本上是围绕消费者展开,通过建立粉丝团和粉丝文化,让品牌的粉丝更加忠诚,通过粉丝的分享和口碑,层层递进,进行社会化营销。国外品牌在网络营销的段位上,明显要比中国企业的网络炒作要高的多。
前两天天晚上,小米手机公布获得又一轮的投资,估值100亿美金。这说明国外投资机构对小米手机品牌的认可,更说明国外投资者对小米粉丝团的认可。这也说明在中国,除了“网络炒作”,还有更好、更持久、更有前景的营销方式,那就是“粉丝团营销”。什么时候,把目光和着眼点回归到自己用户和粉丝身上,营销的理念才会变得成熟,也就不会再那么依赖“网络炒作”了。
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大型社交网站空洞无物,小众社交趁势兴起

大型社交网站空洞无物,小众社交趁势兴起(原文来自 Fast Company,新浪翻译)
空洞的巨型社交网络
在大型社交网站上,一个人的网络通常过于庞大,根本没有真正的社区可言。当你的信息流中充斥着杂乱无章的信息,便会令人不胜其扰。由于信息量过大,真正具有实际意义的内容反而会迷失在洪流之中。网络无疑为我们赋予了无限连接的力量,既然如此,为什么要把它浪费在更新彼此的生活琐事上?
跨平台整合已经有些过度,导致巨型社交平台上充斥着大量的无用信息。还是有一些解药:针对特定的小范围人群打造的小众社交网络,可以让注意力、社区和言之有物的内容在网络世界获得重生。Quora、Quibb、Path、Potluck甚至Medium等网站和应用都已经成为志同道合的人相互联系的纽带,可以帮助他们成立新的社区,甚至在数字空间里恢复言之有物的讨论。
小众网络的优势
Quora这个社交网络的目的只有一个:问答。该网站涉及范围极广,很快成为了既专注又庞大的社区。类似地,Quibb和Potluck也通过链接分享这个简单的目的构建了社区意识。虽然Quibb主要针对与工作相关的新闻,Potluck则更像是一个“人人参与”的平台,这两个网站都是寻找相关内容的一流平台,由用户自己来选择关注的对象和参与的话题。
还有埃文·威廉姆斯(Evan Williams)开发的Medium。Medium没有“关注”或“好友”功能。对于一个读者而言,仅有的两个按钮就是“评论”和“推荐”。虽然Medium上没有太多的互动,但我个人的使用感受却远超其他平台。该网站的设计非常合理,可以满足人的好奇心和探索欲。
如何与大型社交网站共存?
这些网络能否在巨型社交网络一统天下的环境中生存下去,而不至于沦为过饱和现状的一部分?或者更进一步来看,他们是否想继续发展,并试图与传统社交网络展开竞争?
对于新手来说,Medium会与Twitter关联,Quibb也要使用Twitter来登录,所以当你要分享内容时,会默认分享到Twitter。当然,这又是一条转瞬即逝的Twitter消息,但至少言之有物。尽管如此,我认为Medium与Twitter的这种关系或许是“隔离传统社交网络与小众社交网络”这一准则的一个例外。
如果你是企业主或创业者,你或许会担心在小众社交网络上无法接触到大量受众,其实不然。这本身就不是这类网站的初衷。如果你的多数社交网络好友都不感兴趣,为什么还要将小众信息发到针对这些人设计的平台上呢?这有违这些社交网络存在的初衷。

“私密社交”Path:搜集用户隐私,被罚款前暗着干,被罚款后明着干

“私密社交”Path:搜集用户隐私,被罚款前暗着干,被罚款后明着干(原文来自CNET,新浪科技翻译)
今年2月,美国联邦贸易委员会(FTC)曾对Path罚款80万美元,称该公司在未经用户许可的情况下收集并存储用户数据。联合创始人及CEO戴夫·莫林(Dave Morin)本周三《连线》杂志采访时表示,Path能利用智能手机传感器去持续收集用户的位置或活动数据,此功能毫无疑问也存在隐私保护问题。
莫林表示,用户在注册Path时必须同意使用这项功能。他同时指出,基于环境数据,Path的算法能获知用户的行为模式,Path能知道用户生活中的哪些时刻值得记录,从而最大程度地分享这些信息。
值得一提的是,Path是一款“私密”的社交网络,设计理念是希望提供给用户一款在密友之间进行照片、心情、地址等信息分享的手机应用,用户无法在其中搜索到海量的好友,只能通过手机联系人或者Facebook联系人进行挑选,而且好友数量也被限制在150个人。
打着“私密”旗号的Path竟然丝毫不掩饰对用户隐私信息的觊觎之心,甚至堂而皇之地冠以什么为了“更好地分享信息”这种没人信的鬼话。这可让Path的用户情何以堪……

从三个入口谈中国社交网络的失败

从三个入口谈中国社交网络的失败最近看到一则关于人人网的新闻:“北京时间7月19日,中国领先的实名制社交网络平台——人人公司,今日预先披露了部分第二季度未经审计的财务业绩,人人公司预计2013年第二季度营业收入将在4900万美元至5000万美元之间,而非此前预期的5500万美元到5700万美元之间。同时根据美国通用会计准则,第二季度运营亏损估计在2900万美元和3000万美元之间,净亏损预计在400万美元和500万美元之间”。而同时在Facebook官网上查看了下其一季度的营业收入:营业收入14.6亿美元,同比去年的10.6亿增长38%。
2004年创办于哈佛寝室的Facebook如今已经成长为全球最大的社交网络,人人网和开心网都是是Facebook在中国的本地化,两者都属于双向社交平台,为什么在中国这么一个全球网民数量最多的国家,后者在2010年将人人网、人人游戏、糯米网打包上市后,股价一路下跌,截至7月19号为止3.13美元,比发行价14美元已跌损77%,市值仅剩11.88亿美元,用户量也还是维持在1点多亿。同样Facebook的另外一个复制品开心网也一直在游戏世界里吃老本。而Facebook目前股价25.881美元,市值625.80亿美元,用户量已经突破10亿美元,仅在中国的用户已经突破6000万,截至今年第一季度,Facebook的日活跃用户已达6.65亿,比去年同期5.26亿增长26%,同时通过移动终端的月访问量已达7.51亿。
拿Facebook和人人网比,不是要求人人网超过Facebook,而是因为人人网是Facebook在中国的本地化,而在中国这么一个全球网民数量最多的国家,却显得这么格格不入,不得不引起人们的思考。那为什么呢?是因为29岁的扎克伯格比陈一舟年轻,长的帅吗?是因为扎克伯格的华裔老婆很接地气?不是!今天,我从和社交网站页面最经常打交道的3个地方说起,也可以说是社交网络的3个入口:
1、搜索朋友入口:
记得曾几何时一打开电脑的必备的两件事就是打开QQ和人人网,经常用人人网去找同学,找到很多失散很久,或分布在全国各地的同学,真是令人兴奋极了,那时人人网还可以自定义页面,经常把页面设计的很炫,其实这是人人网本地化一个非常好的功能,但最后迫于网速取消了。巨大的学生关系链造就了人人网的辉煌,但谁也不知道这种火爆也为人人网后来走向没落埋下了伏笔。
我想在这说的是搜索朋友的入口决定了一个社交网站的市场定位,人群定位,甚至决定了未来产品的发展方向。对于Facebook来说,搜索朋友通过3种方式:朋友的email搜索、姓名搜索或根据你已有的朋友自动推荐一些你可能认识的人,并且你申请Facebook帐号时,要求填入自己的工作经历;而对于人人网来说,创建之初的一个最重要特点是限制具有特定大学 IP 地址或者大学电子邮箱的用户注册。到目前为止你点找人搜索框,人人网依然更多的注重你的上学经历(以前的时候学历只能写到大学,不分硕士、博士,现在不仅有了硕博,还有了教工和老师之分),最开始的时候是没有白领注册通道的,这样的一个区别就决定了Facebook不仅面向学生群体,也面向社会白领阶层,可以说更偏向于工作关系,这样无形中就决定了Facebook未来发展的广度和深度,以及用户的持续性。而人人网以学生入口来导入关系链,虽说也是一个巨大的入口,但是从长远发展来看,潜伏着巨大危险,以学生为主体必将注定:1、伴随着学生毕业产品持续性差;2、用户粘性也必然降低;3、收入低,支付能力差。我和我周围的学生大约在2010年下半年就开始很少玩了,到现在为止我登上人人网,只是有个别的小站和公共账户在发表状态,可怜的令人“感动”。因为伴随着学生的毕业,很少人会在人人网上发布动态了,而大多数人对人人网的印象还是找朋友,更具体点说是找同学,而不是找朋友。虽然在09年之后,更名为人人网,带来了一大批非学生用户,例如白领、商务人士,以使自己尽量跳出校内的“紧箍咒”,但市场给他的反应依然是:你慢了!
2、发表状态入口:
很明显Facebook的入口简单明了,只有一个大大的框,把照片、视频和不限字数的状态都融合在一个框。而人人网入口很多,有限制240字数的发状态、不限字数的日志、分享、评电影、发照片。我想人人网是太羡慕腾讯空间了吧。但这恐怕是人人网没落的第二原因,因为这样的体验无形中改变了用户的情感倾向以及行为习惯,从而慢于移动互联网的时代步伐。移动互联网的潮流无形中把大量的人群从固定的电脑桌面前引到了大街、地铁、公交车、商场、、床上、海边、飞机等任何一个有人存在的地方。在这样的一个趋势下,作为任何一个设计者,你希望用户以一个什么样的状态来打开你的网页或APP呢?在传统互联网端,你希望用户满头大汗的冲进屋内,把篮球放在桌子的一角,然后一边喝着可乐一边打开的你的网站,还是希望用户把手边所有的事情都忙完,倒上一杯牛奶,慢慢的打开你的网站呢?在移动互联网端,你是希望你的用户走到哪拍到哪,然后分享,还是希望你的用户只在意义重大的时刻发表一个心情,发表一个日志?虽然对于不同类型的垂直社交网站他需要的是不同体验,但对于人人网来说,我想他急需的是前者。而前者和后者的区别将决定着Message入口设计的不同,以及Message在页面中展示方式的不同。
在这样的背景下,有两个因素是不得不考虑的,1、是用户的碎片时间的利用,2、读图时代的到来。在上市之前,Facebook相继收购了 Instagram 和轻博客 Lightbox,去年5月份,Facebook受Google+的启发,在移动端增大图片尺寸,随后在电脑端也做出了同样的调整,不仅调大了图片尺寸,也改变了展示方式。Facebook 目前每天有超过 3 亿张照片上传,Facebook还宣布在未来推出图谱搜索功能,这足以说明图片在移动互联网时代占据着多么重要的地位。打开人人网的界面,你会发现整个网站更注重文字、日志等内容,同时图片小,甚至没有旁边的广告大。我们可以看看微信的状态入口,到现在我周围很多人还不知道微信怎么发表文字。
当然,在移动互联网的浪潮下,一步步引导自己的用户慢慢熟悉更大的图片时,其实,也润物细无声的使培养了用户接受大幅广告的习惯。
3、广告平台入口:
第三个对我们来说,最经常使用的入口就是应用或者说旁边的广告。这不得不说是大数据时代和开发平台带来的红利,Facebook的收入来源有两个:1、页面广告;2、应用开发者分成。在页面广告方面,Facebook极力控制广告图片的大小,不会超过用户图片大小,排列尽量美观。但看校内网的广告图片已经大的让人感觉不自在,甚至有时候有种被灌水的论坛的感觉。在应用开发者方面,2007年,Facebook宣布开放平台后,带来了应用程序市场的火爆,上面每个用户都可以找到自己的兴趣所在,而对应用程序的开发者来说,则可以通过Facebook平台直接面对巨量用户,Facebook和Zynga已经成了水和鱼的关系。但看国内的社交网站,不管是人人网、开心网还是腾讯都开放比较晚,在一个企业刚开始成长阶段,如果为了节省成本,封闭开放是可以的,但当发展到一定程度,用户需求日新月异,只有开放平台才能带来创新和活力。
当然,除了上面3个原因,我想也有很多其他原因:文化问题或者被其他竞争对手竞争问题等等,我在这里只想从社交网站最经常使用的3个入口讨论下社交网站的内因。每个品牌都会遇到短暂的停滞,但强大的品牌会克服困难。最后对于国内社交网站,不管是人人网、开心网还是QQ空间、微博、51社区,提出几点自己对于未来的看法:
1、移动化:在移动互联网时代,就像马化腾说的:“移动互联网不是来了,而是压倒势的来了”。既然来了,又有这么多人捧它,移动互联网如果不在这个时代火一把,我想它是不会善罢甘休的。
2、业务平台开放化和大数据:就像李开复说的:“数百年来平台一直是人类进步的阶梯,作为共享的基础设施,平台让智慧和科技普及的更好”。未来,大公司更多的关注平台,小公司更多的关注应用。同时大数据也是各社交网络盈利的关键。
3、与硬件的结合:在互联网领域,硬件就像是生产关系,软件就好像是生产力,生产力发展到一定程度,必然会推动生产关系的变革。目前生产力已经在移动互联网、云计算、大数据的带领下变革了好几番,而生产关系还未出现翻天覆地的变化。未来互联网和各种传统行业的结合,特别是与穿戴设备、家居、交通工具等的结合,将会改变人们生活的方方面面。
4、与智能语音、手势的结合:未来各移动智能终端必将充斥每个角落,智能语音、手势甚至面部表情都将成为社交网络的新入口,未来的用户可能只需要会说话、拥有丰富多彩的表情和一颗热爱互联网的心就能让无数人成为你的粉丝。
5、社交网络用户的隐私安全:目前社交网络越来越收到黑客的青睐,未来社交网络安全是各个社交网络不得不考虑的头疼大事。
6、注重线下活动的开展:最后还想再说一下,前几天在微博上看到一个人统计的关于移动互联网必然灭亡的痛点,社交网络已经使人们之间的真实联系越来越少。技术的作用本来是让人与人之间的关系简单化,但目前的问题是我们用connection代替了conversation。用别人的旅游来丰富自己的生活,用别人的亲情化解自己的孤独,用别人的沟通能力来化解自己对陌生人的恐惧。
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朋友网,是该退出历史舞台的时候了

朋友网,是该退出历史舞台的时候了你是不是很久没上人人网了,是不是都快忘了还有个朋友网了?
前几天,我一个朋友坚决要退出朋友网,因为很久没上过,却会时不时的收到来自朋友网上陌生人来加好友的信息。作为90后的妹子,她身边已经没有几个人玩朋友网了,大家都拿着手机上Q,要么玩空间“说说”,要么就是微信的朋友圈,谁还上电脑上去玩朋友网啊!她终于找到朋友网退出按钮后,发现得退出班级后才能退出朋友网,折腾了半天终于退出了,世界清静了。
想了一下,我认为朋友网是到了应该退出历史舞台的时候了。
理由有以下三点。
一:先说说腾讯的三类产品
腾讯作为一个在产品上异常突出的三巨头之一,其产品大约可以分为三类:
第一类是理想级/战略级产品,以社交产品为主,代表产品有QQ、QQ空间、腾讯网、微信、Q影、小Q机器人等。腾讯能成为今天的巨头,能够挑战运营商,能够赢得如此多网民的支持,与这些产品息息相关,作为一名用户,能够这么多年免费试用QQ、微信这样卓越的社交产品,能够看到腾讯现场展示小Q机器人这样未来级的产品与梦想时,这一刻,我们是佩服和爱戴腾讯的。这类产品典型特征是,最重视用户体验,用户粘性强,赚钱往往排在其次。
第二类是阻击级/防御级产品,典型代表是朋友网、电脑管家。腾讯微博也算是一个吧。实话实说,当初上线的时候,朋友网很像校内网。这类产品的作用是阻止对手威胁到腾讯战略级核心业务,因为马化腾总是担心被颠覆。这类产品典型特征是往往排名行业老二、有一个强大且当时风头正旺且被市场看好的竞争对手、往往是赔本生意。
这类产品往往很是尴尬,在内部不受重视,在外面受到压制。
第三类是用来赚钱的产品,最重要的代表是游戏。腾讯Q1财报显示游戏占收入总额的55%。
翻开最新马化腾家族成为首富的新闻评论,游戏业务是腾讯被骂得最惨的,因为腾讯的用户有太多是青少年。但是实际上国内绝大多数大型互联网公司都做游戏,新浪也想做,只是做不好而已。
很明显,朋友网就是这样一款防御产品。遥想当年场景,人人网天天叫嚣和标榜“中国的Facebook”,居然还借着Facebook的东风忽悠到上市了,在这紧急时刻,一向以效率著称的腾讯一紧张一激动就推出了这么一款“仿校内”产品。
可惜靠假冒开心网阻击真开心网的陈一舟,并不是一个有理想有追求有抱负的人,没有了王兴这个理想主义者,人人网在急躁中未能做好产品,在急于变现中失去了用户体验,没有了用户,人人网连最后一点“把妹”的作用都失去了。
人人被陈一舟带到了沟里去了,朋友网的阻击任务也就自然而然的结束了。
理由二:腾讯在社交上已经有棋子了
腾讯有QQ空间和微信两大神器,还投资了开心网,朋友网功能雷同,没有存在的价值。
朋友网这玩意和QQ空间除了界面不同外,对用户而言功能实在是太雷同了。
试想几亿用户都有QQ和QQ空间,当大家伙在QQ空间这个“房间”正激情四射不亦乐乎热火朝天的时刻,服务员来告诉你,这里还有一个房间比这更好玩,由于这个服务员窍门告知得特别频繁,所以当时有很大一批用户去体验了下这个叫着“朋友网”的新房间。大家伙玩了一会后,发现“朋友网”这房间和“QQ空间”除了装修有些不同外,功能没啥区别,不都是社交吗?我为何要在两个房间和同一群朋友同时社交呢?
于是,慢慢的,大家还是回到QQ空间这个房间去了,因为QQ上的朋友都在这个房间里玩。
后来,腾讯又投资了开心网,这时候,我们就更不知道朋友网存在的意义究竟是什么了。
理由三:移动社交时代来临,微信、QQ空间和手机QQ都搭上了这艘大船,朋友网还在岸上
毫无疑问,微信是腾讯移动互联网的首张船票,然后是QQ空间和手机QQ迅速跟进,由于产品确实做得出色,而且各自分工略有不同,所以这三个应用都混的很好。微信聊语音、看朋友圈、摇一摇、高端用户还可以玩各自公众账号,将来或许可以代替手机卡直接通话了;QQ空间是和老同学老朋友维系感情的好地方,君不见90后玩“说说”是多么的人气爆棚;手机QQ自不必说,移动QQ不论是闲聊还是工作都是必不可少的。
朋友网哪去了?它还在PC端上,没拿到移动的船票。要想再挤上船,有点难,也不是太有必要了。
综上所述,朋友网,是该到了退出历史舞台的时候了。
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以天际网为例,看中国类LinkedIn网站的困局

以天际网为例,看中国类LinkedIn网站的困局最近比较密集的接到一些猎头电话,说天际网要招聘产品副总裁。刚好最近我在从事和求职、搜索相关的产品工作,只是一个社交网站产品负责人的候选人要从招聘行业来找,我觉得有点意思。于是我花了点时间研究了一下天际网。以我的认知来看,天际网目前是遇到了一些麻烦。
先回顾一下天际网的背景资料。天际网被法国人收购后,去年融资了一大笔钱,法国人对此非常重视,法国方面的CEO亲自驻京来领导天际网的业务,同时大批的法国高管进驻天际网,去年刚换了天际网的CEO,新换的CEO有强大的电子商务市场推广背景,同时大规模招聘人手。在去年下半年,我团队的几个同事就被挖走了。按照天际网的定位:职场社交网站,通俗的说法,中国的LinkedIn,而收购方本身就是法国最大的职场社交网站,是非英语系的最大职场社交网站。LinkedIn在美国上市了,大家都相信职场社交是个很好的概念。
既然要做中国的LinkedIn,那先抄袭就好了,而且本身收购方就是法国的LinkedIn,那为什么不抄呢?
我私下打听了一下,天际网的真实数据比较惨淡,用户活跃度很低。天际经过了好些年的运营,我想该抄的肯定已经抄了,只是很可惜的是,抄了的效果不理想,数据表现不令人满意,因为抄不好,所以需要重新寻找产品负责人来破局。
那现在就让我们来看看天际遇到了什么麻烦事:
首先:用户活跃度低
其实职场社交,在中国的路很难走。这是我理解的国情。
几千年下来,中国人的含蓄,内敛、对陌生人的防备,导致中国人的社交能力并不强大,长袖善舞之类的人在身边总是少数。但是他们社交的需求很大很大,同时其中的细分市场职场社交,需求也很大。这就是为什么社交网站天然获取用户的成本较低,而且获取用户的速度很快的原因,因为每人心中都压抑着社交的需求,特别是职场的,都希望出门遇贵人。
职场社交在我看来有3个目的:1)寻找商业机会,2)寻找下一个工作机会,3)寻找志同道和的人(包括男女关系)。
-首先来看寻找商业机会的人。这样的人在职场社交中注定大部分是被人厌烦的,大部分是销售,广告公司的,而他们偏偏目前是职场社交活跃的主要人群。我自己为什么不肯上职场社交网站,就是很烦这样的打扰。如果这部分用户的比例控制不好,在产品上对骚扰控制不好,劣币驱除良币的现象就会发生。
-而对于寻找下一个工作机会的人来说,如果他们是想当期很快找到工作的,职场社交网站又不够支撑这个需求,而有一搭没一搭在看的人,他们的活跃度就又很难保证,这样的需求动力不足够刚性,不足够支撑他们频繁的来社交。
-而寻找志同道和的人,中国有太多的网站和渠道来实现了。在中国,强关系一直在线下,线上有的只是弱关系。想要在线上从没关系形成弱关系再转化到线下的强关系,要花很多的精力,而目当前有价值的那些中高层,他们都很忙,很忙,哪里有时间在线上消耗这么多精力呢?
所以这些理由在我看来就是为什么中国社交网站活跃度很差,并且真正有价值的中高层人员很少的原因。
上面的推理我认为同样适用于天际网,而我也认为天际肯定也遇到了我说的问题,既然天际网的定位是在职场社交,那他们的产品方向就要像为:达成用户职场社交的目的而提供产品支持,为提高用户的职场社交能力而提供产品支持。
但如果你认真用天际网网站,你会发现,天际网他们现在把职场社交网站做成了招聘网站,这也是我很能理解为什么他们开始从招聘网站挖产品负责人了。固然,为了提高用户活跃度,从用户的需求出发提供产品,这个产品思路本身没有错,但是太过于直接了,用户还在用传统互联网招聘的方式找工作,如果天际网没有相应的产品提高用户职场社交的能力,提高社交招聘的能力,那么目前这个招聘效果肯定不会好。
这是我认为的他们目前最大的困局。
其次:为了商业化而突进
假设职场社交网站有大量的用户,很好的活跃度,那我们怎么商业化呢?在我看来有4条商业化之路:
1)职场交友(包括男女),其实最强劲的刚需就是男女交友了,这里交友的成功率会比其它网站更高,欺诈更小,因为这里的信息更真实,更完整,更可靠。 
2)广告:公司财务决策权,每个职场人士,特别是中高层手上都会有自己的预算,通告职场社交,可以了解这些人对那些事有决策权,这部分得精准广告价值极大。
3)广告:个人财务决策权,这些社交信息足够支持判断他们自己的消费能力,从而产生的精准广告价值。
4)招聘:目前招聘市场很大,今年通过网络招聘的企业会达到100万家,市场规模在30亿以上,而LinkedIn的主要收入目前就是来自招聘。而职场社交的人大部分是在寻找下一份工作机会。
我专门分析了职场社交网站商业化道路的几个可能,就是想说:招聘是其中的一条,而且是最容易成功的一条,是有需求、有成功先例、可以好好干、大干一场的商业化产品。但是这个的前提是有足够的用户和活跃度。
但问题在于,天际网不能因为招聘是最容易成功的商业化之路,而把天际网由一个社交网站做成一个招聘网站。目前看天际网的社交属性和功能还比较弱,而招聘功能却很强大。这是为了商业化而突进的表现,基础还没有做好,就开始强商业化道路。
所以在我看来,目前天际网的困局在于过早的把招聘产品放在了太重要的位置上,而缺乏相应的基础,导致招聘效果非常不理想,反过来影响了网站的定位。
在我的视角里,目前天际要先把社交做好,先把用户职场社交的能力提高,然后再是社交的商业化道路。天际的定位应该首先是一个社交平台,然后是塑造个人品牌最好的社交平台。所有的产品功能和支持要在这个定位的诉求点上做。
如何做一个职场社交平台?
要做社交平台,就要一切为了提高活跃度,粘度。必须要有产生活跃度的产品做支持。我们就围绕职场生活做些事情。 1)天际有一个活动频道,但是太弱了,根本没有花重点去做,而且还是偏线下的,这是一个好频道,威力没有发挥出来,如果做成一个活动平台,大家都可以发起活动,并且召集,同时和微博、微信、豆瓣小站之类的打通,那凝聚圈子这个事情就成功了。 2)精英生活。旅游、品酒、美容、运动、健身、金融等,这些产品以合作的方式引入,结合到社交下面来。摆脱目前职场社交枯燥的填信息,找人的模式,改变缺乏生活气息,死气沉沉的状态。
通过社交生活,让用户参与进来,让用户之间动起来,这是我认为的基础。
然后开始塑造用户个人品牌,当然这两件事情可以同时开始,并不冲突。
如何塑造个人品牌,分为三个方面:
1)我在天际网上怎么说;
2)我在其它地方怎么说的;
3)别人怎么说我的。
通过这三个维度来塑造个人品牌。目前天际网只做到了:1,我在天际网上怎么说。天际上填写的那些教育信息,职场信息等,就是我自己对别人说我自己是个什么样的人。但是其它两个方面却没怎么涉及。这个时候天际网要做开放,要做数据打通,要把我在微博上怎么说的,要把我在知乎上怎么说的,都聚合过来。同时要把别人怎么说我的聚合过来。这才全面,信息才完整,个人品牌的塑造才有立体感,看的人才放心。另外我相信大家很都很懒,越忙的人越懒,我实在不愿意在天际上把我的信息再完善一遍,把我曾经的观点看法再说一遍,如果能把我散落在互联网其它地方有价值的信息聚合起来,我想我很乐意。特别有些高管,有很多的采访,有很多的评论文章,这些都是分布在各个地方,如果这些能聚合到天际的个人品牌页来,是多么有力量的一件事。
天际成了个人品牌的展示阵地,天际成为帮助用户树立个人品牌的平台,那么后续一切的故事都可以开始了。
这么说来,破局的产品之路简单表示就是:
社交生活打造→用户的活跃度、黏度
个人品牌塑造→商业化之路
总结来说
通过开放合作的方式:花一至两年把社交生活平台做好,提高用户的社交能力,一切为了用户活跃度。
从第二年开始把个人品牌塑造平台做好,第三年开始完整的商业化道路,这个时候强化招聘业务,甚至个人收费都是完全可能的。当然管理能力高,资源丰富,有些事情可以同时开干的。
互联网上先花精力做好用户端产品,然后再是商业化产品跟进。对天际网的破局之路其实我也是依据这个大思路来的。当然可以请大家指正。
另外说下对天际网的产品小建议,这也是平时我们内部分享时说的:
我们的想法,是通过页面的结构,布局、内容,呈现给用户的,每一个页面我们都要有一个主要想表达的的意思,都有一个主要想让用户去做的行为。
尾语:
做正确的事,和把事情做正确,其实都是很难的事。我知道想要把天际网做好,真是一件不容易的事。我现在是在局外,通过一些片面的直观的信息,做了一些简单的分析,其实就是站着说话不腰疼,因为内部的信息比我看到要复杂的多,我说的这些或许天际网都分析过,只是我不知道而已。而且即使我的说,社交生活类产品、个人品牌塑造需要的支持工具,怎么干出来,都是很困难的事情。
知易,行难。
但是我仅希望我做的一些简单分析,可以分享出来,可能对有些人有一些价值。

《致青春》:一场引爆社交网络的周密策划

《致青春》:一场引爆社交网络的周密策划前几天,《致青春》的投资方光线传媒的王长田在微博上透露《致青春》的票房已经超过5亿。对于一个制作成本只有六千万,除了导演赵薇是一线明星,其他主角几乎都是新人的情况下,《致青春》又完成了一次“屌丝的逆袭”。
在这出逆袭的好戏中,社交网络又起了至关重要的作用。特别是赵薇依靠在圈内的人脉和明星大V助阵,在新浪微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮,将“怀念青春”的话题快速引爆。微博的冷热现在已经成为电影票房的晴雨表,网友热情拉高了票房,创造了上映12天票房突破5.2亿的佳绩。
如果说电影《失恋33天》在微博上的成功属于是“探石问路”,那么《致青春》在社交网络上的营销就是加倍的周密策划。
《致青春》是如何引爆社交网络呢?
一、时间点的选择
在完成逆袭的几部电影中,无论是《失恋33天》、《泰囧》,还是《致青春》都在档期选择上费尽心思。《失恋33天》选择了11月11日,《泰囧》选择了12月12日,而此次《致青春》选择了4月26日,都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期。这样做,一方面是避开大制作的电影,更重要的是跟网络热点相结合,跟网友的情绪相契合。《失恋33天》是契合了光棍节这一热点话题,而《致青春》则是顺应了大学生毕业、怀念青春这一热点话题。五一前后的这个时间阶段,正值大学毕业季,大学恋情、怀念青春的话题本来就很热,在这个阶段把很具有话题性的《致青春》投放市场,就好像在干燥的森林里投放了一粒火种,点点星光就能燃起熊熊烈火。与其说赵薇拍了一部怀念青春的电影,不如说在这个时间节点,网友需要这样一部怀念青春的电影。网友边看电影,边会想到自己的青春时光,观看电影、谈论电影成为这个时间节点重要的精神消费。所以,这个时候,可能这个电影本身好坏并不重要了,重要的这部电影已经融入到网友的情绪中去。
一个值得注意的现象是,目前电影有一种社会化趋势,电影变得越来越社会化、实时化。将来,肯定会催生一种迎合网民情绪“社会化电影”,光棍节的时候看一场失恋的电影,母亲节的时候看一场有关母爱的电影,毕业季看一场“怀念青春”的电影。这时候,电影在市场的号召力不仅体现在电影本身的艺术性上,同时还体现在挑逗网友情绪的能力上。

                        致青春指数
二、厚积薄发、环环相扣:14个月,18万粉丝,18万个火种
《致青春》的官微自从开机之前就建立了,在一年两个月的运营时间里,总共发了微博2409条,几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后,日均发微博5.3条,但自从进入推广周期以后,微博的数量急剧上升,公映这天达到了最多的50条。

               《致青春》发布微博日期分布
这么早时间的介入,可以在更早的时间里,让网友对此片有一个概念,逐步地积累口碑。在这14个月里,积累了18万的粉丝,这18万的粉丝,成为电影爆发18万个火种。
据我观察,《致青春》电影的社交网络营销可谓计划周密、环环相扣。大致分为以下几个阶段:一、预热靠公益。因为前不久刚发生雅安地震,在地震的第一时间,赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万,既是做慈善,又是很好的电影预热方式。二、前期靠影评。电影组织了大量影评专家,为电影写好影评,吊足大家胃口。三、中期靠大V。在电影推广的高潮阶段,赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子,大力助推电影。四、后期靠主创。在电影推广后期,又开始利用赵又廷等主创进行推广,不仅创造了“赵又廷 你有神经病呀”的微博体,还频繁地让主创参与微访谈,进一步延续微博的热度。
值得一提的是,这部电影不仅在微博推广上费尽心思,在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题性。特别是,几个主角的怀旧形象的海报,更是引发网友UGC热潮,一些著名电视节目主持人也参与到PS和UGC中。海报PS、微博体这些UGC的内容,进一步加剧了微博讨论的热度。

三、大V齐上阵
大家都知道二八定律,微博上80%的影响力是由20%的人创造的,事实上微博的影响力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交网络营销中,动用的大V力量,不能说是绝后,但一定空前。赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇,让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。我不完全统计了几个参与转发的微博大V,区区24个账号,粉丝总数已经接近3.7亿,在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。可见背后的团队力量有多大,也不仅是赵薇一个人所能左右的。

当然,赵薇在微博推广中,起了中流砥柱的作用。依靠赵薇的私人关系,由王菲演唱的电影主题歌,为电影加分不少。另外,在剧中韩庚虽然只是个龙套的角色,但是利用其超高的人气,还是为此影片吸引了不少关注度。文章、何炅、黄晓明、陆毅、王珞丹、韩红等好友的助阵,王长田、徐铮等光线系的力推,再加上杨澜、张小娴、延参法师、史玉柱等三教九流在外围发力,最终形成了一条“法力无边”的网,把成千上万的网友都网罗进去。
在《致青春》的此次社交网络营销中,不仅验证了赵薇出道近二十年积累的人气和人脉,还再次检验了光线影业的团队作战和营销能力。
四、 整合营销
在《致青春》的营销过程中,不仅在社交网络上“呼风唤雨”,还获得官媒的一致好评,这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸的“一哥”《人民日报》,以及中国电视行业的一哥CCTV,都大篇幅报道了《致青春》,并且都是不吝褒奖之词。一方面,《致青春》在微博上的火热,反过来引发了官媒的关注。更重要的是,《致青春》顺应官媒宣传的口径和宣传思路,成功地搭上了“五四青年节”的车,将传播范围最大化。
总之,《致青春》在社交网络的引爆的不仅是网友“吐槽青春”的热情,同时还点燃了进电影院的热情,甚至跳出电影变成一种社会现象。在《致青春》大获成功以后,甚至有人预言今年上五亿的电影将超二十部,上十亿的将超过五部。社交网络将直接成为票房的助推器,也将成为电影营销的兵家必争之地。
(作者简介:张俊良,Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。新浪微博:@黑马良驹)

你不在Facebook就在微信上,逃不掉的!这里是全球最热门的社交平台榜单

Facebook 2013年一季度财报的数字很漂亮:月活跃用户 11.1 亿人,移动端占7.51 亿,比去年同期增长54%。
Facebook无疑是全球社交网络的旗舰,那么在社交网络、社交媒体领域,其他还有哪些活跃公司呢?你一拍脑门也应该数得出来,不过可以来看下它们的具体用户数字,更有依据一些。看下它们的情况,可以帮助我们清楚了解人们在2013年的网络上是如何生活。
BuzzFeed编制了这份列表。
所有数字来自各公司的官方口径,所以可能略有夸大,比如Google+的数字、新浪微博的数字就疑似有水分。仅供参考吧。
另外,鉴于这份表单的后几位数字都到了两三千万,虎嗅也把中国的陌陌(用户数3000万)加入了进去:
Facebook – 11亿

YouTube – 10亿

QQ – 7亿

新浪微博- 5.03亿

Google+ – 3.43亿

微信- 3.2亿

Shazam(歌曲识别应用) – 3亿

Yahoo邮箱 – 2.81亿

Skype – 2.8亿

Zynga – 2.32亿

WhatsApp – 2亿以上

Twitter – 2亿

Soundcloud – 1.8亿

Pandora – 1.75亿

Badoo(约会交友软件) – 1.72亿

Tumblr – 1.7亿

LinkedIn – 1.6亿

Snapchat – 每天上传1.5亿张照片

Line – 1.5亿

Instagram – 1亿

Flickr – 8700万

Yelp – 8400万

Flipboard – 5300万

Evernote – 5000万

Pinterest – 4870万

Kik Messenger – 3000万

陌陌 – 3000万

MySpace – 2500万

Spotify – 2400万

Path – 1000万

Instapaper(网页阅读应用) – 200万

《致青春》:“验证式参与”营造的票房狂欢

《致青春》:“验证式参与”营造的票房狂欢赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)上映三天票房已经过亿,首日票房超过了中国票房神话《泰囧》,延续了“青春文艺片”的票房奇迹。
近年,每部青春文艺片上映,总有一两句经典文艺台词,游走于各大媒体;总有一两首耳熟能详的歌,成为K歌时的集体狂欢。
笔者是个重度的“青春多次消费者”,热门文艺片都一部不落地买票支持。回想起来,我并不是因为“听说这部电影好看”而买票进场的。在还没看过电影的时候,其实心中已经有了一层熟悉的了解,对电影基调和脉络也大概清楚。与其说是故事本身吸引我入场,不如说在我还没看电影之前,它已四面八方地多次靠近我,被我认识。这种熟悉的感觉,来自于事先多次不知不觉甚至下意识地“参与”,成为整个电影预热环节的社交网络一环;在这种参与之下,买票入场已经不是单纯的娱乐,而是一种对前期参与的验证和完成。
所以在这里很想回忆几个例子,看看自己是怎么多次被先诱导参与,最终贡献票房的。
《致青春》:一场高调的身体力行
当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候,我产生了一些错觉:有一种感情不是angelababy黄晓明吗?
段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中,赵薇重走青春路,黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里,赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来,制成了长微博:同喝一瓶水,接过水瓶拧盖子,深情注视,赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖,黄晓明忍着脚伤公主抱赵薇……文字极其煽情,由很多加V微博原创发出。
截止目前为止,在几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中,@新浪综艺 转发13194次,@精彩电影转发9917次,@壹周猫眼秀 转发4082次,这3个十级到百万级的微博文案完全一致,可以基本假设为同一营销推广出口投放的产物。早在3月12日,当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博,共转发52359次。
热火朝天的百度赵薇吧中,有些粉丝仿佛带着哭音发帖:“我们这里是三线城市,团购买《致青春》的票能否计入票房?在线等答案”。赵薇从《还珠格格》时代起积累的粉丝群体,在网络上发动了强大的攻势。4月16日@赵薇河南后援会 发的一条微博,很诗意地总结了主创们和明星们如何身体力行地实现了一场高调的《致青春》:
@veggieg 懂赵薇,浅吟低唱风云变;@黄晓明 懂赵薇,拄着双拐美人抱;李樯懂赵薇,信笔拈来写青春;@关锦鹏 懂赵薇,放浪延迟做监制;@舒淇 懂赵薇,微博力顶姐妹淘。你们、他们、我们更懂赵薇,庚宝、游艇、子姗等更懂赵薇,一部#致我们终将逝去的青春#大家赏!
这种高调将著名主创、明星互动集中晒出的做法,在简单易懂地把所有阵容亮点呈现出来的同时,客观上也让微博上的人们产生“被包围、转发即参与”的感觉,营造出对电影先入为主的初步认知。
4月16日上午9时,电影上映前的前十天,王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie 在微博上首发,转发超6万。天后亮嗓,再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌,将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。大量朋友圈转发的主题曲中,都有一到十数条的评论对主题曲进行褒扬,这部分参与者又成为“进影院听原音”的潜在消费者。
4月20日08:02,四川雅安芦山发生7级地震。这客观上影响了营销推广团队的计划和节奏。营销推广团队反应迅速,电影官方微博从20日11:37起开始转发地震消息,公告原定于21号下午14:00的《致青春》发布会决定取消,晚上除首映放映外,首映礼绿地毯仪式全部取消。21日凌晨,公告赵薇本人及片方为灾区捐款100万。特发性事件公关完成得正确而迅速,并与众多受众自发抗灾的心理完美吻合,营造出“一起在后方,一起关注前方”的感情亲和度,在更广泛的范围上取得认同与参与感。
4月23日,官方微博以平和、大方的语调逐渐恢复正常的宣传动态报道,灾难性事件话题到娱乐性话题实现了恰当的平稳过渡。
4月24日,新浪@头条博客 【24小时微博最火博文】统计转发第一博文为@木雕禅师的《<致青春>的一部中国年轻人的青春史诗》,文中极尽对电影的褒扬。影片首映前,通过意见领袖提纲挈领式的总结,前期对大量微信、微博受众营造出的参与感和好奇心有了汇集出口,在电影上映前的最关键时刻,情绪得到了预想方向的引导,为影片票房初期爆发、营造下一步的宣传话题,储备了足够的潜在消费力。
和《失恋33天》《那些年,我们一起追的女孩》《山楂树之恋》一样,《致我们终将逝去的青春》是电影和网络文学联姻的又一案例,改编自80后青春文学作家辛夷坞的同名网络小说。与这种“青春名著”联姻,双刃剑效应十分明显:优势在于电影先天拥有了原著的粉丝,缺点则在于,如果对原著有明显修改,核心铁杆粉丝在社交网络上发难,则可能带来票房灾难。
不少人说,赵薇的《致青春》,侧重“青春”的怀念;辛夷坞的《致青春》,则更强调“终将逝去”的现实。在原著小说中,郑微曾经率直张狂,成长后处事严谨圆润。阮阮为爱情死心塌地,终究败给时间败给距离。陈孝正一向自傲清高,还是不得不以笑脸迎对厌恶的人。爱情和面包的抉择,理想和现实的拉锯,成长所需要付出的代价,是原著小说希望探讨的核心。
原著小说连续畅销七年,总销量突破300万册,理应为电影积淀足够的期待和口碑基础。而看过原著和电影的观众,对电影的评价褒贬不一,执着于电影的删节部分、结局改编与原著区别太大。
为了遏制这种不利苗头,电影上映后,辛夷坞的意见在恰当的时候传达了出来,并迅速在社交网络上得到推动:
“电影和原著相似度有五分。”辛夷坞说,“作为一个小说作者,明白电影是对小说的一种再创作,这是最起码的,从文字到影像,不可能是生硬的照搬。所以必须说,我很高兴遇到的是赵薇和她的团队……我觉得电影展现了很多人物小说以外更多的命运,它让《致青春》变得更有脊梁,也更有力量。”
负面情绪失去了最有可能的号召者与汇集者,票房数字又在不断刷新,前期参与式体验带来的好奇盖过了一小群原著铁杆粉丝不满的声音,双刃剑的暗面,目前看来是被克服了。
正是因为成功调动了数量众多的参与者,在谈及对影片票房的期待时,赵薇才能婉转而自信地回答:“我的影迷说了,我负责电影,他们负责票房。”而实情是,负责票房的远不止是她的影迷,还有大批早已被裹挟进“青春体验”的网络受众。
影片最终票房:制造中,片方称“不会少于3亿”
失恋33天:赚票房之前,先赚病毒式参与
谈及电影的社会化营销,不得不提到两年前《失恋33天》这个经典案例。它以超高性价比的推广操作,证明了小成本电影没有高营销费用,没有报纸、电视台、户外广告等传统媒体大幅版面,也能赢得电影院院线和观众票房。它漂亮地开启了青春系列电影社会化营销的先河。
《失恋33天》是一部地道的小成本片子:剧本是豆瓣上的连载小说,演员是非一线明星,导演擅长拍摄连续剧,档期还选择在大片围攻的2011年11月中旬,似乎所有因素都不利于票房保证。片方的最初预期票房是2500万至3000万,然而,它成为了2011年末最大的电影黑马,最终票房突破3亿。
2011年下半年的某一天,新浪微博和人人网上开始疯狂转发若干个普通人讲述失恋滋味的小视频,拍摄制作团队走访四川、深圳、广州、西安、沈阳、上海、北京7个城市采访300+人的情感故事。据《失恋33天》营销推广团队的成员之一,伟德福思负责人陈肃透露:这个片子超过以往别的片子的社会化营销费用,7个城市走访拍摄的《失恋物语》制作费大概为150万,客户没有具体限定社会化营销的预算,是看着效果好慢慢追加的。(引用自《失恋33天的SoLoMo营销》一文)
除了推广执行团队拍摄的7个城市版本,这几段疯狂传播的短片激发了网友的参与欲和热情,自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》,甚至有以不同高校为单位的学生微电影。一时之间,微博上关于失恋的话题和关键字迅速蔓延扩散,掀起一轮集体对情感的怀念和发泄,电影话题成功转化为社会话题。无论是自发拍摄的,还是观看和传播的,人群主体都非常精准——80、90后大学生和年轻白领群体。
如果说《失恋物语》是线下拍摄,线上宣传的第一波联动,“失恋博物馆”视频官网的线下启动和线上建立就是第二波。除了大量的影片宣传素材,推广团队把微博上征集到的分手信物、心情感受、失恋书籍、失恋歌曲、失恋辅导都摆在这个官网上营造气氛。不过,与《失恋物语》相比,视频官网略显互动性弱,宣传手段形同传统的门户网站发布,所以“失恋博物馆”的角色相当于微博、人人网等社交媒体互动前线的材料沉淀站。
《失恋33天》还有一个致胜的天时因素,2011年11月11日世纪光棍节,使“失恋说”铺排得自然而然。《失恋33天》社会化营销的成功,占尽天时、地利(7个票仓城市的本地化视频制作)和人和(网友自发参与和传播),但不是每一部小成本文艺片都能赶上这样的时机,不是每个电影话题都可以照搬这样的推广套路。除了上面提到的《致青春》的全包围式营销外,还有《北京遇上西雅图》的口碑式社会化营销。 最终票房:近3.5亿
《北京遇上西雅图》:加V和不加V的无差评口碑盛宴
《北京遇上西雅图》在2012年底的营销十分低调,大众媒体上能查到的相关新闻,一是电影更名,二是籍着世界末日话题拍的一个小短片。原来在去年上海电影节期间亮相时,电影的原名叫做《美丽有缘》,后来在百度贴吧发起了更名征集活动,才改为了《北京遇上西雅图》这个几乎提炼影片卖点USP的名字。
电影更名和世界末日宣传视频并没有惹来太大的关注,电影上映后的口碑营销,才真正推高了一波又一波的票房。
《北京遇上西雅图》的口碑几乎一片赞好,豆瓣网上,《北京遇上西雅图》的观众评分高达7.7分,高出了当时市场上正在上映的所有电影,也高于以往票房过亿的国产爱情片评分(参考:《失恋33天》7.3分,《搜索》7.1分,《山楂树之恋》6.4分,等等)早期观众自发的好评和观后感分享,剧照+电影台词+观后心得,在社交媒体上起到推波助澜的作用。
新浪微博搜索关键词“游艇 法餐 油条 豆浆”,共找到 722,896 条结果;而一些幽默搞笑段子如 “如果文佳佳先遇到每天早晨都为她跑几条街去买豆浆油条的Frank,平淡的日复一日突然遇到会带她去坐游艇、吃法餐的老钟,不停收到包。那时,她心目中世界上最好的男人又会是谁呢?人生伴侣的出场顺序很重要。先遇到老钟是《北京遇上西雅图》,先遇上Frank是《蜗居》” ,在微信朋友圈中的大幅度传播,也使得更多的人对影片产生好奇。类似“钱多钱少不重要,重要的是找个知冷知热知心的好男人疼你”这句经典台词,既成了美女自拍照的独白,也成了营销微博号的美图美文。
除此之外,几年前汤唯留学后到港复出时所流传的“汤唯英国留学奋斗史”,也被多个微博、微信公众号重新编辑,再转发了一遍。现实生活中汤唯英国留学的自力更生、从低做起的坚强精神,和电影里文佳佳独自生子养子的人物形象有了戏外戏里的对照。也与影片秉持的口碑传播策略完全一致,更是把那些靠绯闻、靠走光炒作的作品甩出几条街去。 票房:超过5亿元人民币(截至目前)
总结:
电影有两种,一种是造梦,营造“心中想要实际没有”的体验;一种是回忆,重在唤醒每个人心中曾有的记忆与经历。青春是每个人都有的共有经历,青春文艺片的营销,就要唤醒这种共同性,营造出“你已经参与到我之中”的先验式舆论氛围。社交网络的大发展,天然地为这种营销提供了利器与土壤,“赚票房前先赚参与”成为此类电影的营销圭臬。微博、微信、人人网上,电影的影子全面包围,几个字的转发、原创、贴图便让受众成为参与者,最终心甘情愿地走进影院,贡献出一个个票房奇迹。
本文作者曾思敏,为 一些事一些情loveq.cn品牌策划 

沉默是对悲剧事件最好的回应

沉默是对悲剧事件最好的回应来源:译言 译者:clarisezhou原文作者:Mat Honan 
在现在这个时代,如果发生了什么事,Twitter一定是人们所讨论信息的重要来源。而且它也是现场报道的主要新闻来源。《纽约时报》、CNN或许多其他主流媒体报道波士顿马拉松爆炸案前,关于此事的一条消息已经在Twitter上疯狂传播开来。
但是,Twitter这一新闻传播机器却不可避免地变了味。这儿成了错误信息传播的平台,恶作剧般的消息和误解泛滥成灾。主流媒体的错误报道导致Twitter上充满了浓厚又险恶的战争浓雾,流言的漩涡并没有让事实更清晰,反而更加让人们迷惑不清。但起码错误信息的意图是好的,比这更糟糕的是简短的即时权威意见。夸夸其谈的人等不到拿出理论论据,就开始指责、揣测。这对任何人都没有一点益处。
一场灾难发生后5分钟内Twitter做出的贡献最大,12小时后就开始帮倒忙。——马特·罗勒(@rolldiggity)2013年4月15日
悲剧(尤其是凶残的悲剧)发生时,人们会倾向于利用它来证明自己拥有正确的世界观,正如人们开始利用Twitter来将死者和残缺的尸体转变为在预先存在的信念下的脚手架。无论人们的目的是急切地问责,还是怀疑事件的动机,或是表现出“我早就告诉过你”的态度,区别都不大。这些行为都十分恶劣。如果这种言论出现在隔日的专栏中,那影响会相当糟;但如果是悲剧发生后即刻发出的140字未经编辑的推特消息,那简直是毒药。
“如果说不出什么好话,就干脆别说。”—艾瑞卡·豪尔(@mulegirl)2013月4月15日
大规模的暴力事件会引起我们本能的恐惧和愤怒。我们会很自然地感到愤怒、悲伤、想要报复。我们也会很自然地想要和其他人交谈,表达自己悲伤、愤怒的情感。但Twitter却尤其不是表达的最佳地点。这种短小的不断更新的信息本身就是不理智的。你的表达缺少面部或者声音变化这种细微的差别。即使是出于好意的安慰或怜悯也可能会被曲解。当影响范围很广的恶劣事件发生时,闭嘴不言常常是相当好的策略。当你觉得有欲望在众人议论时发表言论并用自己观点说服他人、或对某些情况做出评价时,最好还是先停一下。
悲剧发生时,Twitter应该进入Quaker模式。要么闭嘴,要么说点有意义的。—迈克·蒙特欧(@Mike_FTW)2013月4月15日
Quaker会议在很多方面都可以看做是Twitter的对立面。小组先确定一个要讨论的问题,之后见面时先保持沉默,并且鼓励小组成员只在有灵感时才发言,这样就能保证说的话有意义。有时这种会议会一直在沉默中进行,没有一个成员说话。我们得安静地考虑考虑。