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可口可乐“昵称瓶”营销操盘手解读社会化营销

可口可乐“昵称瓶”营销操盘手解读社会化营销虎嗅注:本文根据联想LBG创新媒体与数字营销总监陈慧菱3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。
社会化媒体是什么?
过去沟通方式是比较单向的,现在是属于交互型的。社会化媒体是平台吗?它不是平台,当你把自己局限在平台上看待一个事情的时候你就已经输了,因为消费者不关注你的话题,他只关注他自己而已。社会化媒体是一种营销活动吗?也不对,当你觉得社会化媒体是一种营销活动的时候你就已经输掉市场了,因为所谓社交化只是把大家串接起来而已,不会单独存在。社会化媒体是免费的吗?对企业来说,社会化媒体不但不是免费的,而且是挺昂贵的。公司做预算的时候,绝对是要花很多钱的。
社会化营销是什么?
社会化媒体主要对于一些广告和促销很有效果,但是它跟公关也有绝对的关系,甚至于它跟客户服务也是有关的,甚至它和消费者洞察调研也很有关系。社会化营销绝对不是市场营销工作,如果说一家公司把它当成市场营销去经营的话,那么他们后面就不会太乐观。社会化营销通常要做哪些事情?我们要聆听消费者、要做一些主动的基于消息的投放、同时要跟消费者有一个对话,也要加深CRA和数据库营销,这些全部加起来才是完整的社会化营销。
杜蕾斯和可口可乐的营销案例
曾经我在做杜蕾斯的时候,人家告诉我说杜蕾斯好做是因为有性的元素存在,带有性的元素的东西很容易传播。但是杜蕾斯也是有竞争对手的,我得到的第三方调研报告告诉我,避孕套在国内的市场份额只有十个点,意思就是说90%的人是不用这个东西的。我问老板你找我来帮你做营销,你要什么?你希望我帮到你什么忙?老板告诉我说,我要把饼做大,要把市场做大。这句话一出来,我就定义了一个市场培育的想法。因此我们在做日后的一些内容的时候都是这样的走向。
再看可口可乐,它一点都不缺乏知名度,虽然它在社会化媒体没有那么活跃。怎么让它活跃起来?我们首先花八个月时间把粉丝水分尽量抽掉,然后累计了非常真实的强大的粉丝,真正的品牌爱好者。可口可乐不差品牌爱好者,我们只是想尽办法把他们找到而已。有了这样的力量存在,我们通过战役型的活动,通过社会化媒体跟他们每日交流,让他们表达对这个品牌的热爱。
营销案例具有可复制性吗?
所有的案例都不具有可复制性。答案非常简单,因为消费者的口味会越来越重。一个事情被执行一次,觉得好有创意,好棒。第二次的时候可能只有一点点的效果,第三次大家就觉得厌烦了。每一个品牌都有品牌力量存在,每一个品牌都有各自的资源和价值。当我面向全球市场,一个比较新的品牌,如何让所有人都知道这个牌子?这是一个新的不一样的思路。所以品牌如果要做社会化营销,有七件事情要思考,对于粉丝的承诺是什么?对于社会化媒体的定位是什么?你手上有没有资源?交给代理商放不放心?有多少资源预算?具体的任务是什么?要达到什么样的目标?每个问题都能回答好的话往下走就不难了。
毒舌评委现场PK
(人人网副总裁 胡琛,金立市场总监 郭宗铠) 
胡琛:台下很多不是大品牌企业主,你讲到了做社会化营销是需要钱的,对于一个小品牌来讲有没有机会在社会化媒体上做事情?
陈慧菱:如果说小的品牌是大企业小品牌的话,它还是很有资源的。只是说资源放在谁的手上而已,这是个人魅力的问题了不是市场问题了。我以前手上一年下来做行销也就50万人民币,我一样可以做很好的案例。我从来不觉得预算能带来什么影响,所有手把手的东西我都可以自己做,当我们没有资源的时候所有的提案和PPT都可以自己写。这对营销经理来讲就是好事,什么都没有的时候就是锻炼自己能力的时候。
胡琛:你讲做任何一个营销,你们的考核方式是要去掉一些虚假数字。我们知道这个行业普遍采用KPI作为考量标准,可口可乐的内部评估是销售数据评估,还是其他的数据评估?
陈慧菱:可口可乐是一个很大的组织,我的直线上司这块肯定是用比较虚的东西去评估,因为报告还是要写的。更高层的老板肯定要看销售数字了,公关部门会看到社会化媒体和传统媒体曝光率是怎么样的。所以整体来看还是要看整个活动对我的帮助有多少,所以不同的部门看的数字会有不同的关注点。    我一向认为,做数字化营销的这些人,我们都从来不害怕KPI的。因为数字这个东西怎么样都是能够做到的,看你怎么样去解释它而已。但是重点是自己怎么样思考。比如一些相关圈子有没有人在谈,如果每个人街头巷尾都谈,那么可能就是成功了。我要跟大家说的是,对于真正从事这个行业的年轻人来说,一定要想清楚你要的是什么。
郭宗铠:可口可乐的案例,你们有一些关健词,比如大咖、有技术感这些词是靠人工挖掘还是有一套体系?
陈慧菱:就是要聆听消费者。事实上品牌已经不再是由品牌主自己拥有了,可口可乐就提过这个看法,你的品牌是交给消费者拥有的。比如对可口可乐全球来说,社会化媒体上的主页,都是由粉丝先建立的。因为粉丝对你产生强大的爱情的时候,会为你做很多事情。所以这个关键词说穿了没有什么了不起的,就是通过社会化聆听的方式。
很多时候我们会发现,很多品牌在社会化媒体上火了,或者说做一些电影的植入火了,结束之后大家就不记得这个品牌了。因为有些事情跟品牌做不了结合的,所以并不是说今天在社会化媒体上我们只要疯狂,很火就OK。品牌最珍贵的就是它的内在价值,绝对不能被替换。所以我们找来100多个词,然后慢慢筛。社会化营销是非常耗人的。

胡琛:社会化媒体是一把双刃剑,标签化会不会有反作用?
陈慧菱:再怎么好的品牌也会有人不喜欢它,全世界绝对不会有一件事情是百分之百的完美的。可口可乐利用8个月的时间经营了忠实的粉丝。可口可乐有很好的品牌爱好者,我们把他们聚集到这个平台上。如果出现类似的事情忠实的粉丝绝对会跳出来保护我们,这就像爱情一样,真的相爱,他就会爱护你,保护你。怎么会因为别人说一句话就不爱你了呢。
每一个粉丝都是一个活人,都希望被感性的对待。当一个品牌真的能把他的心拿出来跟大家认真沟通的时候,品牌爱情就会存在。
郭宗铠:谈社会化媒体,现在最大的问题就是在一个大的公司内,单讲市场可能都不一定理解那么清楚。其他人更不清楚了,更多的人还是误以为做微博,做微信。这个角度来讲,怎么样能够协调其他的部门,说服其他部门?甚至让你的老板把KPI定在一件更大的事情上?
陈慧菱:用可口可乐举例,可口可乐这个案例是由品牌部门主导的,社会化营销部门没有办法做这个事情,但是我们是他们的最佳战友,我们是属于合作的方向。公司部门很多,大家不见得都是这样的思考,每一个公司部门都有自己的职能,都很重要,社会化媒体并不是说把别人都取代掉,而是要很好的结合。
举个例子来讲,要是我的话会采取用做报告的方式,没有预算的话我会用手动的方式去做,然后提交给相关人,每一个企业最后目的都是要赚钱,你的想法帮助大家赚钱,拿奖金的话,大家肯定会支持你,所以这是职场的问题了。KPI部分,如果问我,我的答案就是一句话,我不知道。社会化媒体在公司来说不是最顶层的范围,肯定是有一个大的东西出来之后大家开始分,你拆多少,我拆多少,所以我是被交付的人。我没有看那些数字,因为我要的是远远比那些数字更大的东西。所以对KPI不是很了解,你说的这个事情可以用更好的沟通方式去解决。前提条件就是有人愿意拿自己的职业生涯做赌注,说我要做这个案子,我们要鼓励这样的人。
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安踏全球副总裁张涛:最重要的,是永远和你的顾客在一起

安踏全球副总裁张涛:最重要的,是永远和你的顾客在一起虎嗅注:本文根据安踏全球副总裁张涛3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。
大家今天听到了很多经典的营销案例,有人说所有经典的营销案例都是不可以复制的,这是事实的一句话。因为我自己做过记者,也做过企业推广负责人,实事求是的讲,去复制一个经典的营销案例是不可能的。但是大家可以通过精彩的案例分享来提出自己的思考和问题。
自己也有思考,我今天作为一个企业从业者就新媒体营销提几个问题给大家,与大家一起探讨。
对于所有的营销活动,尤其是新媒体营销活动,现在还是要拷问这样三个问题:第一个问题,卖给谁;第二个问题,新技术意味着什么;第三个问题,从未来如何理解现在。 第一个问题,卖给谁?   其实我们现在最难回答的问题是老板的问题,把钱给了你你何以为报?作为营销和新媒体从业者,很多时候我们非常容易把自己做丢掉。作为市场从业者要真正从需求出发:我们到底图的是什么。
“定位”是不是企业最关键的因素呢?我个人认为依然是。不同的是,过去的消费者在被定位的时候,希望一批一批的被满足,而未来的消费者希望一个一个的被满足。所以我们在进行定位的时候要做消费者洞察,比如消费者是按照年龄分成不同的年龄段的,还是根据收入水平区分成不同的收入阶层的。实际上在未来定位的过程中会发现,所有传统的这些结构都已经发生改变了。我们要去做真正的消费者洞察。无论是消费产品还是消费服务。    新媒体和传统媒体跨界营销,更多的是价值观驱动。企业要对消费者进行垂直性定位,要再次思考我们到底卖给什么样的价值观给消费者,基于这样的思考才是营销活动的根本。
第二个问题,新技术意味着什么?    我们看到移动互联网金融,微信支付,大量的LBS产品,但是今天看来,所有的新技术,对于企业而言,都只意味着对营销活动的再组合而已,营销的功能和目的并没有改变。    我们现在看到的O2O,包括电子商务,仿佛对我所从事的鞋服产业或者传统产业冲击很大,但是实事求是的告诉大家,新技术也是要花很大的价钱的。通过电子商务,传统的零售商还没有挣到钱。不要看新技术给传统平台带来了颠覆,更多的要透过外面的现象,看到如何用新兴技术整合传统的营销方式。    实际上移动互联网和大数据的存在更多的是解决信息对称的问题。过去的互动是把东西卖给你,打电话写信告诉你,现在是即时所见,甚至消费者即时对你进行评价。    还有如何提升黏性?过去是一次性消费就完毕了,现在消费者和厂商之间要终身发生关联,如何从这些角度理解新技术带来的对营销发生的变革?我想更多的是化学反应,而不是物理反应。    第三个问题,从未来如何理解现在?
由于社会总体的进步,社群的发展,中国的营销环境正在发生着深刻的变化。比如三公经费的大幅度削减,比如说新兴城镇化的推进。今年奥迪、宝马和奔驰的销量之所以下降,二线豪车的销量之所以上升,都体现了这些变化。
另外就是去物权化的趋势。现在消费者已经越来越关注一个产品和服务的使用权。比如特斯拉,通过定制和直营把价格统一化。特斯拉在网上把自己卖一辆车的成本告诉大家,这时候消费者和它之间实现了充分的互动,消费者在网上可以实现所有维护预约。    还有一个新的模式,比如美国一个网站叫CAR TO GO。随着中国的汽车的越来越多,相当多的汽车使用周期是三到五年。但是真正使用这辆车的时间不超过20%,但是消费者要为这个汽车的养护费用买单,有油费、保养费、保险费等等。反过来,CAR TO GO的概念是未来你有一个移动终端,有一个驾照和信用卡,通过移动终端会自动发现你身边无人驾驶的汽车,你可以发出消息跟大家共同拼一辆车,这时候汽车的所有权已经不重要了,重要的是汽车的使用权。    因此生产厂商会逐渐变成服务商,未来会由服务商逐渐变成运营商。我们不是生产一件产品让顾客去买走它,而是提供一项服务让顾客去使用它,这样所有厂商的界限已经发生了融合。在这种融合之下产业结构发生了变革,变革的核心内容就是消费者需求的再融合。    我们看小米还是传统意义上的手机生产厂商吗?已经不是了,小米正在做电视,小米未来还要做移动穿戴。小米已经完全不能用手机厂商的产业边界去界定了。
这些趋势是未来我们大家必须去关注的。站在未来理解现在的趋势,这是做新媒体营销最需要思考的。    总结:未来的营销会越来越SEXY,消费者需要的不仅仅是信息,而是生活的智能助手,并且希望获得兴奋和快乐的过程。在这个过程中我们需要做的的:第一,我们要更好的做好数据的挖掘;第二,我们要更多的给消费者话语权,厂商更多的要淡化自己的身影,使顾客成为主要的导购和推销员;第三,娱乐化、情绪化、主题化是重点;第四,永远和你的顾客在一起。
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从《小时代》的粉丝营销看乐视影业的营销方法论

从《小时代》的粉丝营销看乐视影业的营销方法论虎嗅注:本文根据乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。
《小时代》的营销案例
《小时代》是去年口水仗打的非常严重的一部电影,中国很多影评人提到《小时代》就说这是一个奇葩电影,甚至说它是最漂亮的PPT,最漂亮的MV。我今天不讲内容,讲市场。市场给它的定义是,它是目前中国第一个线上的粉丝电影。我们从开始就定下了这样一个粉丝策略,即为粉丝提供极致的用户体验。
我们当时查了一些数据,《小时代》书的读者大概是2400万。之前它放出去过一款先导预告片,大概是4500万点击量。主创的粉丝,也就是杨幂、郭敬明等当红小生的粉丝超过1亿。从这些这些数据里,我们得出一个结论,就是这部影片的粉丝量巨大。我们完全可以把粉丝和读者向电影观众的转化作为重要的策略。
这部片子,除了作为一部院线大电影必须要做的如广告宣传、发布会、主流媒体公关稿以及物料、海报、预告片之外,我们还做了一些创新的东西。比如说我们把明星见面会打散了,把12名演员分别发派到全国12个票仓城市。我们利用我们自己的的预售平台,在我们全国地网覆盖的大概100个城市,让粉丝们进行投票或购票。我们选出投票数或购票数最高的12个城市,让这12个演员到这些城市宣传,并在这些城市的影院进行提前观影活动。
我们还成立了一千人的实习生系统,进到电影院提供影院社交的服务。他们穿上《小时代》里的学生服,他们Cosplay《小时代》里的人物,他们现场唱《时间煮雨》和《我好想你》。90后们进到电影院,把这里当成了他们的一个大Party场,所有人在这儿不仅是看电影,还是跟他们的小伙伴们完成了一场青春的狂欢。
我们统一包装了《小时代》嘉年华。观众进到电影院应该穿什么样衣服,进去之后会拿到什么样的奖品,回到家应该怎么发微博,怎么告诉你的朋友,这一整套东西,我们定义为《小时代》嘉年华。还有青春不散场,因为上映档期恰恰是6月份,所以我们利用毕业季的氛围,拉动学生群体以班级为单位集体观影。
乐视影业的营销方法论
我们采用的是“一定三导”的方法论。
定位是我们有一个数据及策略中心,负责洞察和策略的制定。导航主要依靠社会化媒体,包括影片定位、长期物料、话题营销。导流是我们自己有一个App,就是乐影客我们通过线上预售,票务营销等方式做导流。乐影客是国内唯一专注于电影预售的平台,它将承载着在线影院社交功能的挖掘,包括探班,让客户参与前期制作等等,它将联结起片商和用户。另外一个就是导购,我们地方有300人负责85%票房覆盖的影院。我们要把地网系统从单纯的发行市场系统,转化成影院社交服务系统。这套系统有主题影院、有用户推送、有衍生品派送和自愿者服务,包括本地的物流。我们提出的关健词是融合、跨屏和使能,以及多屏联动。
毒舌评委现场PK
(金立市场总监 郭宗铠,电子商务和互联网研究专家 吴声)
郭宗铠:网上骂《小时代1》的都是你们引导的吗?
陈肃:机缘巧合,我们算是引狼入室。我们在6月6号做了一个提前观影,那个阶段业内大部分所谓传统的意见领袖都混进去把这个片子看了,然后积攒了十天的炮火,6月17号上映的时候向我们开炮了。
郭宗铠:粉丝营销和娱乐营销有什么差异?
陈肃:娱乐营销是泛品位化的营销,娱乐营销是从知晓度、知名度开始。粉丝度营销是忠诚度开始切入的。
吴声:《小时代》是一个可持续的机制和商业模式吗?或者说它是一个个案?
陈肃:任何一个电影营销案例都有偶然性,只能说我们可以从中学习到或借鉴到什么。从郭敬明身上我们借鉴到的应该是我们怎么专注的为目标受众提供极致服务。而不是希望2亿观众都满意。
吴声:你们无所谓价值观、口碑,你们都是很理性的算计什么时候价值最大化。你们是这样的流程吗?
陈肃:这个我们有一个方法论,即口碑跟片子拍的好坏没有关系。因为现在是分众定制的时代,口碑跟你拍给谁看,让谁先进到电影院,什么时间进到电影院有关,而不是让一帮艺术家研讨这个片子的口碑。所以粉丝定制的角度来讲,从一开始郭敬明就知道这个电影就是拍给粉丝的,粉丝喜欢就是口碑好。
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今日嗅评:不管谷歌眼镜产品是否有问题,拒绝新事物的人总是痛苦的

今日嗅评:不管谷歌眼镜产品是否有问题,拒绝新事物的人总是痛苦的小米电视产品的最后一个期货:登场脚步快了智能电视行业观察投稿:电视机使用到现在体验最差的就是观看直播电视节目。小米高清机顶盒正要解决它:将MIUI简单流畅的使用体验延伸到直播电视观看行为上。如果站在广电运营商的角度:你把我的终端都给取代了,我凭什么要陪你玩?
emouse:电信和广电就干了好多年架,这种传统的垄断企业一向强势,在现有的政策体质下危机感还没有那么迫切,很难很好的合作,弄不好一纸公文就白忙活了。
现阶段的合作并不是太看好,就像三网融合一样,根本的利益分配体系和管理体质没有变,谈什么融合都是扯淡。相比之下,我更寄希望与政府改革,广电专注内容管理,渠道放开。
最后就是不同地方的数字电视差别挺大的,机顶盒每个地方都不一样,很多都是定制的,即使在现有的情况下做整合,阻碍应该也不少。
李小加回应阿里在美上市:祝福阿里会更好,坚持原则我骄傲!李小加称,阿里巴巴是中国最伟大的创新型企业之一,希望其能在美国取得成功。同时他对香港在这件事情上坚持原则倍感自豪。
逍遥zw:规矩是死的,人是活的啊,实在不知道你这有什么好骄傲的,资本和资本人都是逐利的,并且更多的人并没有那个耐心去等长期的收益,除了公司的创始人,还有谁会把一家公司当自己的孩子看来考虑他的长远利益?公司离开创始人之后就一蹶不振的例子难道还少么?乔布斯被赶出苹果之后你看苹果烂成什么样子了!如果我出钱买了阿里的股票成了它的小股东,我反倒希望他们的创始人团队能够掌握绝对控制权,我只在意公司股票涨了能给我带来收益,至于他怎么变我才懒得操这个心,我难道还担心马云把阿里巴巴故意把阿里巴巴弄垮了然后股票跌了我亏了么?越是创新型的企业越是离不开创始人团队,不知道怎么说港交所好!
东方小矮人:马云也是游走在法律边缘地带上的。殊不知香港的执法力度是中国最强悍的地方。
讨厌Google Glass是件很本能的事Ron Miller :当厂商们愈发看好智能眼镜的市场,Google Glass在让大众接受过程中却表现出困难重重,甚至有人专门编造出“Glasshole”这个流行词,用来鄙视Google Glass装腔作势的早期佩戴者——而讨厌Google Glass的理由,竟是“出于人类本能”。
逍遥zw:话说得极其不负责任,什么叫新事物出来人们都恐惧?IPhone横空出世的时候有谁恐惧么,电话电视电影出世的时候,有谁恐惧么?这本来就是谷歌眼镜这个产品的问题,何必给自己贴这么大一个标签?人类对交流信息不对称有天生的反感,就像人们对平常墨镜的人天生反感一样,凭什么你能看到我的眼睛我看不到你的?你愿意和一个声音用氦气变声的人说话?反正,谁带着谷歌眼镜坐在我的对面,我就一直低头玩手机,天生的反感避不开的……
Ly-听风:拒绝新事物的人总是痛苦的。
看到新事物出现,他们会恐惧。看到新事物开始普及,他们会尝试阻止。看到新事物铺天盖地了,他们会缩在一旁碎碎念。看到新事物已经常态了,他们感到浑身不舒服。
【Wow之参评案例】“爸爸去哪儿”,只是英菲尼迪娱乐营销中的一部分花小钱,办大事。从英菲尼迪与《爸爸去哪儿》的合作中,你能学到哪些经验?“玩着赚钱”的娱乐营销还有哪些手法?欢迎来虎嗅2014新媒体营销会上围观更多案例!
如意乐1qq:以现在营销局面的变化,越来越多的营销者会注重人格体的营造,从企业CEO的人格体,到企业的人格体,再到消费群体的人格体,这种平等对应的关系将会逐渐成为主流,而实现这个趋势的来源就是移动互联的发展,一是企业自身的个性化APP,二是微信公众平台,三是微博开放平台,以这种自媒体矩阵的方式来进行构架,那么就会有这样一个公式,目的性产品+真实的情感+专业化的内容生产+社会化公关与资源关系公关+企业气质提炼+潜在危机处理与预警=营销。
所以2014的营销案例里几乎我们都能找到类似的共同点,对于未来的营销来说,将会是不小的启示。
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【Wow之参评案例】“爸爸去哪儿”,只是英菲尼迪娱乐营销中的一部分

【Wow之参评案例】“爸爸去哪儿”,只是英菲尼迪娱乐营销中的一部分虎嗅注:虎嗅2014年新媒体营销论坛即将于本月25日举行。英菲尼迪赞助“爸爸去哪儿”是评委们选评率较高的一个案例。虎嗅为此专门约访了英菲尼迪市场营销及公关总监刘旭,就该案例以及英菲尼迪更大的新媒体营销思路聊了一番。
在聊英菲尼迪之前,刘旭先说了下奢侈品行业消费者近些年发生的变化:第一年轻化(年龄),第二是科技化,第三是体验化。因为年轻化才导致了产品科技化和消费体验化。年轻人的世界观和生活观更注重体验,体验更值钱。每天去发微博的人或使用美图秀秀之类的编辑软件的人,年龄不同,使用比例就不同。类似的,汽车消费者也在发生这些变化。面对此变化,英菲尼迪在品牌上的策略是:以四个关键词诠释产品,简称“4C”:Cutting-edge(求新)、Character(个性)、Consonance(共鸣)与Connection(互联)。

一、当时何以选择《爸爸去哪儿》?

刘旭表示,英菲尼迪在中国市场的一个痛点是品牌知名度亟需提高,电视作为最大众化的媒体,是英菲尼迪回避不了的一个传播通道。
在刘旭看来,是否选择赞助一档电视节目,他的标准是:第一,对方是原创节目,还是引进节目。他显然对后者更有信心;第二,卫视的实力,电视台的节目受众范围和消费力都是值得考虑的问题;第三,有没有明星?什么样明星,这是一档节目号召力的重要指标;第四,在以上几个因素的基础上,看节目内容形式到底是否适合汽车。汽车类产品更适合进行动态植入,像综艺版《爸爸去哪儿》的外景较多,双方就进行了合作。但后来的电影版取景模式对一款汽车而言就不太适合了,所以没有植入。英菲尼迪产品定位的口号是“给自己和爱的他们更多时间和空间”,而《爸爸去哪儿》这档节目包含了明星、家庭与孩子娱乐这几个关键因素,双方气质吻合。
几百万的赞助费用,对车企来说并不算大case,英菲尼迪故决定小试。

结果第一期播出后,刘旭立即意识到这节目要大火,那个周末马上召集团队开会,在传统媒体、网站、线下配套投入宣传。最后的成果,刘旭总结:可谓用几百万的投入,收获了几个亿才能达到的媒体传播效果。

二、娱乐营销的更多玩法

1、对新媒体平台的划分

刘旭称,作为车企,他们最看重的新媒体有三种类型:首先是网络视频,第二是移动互联网,手机和app(它和social media已经重合),第三是电商。电商是个宏观概念,对于汽车垂直类网站也可以归入电商圈。

2、变着花样玩娱乐营销

在上述平台上,英菲尼迪的核心是“娱乐营销”战略。它具体到各平台上,如此表现:

视频营销方面。2014年初,“2014英菲尼迪万人盛典”是娱乐营销的重要组成部分。这场现场秀以超千万元的价位请来了Katy Perry这样的当红一线明星。而且,它的设计策划理念并非是一场纯线下的万人互动,而从一开始,从活动设计和理念而起,都是为网络直播而生。除现场上万人参与观看与互动外,还联系了优酷、腾讯和乐视三家视频网站同步直播,同时尝试乐视的五屏联播。这场盛典原定要200万的在线观看量,实际上已经超过320万。

与视频网站自制节目合作。除了搜狐的《纸牌屋》,更早的先导案例,是与优酷《晓说》合作。《晓说》的片头和结尾都有产品视频,正片播放时,有带赞助
Logo和经过处理的吐槽框,高晓松面前会摆个英菲尼迪车模,结尾会有“敢爱语录”。尽管这些品牌植入埋藏得很深,但不会过于明显招致观众反感。

今年,英菲尼迪在电视综艺上会有更大的投入。除了与《爸爸去哪儿》将进一步合作外,英菲尼迪还有引进国外综艺节目的计划。名义上是赞助,实际上是担当了出品人的角色。关于此间详情,刘旭方面目前还不能透露更多。

移动互联方面。去年底开始做自己的app,1.0是做个尝试,目前2.0版将有一个重大改版。

社会化营销方面。英菲尼迪赞助了《纸牌屋》,但并没有做贴片。作为一款重新塑造品牌的产品,需要打的是品牌知名度,不需要价格高昂的10秒贴片广告来完成。因此和搜狐谈的模式是,全流量覆盖——只要是《纸牌屋》还在播,广告就一直在,这个广告会出现在PC端第一和pad端倒数第一的位置。花了很少的钱,但拿到了特约赞助播出的名头,这比贴片广告来得更划算。

三、娱乐营销:别“玩傻”,要“巧玩”
刘旭的两个建议是:
1、拿一分钱做到三分乃至五分的广告效果

大量砸钱未必是营销的王道。用几百万投入《爸爸去哪儿》收获几个亿的媒体广告价值,并非孤例。它可能是未来新媒体娱乐营销的一个大原则——花小钱,办大事。巧用新媒体“社会化营销”的杠杆,以低成本来撬动更高价值的广告效果。

2、循序渐进,遍地开花

只有一种玩法迟早会玩腻,受众也会不再买账。因此从赞助综艺节目、到视频网站合作、O2O文艺演出,再到亲力亲为做综艺节目,企业可以尝试多种方式、多种角度来做娱乐营销。

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2014年新媒体最佳营销案例?我来评

2014年新媒体最佳营销案例?我来评最近有幸受邀成为虎嗅网主办的“WOW 2014 新媒体营销最佳案例”担任评委。主办方精选了20个在2013年表现抢眼的营销个案,要求在这些案例中选出认为最成功的8个作品,并对其中印象最深的5个做出点评。

坦率说,这20个案例很多不在我过去的关注范围内,在认真、全部研究完这些案例后,我对2014年的营销趋势也多了些思考,我把这些总结为“2014营销实践五原则”。

说这些原则之前,我们先来看看令我个人印象最深刻的5个案例。

1、宝马MINI——《非凡之旅·进藏》内容营销 

项目背景:2013年,MINI联合视频网站历时半年制作纪录片《进藏》,将年轻时尚的品牌理念通过进藏之旅传达给热爱生活的年轻人。《进藏》记录10人、8车、7万公里,分别从川藏、青藏、新藏、滇藏、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事,呈现纯粹动人的西藏文化。

2、可口可乐——新装昵称瓶

项目背景:这个我还需要向你做介绍吗?

3、NIKE——跑了就懂

项目背景:NIKE大中华区首次尝试以“跑步”这一单一运动,作为JUST DO IT的品牌主线。线上通过一支主体广告和五支访谈短片,通过对74 岁跑者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬等人的访谈,记录了每个跑者的初衷和动力,也暗示着“跑了就懂,一款好的跑鞋是多么重要”。

与此同时,耐克还利用“跑了就懂”主题微信、APP与体育爱好者互动。“NIKE+RUNCLUB”微信号和 “NIKE+RUNNING ”APP,为用户提供专业跑步指导与健身计划。

4、招商银行——微信服务营销 

项目背景:颠覆原有电话服务,招行微信平台是一个闭环系统,将营销与客服环节打通;目前,招行微信好友数突破160万,绑定数近120万,每天发送40万笔消费提醒。

5、361°——NFO跑鞋:多屏互动

项目背景:将推广融入到消费者可参与的体验中,361°在其NFO跑鞋中尝试:整合PC、手机、iPad三终端跨屏联动。

为更精准找到受众,361°合作方利用去重及频次控制技术,整合20多家体育媒体、100多个APP,结合大数据,定向挖掘影视爱好者、音乐达人、网游玩家、体育迷等人群标签并优先投放广告。

为什么我选这5个案例?

并不因为它们中不乏有达到“街谈巷议”流行度的典型;也不完全是因为它们都符合主办方给出的如下3条原则:

1、创意与创新:创新性地运营数字技术和工具,令人叫绝的创意。

2、互动和参与:在新兴数字化平台点燃消费者的热情,引发广泛参与。

3、传播及转化:最优成本地选择与产品契合的新媒体平台,形成跨平台的整合传播效果。

在今天,没有创意、没有互动、没有实际数据支撑的营销都不能称之为上乘之作,但这还不是全部。

我的理解是,真正称得上成功和高价值的个案,还应该能够以前瞻性的思维,如实反映出品牌自身对营销趋势的理解和判断,并最终给到营销从业者以接近趋势要求的实践指南;它所代表的不是过去,更应该属于未来。

从这5个我认为价值含量最高的营销个案中,我总结出的“2014营销实践五原则”具体如下:

1、是否适应了“点对点”的新媒体传播特征,加强了品牌的“可沟通性”;

2、是否体现了内容(产品)延伸服务的互联网模式特征;

3、营销过程本身是否叠加了新价值;

4、是否以足够创意的方式,创造了与用户的情感纽带;

5、是否突破了“自建花园”的惯性思维,跨界合作、努力打造“终极用户体验(UED)”。

Ok,请允许我用简单几句话,对应这五点稍作注解:

1、2013年营销领域被“超级变量”微信改变,由于微信让我们彻底适应了移动互联时代的“点对点”沟通方式,这也就给消费者带来了一种,对某一品牌像对待他在微信上的某个朋友一样的,具备“单点可沟通性”的极大期待!关注到这一变化,品牌就应该全面加强你的“可沟通性”,对此,你做好准备了吗?

2、2013年最火的互联网思维本质是什么?我认为很基础的一条是转变直接售卖产品或内容的思维,内容服务化、产品服务化,以延伸出基础服务的模式对原有的模型加以取代或优化,对此,你积极思考过没?

3、自说自话的时代过去了,“宣传”这个词儿最应该在你的营销字典中被剔除;你的营销还是停留在宣讲阶段,而不是与时俱进地,借助营销本身为用户叠加创造出新价值吗?

4、这几乎是一条最最稳妥,永不过期的建议:不仅要从满足用户需求的角度,更要从经营你品牌与用户的感情的角度,去看待你的营销。

5、在实现横向跨界合作之前,你得首先勇敢地跨出自己过去的认知范围,跨出你的惯性思维,跨出凡事亲力亲为的习惯,和自建花园,阻隔竞争的重重迷雾。对此,你下定决心了吗?

最后请大家一起为我斟酌一下,我为上边5个案例写下的评语:

1、宝马MINI ——《进藏》内容营销

宝马MINI的案例符合我梳理出的标准3“营销过程本身是否叠加了新价值”和4“是否以足够创意的方式,创造了与用户的情感纽带”。

品牌舍弃了“自说自话”的传统,以纪录片这种更容易卷入用户思考的方式,通过品牌气质与价值观,对目标用户先进行了一次非技术性的,“人格化“的过滤。

在内容中,以“知识”和“眼界”为用户叠加了新价值,又以“情怀”创造出与目标用户的情感价值联系。在这个案例中,我们看到了另一种偏人文情怀的营销实践,为原生广告乃至内容营销打开了新的视角。

2、可口可乐——新装昵称瓶

可口可乐迷你瓶符合我梳理的2014营销5原则的大部分标准。

在“点对点”传播方面,由于加入了独属于用户个性标签的定制元素,令用户的品牌归属感被极大唤醒;在营销本身叠加新价值方面,迷你瓶给用户带来了更大的“乐趣”,而这种极具传播性的“乐趣”,帮助可乐又一次创造出与用户的强大感情联系。

另外还必须看到,可口可乐通过这个营销活动实现了与社交媒体的“跨界”互动,从而达到了“街谈巷议”的大众流行效果。以往,我们看到一些利用人性阴暗面或争议话题才能达到的传播力度,这次被可口可乐通过阳光的迷你瓶做到了!

3、NIKE——跑了就懂

耐克是所有这些案例中我认为最有价值的No.1,这个案例几乎完美地符合所有列出的5条原则:首先,品牌最显要地体现了从产品延伸向服务的“互联网思维”,贴近中国用户习惯,用微信公众号的优质内容及活动,服务于目标人群,用科技感十足的实用工具——APP,来服务于深度的体育爱好者。

耐克的工具立体多面,层次清晰,大大加强了耐克品牌的“人格化”魅力,使其变成一个更善于与你做“沟通”的对象。

在营销为用户创造新价值方面,服务即营销,完全适应了自内而外的自传播特征,而内容与活动,包括产品,都在加强与用户的情感关联。

尤其最后那句“跑了就懂”的Slogan,更无疑是一句深得用户之心的“神来之笔”,传递出画龙点睛、意犹未尽的营销韵味。

4、招商银行——微信服务营销

一贯以服务见长的招行,这一次又“碰巧”找到了金融服务的最大痛点——“可沟通性”差!

或许,整个2013招行只做对了这一件事,但这也足够在品牌自己的营销历程中大书一笔。

招行敢于在众多大品牌对新媒体评估的“悠长假期”开初,就敏锐地洞察趋势,积极跨界试水微信,这与该品牌对“服务是什么”的深刻理解有必然联系,而非“蛮勇”和“运气”。

招行的案例,也给众多大品牌做互联网与新媒体转型提供了实践蓝本;因为本质上,营销还有一件很重要的事情是“定位”,定位就是要了解自己的核心能力是什么,而不是什么。

5、361°——NFO跑鞋:多屏互动

361度是众多案例中为数不多的,基于“点对点”传播特性而进行的广告投放的个案,通过大数据和独特的技术算法,以并非基于覆盖,而是洞察目标人群性格标签的方法,来进行精准广告投放,值得入选。

好吧,上边就是我做的全部功课。此次,由虎嗅网主办的#WOW  2014新媒体营销深度分享会#将在本月25号举行,这次分享会究竟甄选了哪20个经典案例?最终哪些公司和他们的Agency能够胜出?悬念尚未揭晓。

本次评选采用评委打分结合网络投票的方式,光看没有意思,点击这里(专题地址),你也来动动手,投出神圣一票吧。

无论我有无说对一些东西,更重要的是,让我们一起保持思考;这无法保证你的成功,但可以最大程度地降低你被淘汰的概率。

希望我的读者始终保持在这个游戏中,不要掉队。营销人,2014,Move on!

【营销是我们应对不确定世界的,不确定方式。】我是王宇,本文来自个人微信公众号宇见,微信ID:yujianyingxiao,媒体转载请注明出处。
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今日嗅评:好的营销放大情感,最后才是产品的惊鸿一瞥

今日嗅评:好的营销放大情感,最后才是产品的惊鸿一瞥古永锵的选择题:要不要娶腾讯视频?赵楠100投稿:古永锵现在落入了一个选择题,那就是,是选择接受腾讯?还是等着腾讯去结盟搜狐从而超越自己?腾讯+优酷,这个故事,不仅比搜狐+腾讯要更有回头率,还会遮住爱奇艺+PPS的性感。
Vito1qq:视频不是简单的1+1=2。土豆过去有特色,是小清新的特色,但是被优酷吞并之后却丧失了特色。反而不行了。腾讯本是毫无特色的视频网站,比土豆次多了。腾讯和搜狐的联手能够拿下的市场率也不是现有腾讯+搜狐就能算的上的。说不定无特色的腾讯还是降低。
肆叁不带套:按你的数据 且不说加起来超过100% 我想乐视再被挤兑也不会占不到1%的份额吧
如果视频业如你所说是简单的加法的话,优土合并时就该占到35%以上。可实际情况呢?在这个行业横向并购肯定是死路一条,百度收PPS要的也是他的移动端。腾讯收购的逻辑更是天方夜谭。
Jnc8oUeE:现在的视频网站区别不大,联合与否主要看流量和版权,对自制版权多照顾多服务的视频网站才有出路。
以后没悬念玩儿了!微软大数据专家,预测中第86届奥斯卡金像奖24个奖项的21个!微软纽约研究院经济学家大卫·罗斯柴尔德今年对奥斯卡预测再创佳绩,24个奖项押中21个。他通过收集赌博市场、好莱坞证券交易所、用户自动生成信息等大量公开数据建立预测模型
公关界的007:奥斯卡预测不仅有规律可循,而且都有及时数据可以监测。虽然有会计事务所保密,不过各大公司都各显神通,可以随时看到自己的得票情况,这不是秘密。小李跟李娜一样,在登顶的路途中艰难坎坷。#小李不哭#,再坚持3年,会给你1个小金人!
怎么让消费者一起玩?可口可乐的“节点”营销fanglopez投稿:作为消费品公司,必须明白:消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者而不是你拥有你的品牌。可口可乐的作用应该是主持人,而不是广播者或者布道者。
如意乐1qq:在此次营销案例里,可乐给我们带来了四点大象也灵活的启示:
一、抓住短暂的热度,细分市场里不只是划分产品,划分需要,也可以划分人群,比如昵称瓶案例。
二、再次把情感里的感同分子放大。
三、爆发式营销时间比故事更重要,其实大多数营销者都希望论述一个好故事,但在爆发式营销方面,其实时间比故事更重要
四、说故事的能力,不在于放大产品,而在于放大情感,在情感里产品只是存托,这就是硬营销与软营销的区别,低档的营销喜欢不断在任何场景里放大产品,而软营销通常是在放大场景放大情感最后结束才是产品的惊鸿一瞥。
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维珍品牌为何能多元延伸而不死,还保持人格化活力?

维珍品牌为何能多元延伸而不死,还保持人格化活力?在稍早前的一篇文章——“品牌人格化的营销观察”中,我想到了一个有趣的问题:谁最适合来当一个品牌的代言人?
今天,代言人对一个品牌的意义,其实早已超出了“在广告上抛头露脸”这么简单。在今天,代言人不仅要胜任传统广告,更要适应新媒体和自媒体传播。基于这些,我认为一个称职的代言人应该符合如下两条指标:
1、无论是CEO、明星或是普通人,代言人必须对你的品牌和业务本身,有很大的认同与热爱。
2、他必须有能力(持续不断地)在你的品牌与用户之间,建立情感联系。
在旧媒体时代,基于营销的最重要手段可能是TVC电视广告,请明星还多少情有可原;但到了新媒体时代,从社交媒体、点对点的传播以及更长久的价值观输出角度看,其实没有人会比这个企业的CEO,更可能优先地符合这两条标准。
很多人可能对此深表怀疑,或认为CEO根本干不了代言人这事儿,那我们来看看英国传奇人物理查德·布兰森的故事。
理查德·布兰森(Richard Branson)是英国维珍(Virgin)品牌的创始人,一位极具传奇色彩的亿万富翁,叛逆、大胆、高调是他的标签。
布兰森15岁创办杂志,在20世纪70年代从一间电话亭大小的办公室白手起家,后进军唱片业,让滚石乐队、珍妮特·杰克逊和菲尔·科林斯成为了其旗下歌手,80年代,布兰森通过维珍航空一举成功。
你很难想出有什么事儿理查德·布兰森没有干过:他曾全裸出演自己公司的广告,亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质;他用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐,以推广自己的维珍可乐。理查德·布兰森从来没做过一件不让人感觉意外的事。
现在,布兰森的企业王国触角广泛,维珍品牌旗下拥有维珍航空、维珍唱片、维珍可乐、维珍手机等公司,业务跨越空运、服装、软饮料、游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业,布兰森在商业上取得过一系列巨大成功。
仔细想来,布兰森的创业风格确实可谓大胆叛逆,且违背常理;“维珍”品牌在营销领域非常特别,因为通常来说,一个品牌向外延伸越多,越容易被消费者的认知所“稀释”。
营销大师特劳特在《重新定位》一书中就有“心智会丧失焦点”的论述,他谈到:
“丧失焦点完全是由品牌延伸造成的,公司从经济角度看待他们的品牌,他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌,使原来代表一种产品或概念的品牌,去代表两种或更多产品。我们应该从心智的角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多,越容易失去焦点……一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌,不要相信他们,这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。”
很多企业遵循了特劳特的指引,当他们进入一个新市场,就会选用一个全新的品牌,以免和原先的品牌形成认知混淆。
但布兰森的做法完全相反!他的“维珍”品牌疯狂延伸,所做的事情看起来比地球上任何一个企业都多!如果说乔布斯只有1个,Elon Musk有3—4个,那布兰森的可能同时有十几个甚至几十个!
维珍的出现让我们不得不反思,究竟是特劳特错了,还是布兰森“碰巧”成功了?
要弄清楚这个问题,还是需要回到布兰森如何看待“品牌”这件事情上,在大多数企业奉行基于产品延伸出品牌的时代,布兰森实际上已经超前地聚焦到品牌本身,他的路径是从品牌延伸出不同的产品。
比如,布兰森并不是一味地盲目扩张,他曾苦苦思索维珍品牌所代表的意义。在他看来,任何维珍的新产品或服务,必须具有以下属性:
1、最佳品质;2、有创意;3、较高的金钱价值;4、对现有其他选择具有挑战性;5、能增添一种趣味或顽皮感。
换言之,能创造出符合这些条件的产品,他才会考虑进入这个领域。
对此布兰森曾说过:“如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品,整个公司的名誉将受到很大的影响。”因此,布兰森强调:“好好照顾你的品牌,它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定是,非常严格标准的产品和服务,我们才能运用我们的品牌。”
而更为重要的是,维珍在战略上并不是将品牌等同于某一项产品或服务,正如他们自己所宣传的:“它是一种(与用户的)终身关系。”这样的定义就不会限制品牌跨越多个行业,相反,每一次产品延伸都将是对维珍品牌的再一次“注解”。
对上述5条标准的后2条进行深入思考很有价值,尤其是“对(用户的)现有其他选择具有挑战性”这个表达,这显然已经不是在说产品,而是聚焦到了维珍品牌与用户的“关系”上。
将品牌定义为一种与用户的终身关系,围绕“关系”而非“产品”创造品牌,这是布兰森能够进行品牌延伸的首要前提。
第二个重要方面是,理查德·布兰森很可能是我们现在所能发现的,最早对“品牌人格化”进行实践的营销先驱。
成功的人总是时代的先行者,在这方面,布兰森把自己的性格特质:叛逆、充满创意、喜欢冒险,带一点玩世不恭的嘻哈,完美地嵌入到了维珍的品牌之中。从而达到了这样一种效果:维珍即布兰森、布兰森即维珍,于是他天然地成为了自己品牌的完美代言人。
因此,与其说是布兰森创造了维珍品牌,还不如说布兰森早在上个世纪,就成功地实现了从自媒体到自商业的成功实践:将品牌定义为与用户的终身关系,其实也就定义了自己与用户的终身关系,做自己最擅长的事——自我营销,也就成了一种顺理成章的选择。
布兰森的自我营销(也即品牌营销)可谓缤纷多彩:
1、极具娱乐精神

在建立维珍航空公司的时候,布兰森收到了来自英国航空鼻祖Freddie Laker爵士的建议:“确保你的广告出现在报刊杂志的封面上,你要用尽一切手段推销自己,不然你无法在这个行业生存下去。”布兰森视这条建议为他从商生涯中最好的一条建议。
稍早前,布兰森因输掉打赌,于是自愿剃掉腿毛,化身空姐,上飞机为乘客提供服务;再早前,维珍航空宣布开通新航线时,布兰森上演搞怪、大胆、充满话题的惊人举动,身着一袭传统的苏格兰红裙并主动亮“裙底”!类似惊世骇俗的举动在布兰森身上早非一两回。
布兰森极具娱乐精神,坚持恶搞自己、娱乐大众,这种“不把自己太当回事”的定位,实际上就是拒绝了传统的“CEO声誉管理”,它帮助维珍品牌以娱乐话题的方式,走进了全体英国人的普通生活。
有记者曾单刀直入问布兰森为何这么喜欢做秀,他回答:“我觉得做人不必太严肃。维珍现在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一,它和好玩画上了等号,我觉得假如能逗大家笑,就算让自己出丑,也对品牌无害。”
2、热衷冒险

有时候,理查德·布兰森的举动确实远远超出了“做秀”应有的程度!比如,他曾在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间,开着飞机直接进入巴格达接回人质。1986年,他的“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋,一年后,“维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个飞越大西洋的热气球;1991年,布兰森驾驶更大的热气球从日本飞越太平洋至加拿大北部,再破所有记录。2004年,他驾驶一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖车在两小时内穿越英吉利海峡,创造了全新的世界纪录!
这种种惊世之举,与布兰森娱乐做秀的举动一道,让维珍品牌以极低成本就获得了大范围的传播,并将“反传统,标新立异,不拘一格”等个性深深烙印于其中,持续吸引着那些“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠实于维珍品牌。
3、写作能带来什么?

如果我们认为布兰森的个人营销只限于冒险和做秀,那难免会让我们对他的了解仅仅流于表面。实际上,在布兰森的人格标签里,除了“商人”、“冒险家”、“行业颠覆者”和“嘻哈资本家”之外,还有一个很重要的身份是:“作家”。
理查德·布兰森的充沛精力让人羡慕,他是一个勤奋而高产的专栏作者,我曾长期在国内的财经杂志上关注他的专栏。除此之外,他还是《一切行业都是创意业》、《商界裸奔》、《当行善统治商业》、《理查德·布兰森自传》、《飞天传奇:人类探索飞行的故事》等多本畅销书的作者。
对于一个要践行品牌人格化,以强烈个人魅力感召人的“太阳型”CEO来讲,实际上没有比写作这件事更简单、成本更低而性价比更高的方式来帮你达到目的了。过去你仅仅需要纸笔,现在一台没有Wifi的电脑也能帮你做到。这不是布兰森说的,这是我的个人观点。
从写作这件事上看,理查德·布兰森早就勤于,并精于内容营销之道,他的思维开阔,语言丰富多彩,懂得将自己完美地嵌入在能带给读者价值的故事当中。写作帮助布兰森成功地延伸出与用户的情感联系,让他更有可能与用户发生他所期待的那种“终身关系”。我怀疑(尚没有十足证据),像国内的周鸿祎等人,很可能是受到了布兰森类似做法的深刻启发。
4、好一个“免费”教练

很多人并不知道,布兰森在少年时患有阅读障碍,时至今日,仍有严重的口吃。但他并没有因此减少说话,反而更加热爱起演讲及与人沟通,他甚至还是“TED演讲人”。
聊到与用户建立情感联系,布兰森还有非常务实的一招:免费给创业者和年轻人当导师!
这一招很像国内现今流行的所谓“互联网思维”:以免费的方式吸引用户,以后项服务获取价值。
对此布兰森曾说过:“要增进和年轻一代的感情,方法之一就是自愿做他们的导师。很多年轻人在第一次创业时会遭遇不公,所以我们在南非和加勒比海成立了布兰森创业中心,在英国成立了Virgin Media Pioneers。我们从其中受益颇丰,这些年轻创业者的想法独特,很有变革能力。”
有人可能会问,做这些有什么意义?怎么赚钱?实际上,答案已经在布兰森的第一句话当中,与年轻一代增强情感联系本身就是最大的价值,他们最有可能是品牌的支持者和消费者!
5、超出业务去关注

我在《品牌人格化的营销观察》中曾经写过,任何一个业务,在开初,都是窄众的,聚焦的,专注在某个方面的,它不可能是生活的全貌,否则难以成功。
但营销的要求正与此相反,代言人必须有能力,在自己的业务与大千世界的各色人等之间创造联系,这往往就需要代言人本身是一个“有趣、有料、有种”的人。
如果说“极具娱乐精神”成就了布兰森的“有趣”,写作让他的“有料”更加广为人知,那热衷冒险、以及“解救人质”“保护鲨鱼”等超出业务范畴的,一些偏人文情怀的举动,更强化了他的个人魅力,简单说就是让他看起来——非常“有种!”
一个人的心越大,影响力才能越大,相应的福报也才会大。我想说的是,一个懂得“超出业务去关注”用户的营销人,才更可能是一个成功的营销人。
6、营销未知
观察理查德·布兰森的传奇人生,会发现他确实是一个杰出的营销天才,他深谙营销就是“出人意料、超越预期”的道理,所作所为,无不让人从大跌眼镜,到耳目一新。包括太空船计划在内,布兰森一生对探索未知充满热情,我们永远不会知道,这个已年过花甲的“老人”,下一步又会做出什么样的,颠覆世人认知的举动。
总结来看,理查德·布兰森不仅是“品牌延伸必死”这个营销魔咒的终结者,他更是“品牌人格化”与“个人营销”、“内容营销”的先行实践者,他是我们心中近于完美的品牌代言人的典型。
另外必须说一点的是,布兰森的亲身实践,应证了我对营销的一条理解:营销是我们应对不确定世界的不确定方法,它从不属于任何以往的既定程式,过去有效的,将来未必奏效。营销永远需要不断变化、突破常规、它属于颠覆、属于创新、从本质上属于“未来”与“未知”。
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漏斗将死,波纹方兴——2014年中国社会化营销趋势展望

漏斗将死,波纹方兴——2014年中国社会化营销趋势展望2013年年初,我接受了Social Beta的专访,在对话中对13年中国社会化营销发展趋势做出预判。时隔一年之后,再次接受了Social Beta的采访,回顾2013,展望2014。现在将采访的一些内容整理出来,跟大家分享。
对于2014社会化营销趋势,我这样看:
1、社会化营销在2013年从新兴事物变成了主流实践2、社会化广告将会更大的提升和证明社会化营销的价值3、漏斗将死,波纹方兴:数字营销的传统模型正在被彻底颠覆中4、社会化营销正在成为整个数字营销体系的中心5、“移动营销”并不是独立的营销体系,社会化营销很大程度上就是移动营销6、中小型品牌自建社会化营销管理团队将成为一个令人瞩目的趋势7、品牌在社会化营销的竞争中并不是“创意为王”,而是“诚意为王”8、Social CRM是社会化营销下一步发展的核心驱动力9、品牌在微博平台上的投入必然会继续加大10、品牌对微博和微信的投入必须要形成有机的整合
2014社会化营销将继续保持强势劲头
社会化营销在这几年里都保持着强劲的势头,那么2014还会继续这样保持下去么?当然会!我想,这不光是在2014年会这样,恐怕在未来的5年、10年内都会这样。原因是什么?原因是从1906年电台广播被发明、1924年电视被发明之后,商业社会的传播就开始进入了大众传播的时代。大众传播的基本模型是一个漏斗模型,或者也可以叫做是AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action) 。后来这个模型在2000年初被电通做过一次修正,变成了AISAS模型(Attention-Interest-Search-Action-Share)。

但是,ADIMA或者是AISAS模型,都是建立在一种对消费者行为模式以时间轴为基本假设的线性思维模式上的,在这种假设中,消费者受影响的媒介是以纵向的、自上而下的媒介形式为主的。
所以,按照这个模式的数字营销的重点,说白了就是抢占优势媒体资源,背后是比拼谁的媒介预算高。有钱的金主就能有大的曝光,至于着陆页内容、互动策略、最终到达用户的行为机制设计,其实都不重要。
但是明显我们发现,2013年成功的营销已经不再是这样的逻辑了。我们看到了小米用极少的硬广预算,赢得了高ROI的电商收入;有些原来小众的品牌,突然很短的时间内就变得路人皆知,门口排起了长队;电视媒体强势播出的TVC的传播率和记忆率,比起某个社交网络上八卦的传播效率差出了几个数量级。上个时代的土豪,突然发现这个时代的成功和砸钱可以没有太大关系了,甚至砸钱也砸不出来。
原因是什么?原因是随着社交网络、电商和智能手机的发展,消费者的信息获取方式、获取能力、采取购买行为的模式,都出现了剧烈的颠覆性变化。
消费者不再那么容易通过强势媒体迅速到达了,消费者大量的时间正在被不多的几个社交平台牢牢的占据。消费者获取信息的主要方式,已经变成了消费者之间通过微博分享、微信群、朋友圈这些社交行为的横向传播。而且,在社交媒体上的传播中,消费者获取信息、接受推荐、采取购买的行为可以一气呵成,点状爆发。
因此,对品牌来说,首要任务不再是去获取强势资源了,因为那些事情只要有钱,谁都做的到。更大的挑战是,品牌面对着社交网络,就像是面对一个平静的湖面,品牌需要不断往湖面里扔石头,让湖面上产生一个又一个的涟漪,涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响,形成更大的波峰和波谷。这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。
要有效的形成波纹,品牌要么能够有效的往里扔足够大的石头或者不停的扔石头,要么把石头扔向某些已经形成的大波纹之上,形成借势,要么品牌能够动员和激发品牌所拥有的意见领袖、忠诚消费者,帮助品牌实现以他们为中心的在社交网络上的同心圆传播。

因此,我的一个个人原创的总结就是“漏斗将死,波纹方兴”,大众媒体时代已经在逐步的大势已去中,新兴的社会化媒体时代正在全面到来,在这个时代的变迁过程中,营销的模式真正发生了根本性的变化。这个变化的核心趋势就是:以海量单向传播作为主要的营销模式的方法,将变的越来越笨重、昂贵和低效,而以新的手段来管理以消费者沟通作为核心驱动力的社会化营销模型,将重点放在如何帮企业实现大量的多个波纹状的传播,快速、有效、精准的实现人群覆盖、沟通和行动激发。
社会化营销会越来越成为整个数字营销的核心
数字营销对大批品牌来说都还是一个新兴事物,然后社会化营销就又扑面而来了。在我看来,完整的数字营销的工作范畴,现在基本上可以分成5大部分:强势媒体采购、社会化营销、基于受众的RTB购买、搜索引擎和CRM。从美国目前的发展态势来看,社会化营销会越来越成为整个数字营销的核心,因为数字媒介采购后的落地页、数字营销战役的主战场、CRM数据的来源和到达,基本上都会以企业自身的社会化账号和相关应用作为核心平台。虽然社会化营销目前因为在中国,平台本身还处在发展的早期,因此从流量和曝光的角度来看,在整体的数字营销体系中还不能算是独占鳌头,但是我的判断是高质量、有影响力的流量将不断的向社交网络集中,对于一些在数字化营销领域难以全面铺开工作量的品牌来说,集中注意力做好社会化营销,恐怕会成为一个越来越主流的策略。
虽然从划分上说移动营销也是数字营销的一个重要的组成部分,但我还是觉得移动营销是一个空洞的概念。当你说移动营销的时候,你会发现其实还是上面那5个数字营销的组成部分,你在移动上去和强势的APP(比如新闻客户端)谈框架采购,做好社会化营销因为消费者本来就是主要在手机上使用社会化营销,基于移动的受众购买主要集中在一些长尾的APP流量上,搜索也被搬到了移动上,CRM一直就和手机短信结合在一起,现在是在向微博和微信进行延展。所以其实没有什么所谓的单独的移动营销。
而且如果你看美国的广告数据,在2014年Facebook和Twitter来自手机上的广告收入百分之百会超过Google。原因是什么?原因是大家最后发现,搜索行为在手机上实现起来门槛太高、基于APP的Banner用户体验太差,最终在移动上效果最好的广告形式,是社交媒体上人们信息流里的原生广告内容。因此,对于企业而言,你的数字营销战略中天然就必须全面包含移动的部分,移动营销不是一个单独的任务范畴。
中、小型品牌开始自建社会化营销管理部门
对大部分企业而言,在社会化营销中往往面临着个让很多人困惑的问题,究竟是和其他营销业务一样,外包给专业的服务商,还是自己组建团队来做?我自己觉得2014年很可能会出现一个重要的趋势,就是会有大量的中、小型品牌,开始采取行动建立自己的社会化营销管理部门,或者是数字营销管理部门。这个部门不同于目前的市场营销部门的设置,目前的市场营销部门的工作主要是营销策略制定和外部供应商管理,而这个部门的主要工作内容是要承担起大量的社会化媒体内容创造以及和消费者互动的工作。大量的广告主会发现,在这个组织上进行投资,收益非常之大。然后这会导致另一个现象出现:甲方的社会化媒体经理会成为一个非常抢手和具有吸引力的工作岗位。
为什么会出现这种情况呢?因为我觉得首先是在目前激烈变化的社会化营销环境中,靠谱的服务商实在是太少了。特别是在中等价格市场,基本上没有能够满足这个定位的性价比的服务商。因此,对于一部分中小型品牌来讲,请一线服务商的预算,难以承受,相应不如选择自建内部能力和团队。第二个原因是,的确内容创造内部化对不少品牌来说,会立刻看到内容质量提升、消费者沟通反应速度变快的效果。当然,这样的内部团队的成立,并不意味着品牌就完全不需要和外部服务商合作,但是合作的方式和内容可能会得到优化。
品牌之间竞争的不再是“创意”,而是“诚意”
我知道很多品牌会担心,社会化营销管理团队内部化之后,最大的挑战是在创意、策略等方面可能很难得到最出色的结果……但我觉得我见到过的大部分的营销问题,其实首先是产品定位和产品价值的问题。纯粹营销层面上的策略问题几乎没有。另外,说到创意驱动这件事情,我经常会反问一个问题:你觉得小米的社会化营销中哪个创意最打动你?你觉得黄太吉的社会化营销中,哪些创意给你留下了深刻的印象?当你打开朋友圈、微博时,你每天看到的有创意的段子、图片、故事多么?非常非常的多。每一个成为热点的段子和内容都是充满了创意的,而这样的内容我们每天会看到好多条以至于我们基本上都开始麻木了。
所以我有一个比较激进的观点:下一个阶段的营销,至少是社会化营销,主要不是靠创意驱动的。创意仍然会在其中扮演一个重要的角色,但是创意并不在是品牌之间竞争的关键所在了。品牌之间竞争的不再是“创意”,而是“诚意”!这种诚意包括了真正和消费者大规模一对一的沟通,以及对消费者意见的快速反应、对消费者动态的实时反应,最终体现在对消费者不断丰富和变化的需求的满足上。而以上这几点在实践中真正的困难,并不是真正在创意和思维层面上,而是在技术手段、组织管理和下决心真正实践上的。
有一句很深刻的话叫做:软件定义世界,数据驱动未来。我觉得营销领域也不会例外,只是还有很多营销人没有真正理解这句话的意思。
Social CRM将成为品牌必须考虑的重要策略
近年来关于大数据、SCRM等讨论,确实越来越成为营销领域非常关注的话题了,但从结果上看似乎这里面还是讨论的多,看到成绩的少。我认为成绩的出现需要一个过程,软件和数据对营销的改变,不是通过一两次战役来爆发的,而是需要一段时间积累,需要不同历史维度的数据进行比较中才能看出来的。但是我觉得2013年有一个明显的趋势是,微信平台在比微博平台更快的驱动营销者去思考软件和数据对营销的价值所在。微信本身不断的API开放,促使很多营销者开始去思考,API开放给我的数据能力,我该如何去主动使用才能创造价值?微信产品对品牌而言的强CRM属性,弱传播属性,使得很多品牌有机会重新开始审视自己的CRM策略。特别是随着中国消费者行为模式的不断成熟,人口红利的逐步下降,以及线上线下流量成本的稳步上升,Social CRM的发展将成为很多品牌必须得考虑的一个重要策略,这点我觉得也会是2014年社会化营销发展的一个重要趋势。
社会化营销大趋势下的我们
2013年我所在的时趣又一次取得了高速的倍数发展,进一步的增强了我们对自身“只专注于社会化营销,坚持产品技术与整合服务并重”的战略的信心。我们现在其实服务着非常广泛的企业客户群体,其中主要包括三类,第一类是超大型和大型的一线品牌,我们主要提供端到端的社会化营销解决方案,第二类是大型和中型的品牌,我们主要为这些品牌的社会化营销部门提供咨询、软件和技术支持与社会化广告优化服务,第三类是小微企业,我们为这些企业提供有效的社会化媒体管理工具和社会化广告优化服务。
为了能够给企业提供一站式、端到端、最专业的社会化营销管理能力和解决方案,我们持续的在团队、技术、产品和数据能力等方面进行了大规模的投资,累计完成了三轮融资,已投资额超过2亿人民币,但是其实我们发现前面要走的路还有很长,要做的工作还有很多。
2014年对于我们来说,除了继续保持合理的增长速度之外,更重要的还是进一步的聚焦和深挖客户需求,发展能够长期合作的战略客户。我们自己统计了一下,在2013年我们主动放弃的大型和中型客户招标金额超过1亿人民币,我想这个数字说明了我们在选择客户方面的谨慎,这种谨慎的背后是我们对与客户建立合作关系之后的责任心和全力以赴的态度。我们是一家以“客户为先”作为企业文化第一条的公司,但是在我们发展和成长的这个阶段,我们还是非常希望能够和与我们的价值观、理念比较一致的客户共事,互相学习,共同成长。
本文全文发表于Social Beta《专访时趣CEO张锐:漏斗将死,波纹方兴——2014年中国社会化营销趋势展望》。未节选段落,我还谈到了对2013年中国社会化营销领域回顾,及2014年社交网络平台的发展趋势。阅读全文请点击
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今日嗅评:小米搅局支付这块,到底想玩什么?

今日嗅评:小米搅局支付这块,到底想玩什么?解剖Elon Musk的“黑洞型”营销宇见投稿:“电动”“智能”“汽车”这3个基点凑到一起,就裂变出一个占据用户心智的“黑洞”,随着产品的延伸和发展,这个黑洞的威力卷入用户、催生话题的能力,都与日俱增!无论“太阳型”还是“黑洞型”的营销,一旦做到极致,都可有大成。
海懒得:Musk最大的特点就是制造出真正“好”的产品,再让好的产品证明自己Idea的前瞻性,由此形成了巨大的吸引力。
营销的基础是足够优秀的产品,特别是在现在这个信息爆炸的时代,用户可以轻而易举的获得产品的各种信息然后进行判断。随着信息和经验的增加,传统的夸大式营销慢慢的变成了减分项——没有人愿意被厂商像白痴一样的愚弄,而证明夸大则如此的简单。
如意乐1qq:想起之前“定位”这本书,MUSK任何想象以及作为,浅层次是为产品定位,深层次是为企业定位,作者所说的观点,前半程的定位与后半程的输出,基本成功型的公司都能找到共同点,比如淘宝的起初定位的网购,360定位的安全与免费等等,但在后半程的输出方面区别较大,MUSK引爆热点的方式不是我们熟知的价值观,而是一个场景。
支付领域新玩家:小米小米科技以5000万元资本注册成立北京小米支付技术有限公司。董事长及法人为雷军,林斌、洪锋两人为董事,其中小米“三驾马车”中MIUI的负责人洪锋出任该公司经理,经营业务包括电子支付技术、支付结算结束及清算系统的技术开发、转让、咨询、服务等。 
王鹏飞:看看小米能不能在近场支付方面有所成绩,小米手机用户群整体还是比较分散,近场支付做起来比较尴尬
孙明玮Mark:小米喜欢做人家已经做过的,然后通过互联网思维(低价+营销+所谓的内容和服务)去搅局,支付这块看来搅局不太容易,自己玩玩可行。
拇指阅读:媒体人苦逼创业记左志坚投稿:创业这一年学习过的内容包括:产品经理、UI设计、商务拓展、公关、编辑、策划、品牌、广告、融资…而我以前十年只做了内容这一件事。现在连微信公号的选图、选文章、互换推广等都得亲力亲为,我把做媒体时从总监到实习生的活全给包了。
游国华:推荐一读。我一直认为,在传媒格局大变革的今天,每个企业和法人团体,都必须要有传媒思维和操作能力,而不仅仅只会花钱打广告就算完事。媒体机构在缩小,但传媒格局在长大。
一图了然:苹果、谷歌、微软的收入分别来自哪?Zdent.com:科技界几大龙头是苹果、谷歌、微软,不过它们各自的直接财务收入来源很不一样,这是它们差异性的根本表现。这几张图能看到它们各自转型、或拓展新业务的必要性与努力。
产品研究者林大叔:比较后悔的是十年前买了.net很多书,并用心学习,决定往这方向发展, 最终还是放弃了,因为没有用武之地,也确实是的,市场需求才是真正的需求,而不是当时的影响力,当时的媒体推荐。

解剖Elon Musk的“黑洞型”营销

解剖Elon Musk的“黑洞型”营销好多年前,当科幻片还没今天这么多的时候,我就喜欢去找科幻小说来读,主人公在外太空冒险,在不同的“跳跃星门”之间穿梭……“探索未知”好像一直是沉睡在日常生活中的我们,最本能又最容易被忽略掉的“梦想”。
后来,当我们发现一个来自南非、年仅40岁的男人,宣称自己要在火星退休,并开始了若干项具体的,可能改写人类未来的实践,在全球最酷的三大领域:互联网、可持续能源和航天技术中分别取得成就,难免会受到很大的震撼。
这个男人就是大家今天已经非常熟悉的——Elon Musk。
如今,Musk的每个业务,无论是他的特斯拉电动车、未来高铁,还是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭,都受到了空前的关注和热议,从营销角度来看,他是如何做到这一点的?
如何走入用户的内心?
为了搞清这个问题,我们先回到一个更基础的原点:营销是关于如何占据用户的心智,如何走入人们的内心。
试问:什么东西更容易占据人的心智?很多案例向我们揭示:总归会是那些新的、看起来更有意义的东西,因为头脑喜欢新鲜、喜欢改变、喜欢非凡!往往是那些能带来“超预期”的东西,因为超预期会带来惊喜感;同时它们总是非常“与众不同”,能带来“好奇心”。
Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合这些标准。
在一开始大家总是倾向说:“这哥们是不是疯了?”,“他怎么会有这么宏大的梦想?”;或者说:“这怎么可能?”“这些想法真是太不一样了!”
然后,所有这些又在下一个阶段形成话题。
无论有意无意,Musk的事业有天然的营销优势,这个优势是从企业选择了不一样的定位的那一刻起,就开始就了的。
比如,我们拿他离“人间”最近的一个项目来看:到目前为止,Musk的特斯拉电动车在传统营销上的投入一直是0,它一直在享受这份“定位红利”,无论说“电动”还是“智能”,特斯拉都足够“与众不同”;
“电动”“智能”“汽车”这3个基点凑到一起,就裂变出一个占据用户心智的“黑洞”,随着产品的延伸和发展,这个黑洞的威力,卷入用户,催生话题的能力,都还在与日俱增!
竞争对手越强大,反差越明显,这个黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己决定,更由对手的势能所决定。
太阳型与黑洞型的CEO
现在,让我们来对“如何走入用户心智”这件事做更深一步的探讨。
先来认识一下两种风格完全不同的CEO:第一种,是那些光芒四射、人格魅力卓绝的CEO,通过强力的观点输出去占据用户的心智。像理查德·布兰森、唐纳德·特朗普,或者像国内的马云、周鸿祎等,我们先把他们叫做“太阳型”的CEO。
Elon Musk显然并不属于这一类,他的主动观点输出很少,他本人的营销偏于“保守”,更多地在接受一些十分高端的媒体采访,但他把营销的另一个层面,卷入用户的好奇和关注,卷入用户的社交分享,通过另外的方式(比如技术、产品创新)发挥到了极致。我们可以把他叫做“黑洞型”的CEO,扎克伯格或者国内的马化腾等,大抵属于这一类。
这样的划分并不绝对,我们经常看到两类CEO做的事情会有交叉,但这并不能反证他们对营销会有一模一样的理解!
比如近年来,随着几位“太阳型”CEO的突出成绩,营销也被过分地引导到了“如何以售卖价值观的方式,卖出更多的产品”这个方向上。像马云卖“梦想”,周鸿祎卖“颠覆式创新”。但不要忘了,这只是营销的一个分支。
黑洞型CEO的能力恰恰表现在,他们虽然说话不多,观点输出不是强项,但往往会聚焦在事物的开初,擅长选择、创造具有强大吸附力的全新品类,他们有能力把“营销”的前半程——定位,发挥到极致。
说到这不禁让人想问,乔布斯是属于“太阳型”还是“黑洞型”的呢?
他既成功地输出过苹果的价值观——非同凡想,又创造过成功得无以复加的产品——“i系列”。他的能力分布得如此均匀,很难见到一个在营销上表现得如此完美的人。
营销三步曲:信念、定位、制造“黑洞”
回到主题,继续以Elon Musk为主线对象,来着重探讨一下这种有关定位的核心能力。
仍以开篇提到的3个更容易走入用户心智的基点——1、与众不同,2、超预期,3、有意义,与Elon Musk的特斯拉电动车做一番对标:
与众不同的——纯电动的、智能的汽车。
超出用户预期的——这里有一个一细节:在Elon Musk的要求下,特斯拉的Model S具有一项杀手级改进,汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出,而在驾驶时缩回车身以最大降低风阻。工程师们要利用极宝贵的车门面板空间去实现这一机械结构,然后在不同环境下做上万次测试。把手能否在结冰时弹出?是否能监测到小孩的手指无意间夹住,然后立即停止?等等。
有意义的——节能、环保和更绿色的地球。
看到这里,你或许会疑惑这似乎又回到了对产品的探讨,像是在说能引发用户自传播、催生口碑传播的产品,所应该具备的属性。这样的理解没错,产品和营销从来也没分过家,不过我更想说的仍然是“定位”问题。
要在营销上实现“与众不同”“超预期”和“有意义”,你需要一种现实路径,在Elon Musk这里,这种路径是“相信技术”,而在乔布斯那,这种路径变成了“人文与艺术对科技的意义”,就像他说的:“苹果站在科技和人文的交界。”
而这,就是定位!
与乔布斯一样,要对抗传统市场中的Big Brother,Musk与乔布斯分别借来了不同的“新元素”,发展出彼此不同的定位;
乔布斯并非生而就有大师般的艺术气息,早期的马斯克(比如在PayPal时代)也更多地表现出商业才华,直到后来事情才开始变得不同,乔布斯借来了“人文”而马斯克借来了“技术”具体说可能是“物理”,于是开始了更“恢宏”地改写彼此的人生。
这种新元素,有点像德鲁克思想中的“缺失的元素”:
“德鲁克提出,通过提供缺失的元素,可以创造一个新市场,他给这个方法起了一个非常有趣的名字:“攻其不备”(Hit’em where they ain’t)。这个名字是从伟大的棒球球员韦•威利•基勒的名言中得到的灵感:‘要赢得比赛,不见得要最高或最强壮;只要专注在别人没注意的地方,就能赢得胜利。’”——《跟德鲁克学营销》P94
沿着德鲁克的思维,我们来想想,如何才能找出这种你最需要的“缺失的元素”,来发展与众不同的定位呢?
下面这段文字引自Business Insider,一篇名为“Musk和乔布斯的智慧”的文章,可能对我们思考这件事情带来帮助:
“现在,没有人会质疑乔布斯和 Musk在信念上的强大。但是,如果我们深挖下去的话,会发现他们信仰的原动力会有一些根本性的不同。对于乔布斯来说,促使他做这些事的原因是他本人对于‘简才是美’的设计哲学的坚定认同。在他的内心里,希望能通过那些简单与美丽的科技产品去颠覆世界。而对于 Musk 来说,他对信念的坚定则来源于物理学。……Musk说道:‘如果你真的想做一些新的东西出来,你就必须依赖物理学的方法。物理真正能够帮你去发现一些新东西,而往往这些东西是反直觉的。’这种渐进性的类比思维如果放在 1900 年,就是你希望通过饲养更强壮的马匹来让交通再快一点。你把自己的想象力限制在了你的认知范围内,最多只超出一点点 。这根本就不是改变世界的方式。对于 Musk 来说,这样的思维方式直接影响了他创办的 SpaceX。在那之前,他并没有看NASA是怎样做的,然后在它的基础上进行改进。他从最基本的物理学定律出发:发射X重的东西进入轨道需要消耗Y升燃料加上成本为Z的原材料。……因此,如果能够有正确的设计和制造流程并用之实现一艘功能完备的火箭,就应该会大大地降低现行火箭的发射成本。然而,要做到这样,需要数百项工程上的额外创新。然而,正是在物理学上如此清晰的分析让他坚定地认为这些创新可以实现。”
这段文字像是在告诉我们,这种“缺失的元素”很可能来源于一个,带有强烈个人色彩的“信念”或者说是“信仰”。
信念是你对世界的看法,你相信的东西;它不仅跟世界有关,更跟你有关。这看起来非常不像教科书里所定义的营销,营销的源头,但我觉得这确是事实。
对Elon Musk个人营销的反证

(Elon Musk本人在电影《钢铁侠》中客串)
回过头来我们再看Musk的个人营销,对他的一些行为也就不难理解。
比如,黑洞型的CEO是卷入用户关注,太阳型的CEO有时候要追着媒体跑,追着热点跑,如果业务本身卷入用户的能力不足,就要靠CEO的魅力“光辉”来“补”。
唐纳德·特朗普作为一个地产大亨,居然会去评价苹果手机的屏幕不够大,这不奇怪,这是话题;但这种行为从来不是黑洞型CEO的做派。与之相反,他们制造黑洞,创造热点,无论特斯拉的汽车还是微信,他们知道,一旦黑洞形成,用户和媒体都不是问题!
Musk也会主动给自己贴一些“标签”,但这种贴标签的方式跟太阳型CEO是有显著区别的:他是把自己的价值观、信念融合到了产品里,让产品、业务本身说话,而不是自己发声。
Musk会讲“手势识别”或者“卫星回收”技术、他也会在电影,比如“钢铁侠”里植入自己,但这都是一种“防御型”的营销,其本质并不是要输出观点,营销自己,否则这个力度和角度都不对;他这样做,只是不要让人对他的信仰和正在做的事儿,产生认知上的偏差与怀疑。
重点仍是基于信念构建出的“黑洞”,而非他自己。
这么说来,黑洞型的CEO一定会比太阳型的好吗?
这个问题在我看来没有定论,很多事情,殊途却能同归,我想,无论“太阳型”还是“黑洞型”的营销,无论是前半程的“定位”还是后半程的“输出”,一旦做到极致,都可有大成。
如果我们把丘吉尔的名言:“态度,意义非凡的小事。”送给太阳型的CEO,那不妨把前边两个字改为“信念”,再送一次给那些,想创造“卷入”用户“黑洞”的营销实践者们。
——————————营销是我们应对不确定世界的不确定方法。本文来自个人自媒体宇见,微信ID:yujianyingxiao,媒体转载请注明出处。
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格莱美大赢家Daft Punk如何玩“旧媒体营销”?

格莱美大赢家Daft Punk如何玩“旧媒体营销”?虎嗅注:第56届格莱美颁奖典礼上,来自法国的乐队Daft Punk(蠢朋克)拿下了5项大奖。其实他们不仅音乐成绩有过人之处,对于如何营销自己的专辑也颇有心得——音乐唱片做广告、尤其在电视、户外等这种传统媒体上大做广告这种事情,在国内似乎有些遥不可及,但Daft Punk却做得很成功。现在我们把目光转向他们的专辑《Random Access Memories》,看他们如何玩转“旧媒体营销”。原文来自新音乐产业观察,虎嗅进行了编校。

文/新音乐产业观察

Daft Punk,通常译为“蠢朋克”,成为不久前揭晓的美国格莱美音乐奖最大赢家,一举拿下年度制作、年度专辑和最佳流行组合等多项大奖,而他们去年发行的新专辑《Random Access Memories》也制造了一个年度事件,不仅仅是音乐上的,也是营销上的——在这个新媒体横行的年代,蠢朋克反其道而行之,以迈克尔·杰克逊的《颤栗》(Thriller)和诺兰的蝙蝠侠电影为模板,把自己打造成了一个新媒体时代的“旧媒体营销”案例,把“怀旧”的概念玩到了极致。

从Daft Punk的整个营销案例中,我们大概可以归纳出这么三点:

一、旧媒体广告依然有效而且强大

过去十年来,随着传统媒体式微,加上唱片业低迷,唱片公司越来越少选择传统媒体投放广告,更多的借助新媒体来做推广。相对传统媒体,音乐作品通过有可能以较小的成本获得较大的传播效果,于是就由了鸟叔或锅贴哥这样的幸运儿。

不过,Daft Punk团队这次选择走传统路线。一个原因是他们认为Daft Punk的新专辑主打怀旧风,连唱片都是用传统的模拟技术制作的,传统媒体更能突出唱片的质感;另一个原因是唱片公司高层听过小样之后认定这张唱片具有《颤栗》那样的流行潜质,要尽量把专辑往大里做。

如果要做大,没有比电视广告和户外广告看起来阵势更大的了,关健是,它们是有效的。根据尼尔森的数据,2013年消费者信任的广告形式中,电视和户外广告的消费者信任率分别是62%和61%,在19种广告类型中排在第五和第六位。新媒体相关广告类型中只有品牌官网和网上的消费者评论排在前面。(如下图)

Daft Punk正是把大量广告投在了电视和户外广告牌上。

在专辑首支单曲曝光前两个月,Daft Punk先后在美国最火的电视综艺节目“周末也现场”(Saturday Night Live,简称SNL)上投放了两次广告,并在英国所有商业电视频道同一时间播出了同一支广告片。同时,唱片公司还为购买了大量的户外广告牌,在各大音乐节和纽约、伦敦等大都市主要街区投放。

电视广告一经播出就获得了很好的效果,第一支广告播出当晚乐队的官网就被好奇的网友点爆了。而各大音乐节路上树立的户外广告则引发了种种传闻,为乐队制造了出其不意的传播效果。

(各种户外广告)

(户外广告分布图)

二、营造多点神秘感

旧媒体广告成本相对较高,所以,为了充分利用广告,旧媒体的广告信息一般都会比较满。但这次Daft Punk团队投放的广告都非常简单,一切为制造神秘感服务。

据说这参考了“蝙蝠侠”的营销模式。Daft Punk经纪人透露之所以选择签哥伦比亚公司,看重的正是该公司在电影上的营销能力。而在正式开始唱片推广之前,Daft Punk还专门跟唱片公司的营销主管一起研究了诺兰的蝙蝠侠电影,商量如何在头盔上做文章。

基本上,人们后来通过Daft Punk新专辑广告看到的就是这种从“蝙蝠侠”那里学来的神秘感制造术。

第一支电视广告上线时,观众看到的只是非常简单的头像和文字标识,观众能从中获得的信息只是久违的Daft Punk有新作了,仅此而已。最早的户外广告同样如此,除了一个头像,什么都没有Daft Punk的经纪人Paul Hahn后来解释说,户外广告区区一个大头像,就是参考了老版蝙蝠侠系列剧集的套路。

(第一支电视广告,只有头盔和LOGO)

(第二支电视广告改成了专辑名)

观众想获得更多信息,于是就把官网点爆了,但官网并没有提供更多信息。直到第二支视频广告和户外广告投放出去,大家才知道了,原来Daft Punk的新专辑叫这个名字,到这个时候,Daft Punk已经为新专辑制造了足够的神秘感。

而且,这次Daft Punk的新作品直到最后一刻——单曲电台首播,才最终揭开神秘面纱,加上Daft Punk已经八年没发行新专辑了,等到作品正式曝光的时候,歌迷的胃口已经被吊得老高了。

三、旧瓶装新酒:利用旧媒体玩出新花样

Daft Punk新专辑这次的推广虽然主要靠“旧媒体”打天下,但并没有因循守旧,而是玩出了新的花样。

唱片公司说,这次唱片推广借鉴了七八十年代的唱片和电影,但在具体操作上看,却不乏创新。《颤栗》当年的推广依靠的是精美绝伦的MV,Daft Punk却选择了一套纪录片作为推广手段。这部在新歌正式曝光前半个月播出的纪录片用16mm胶片拍摄,采访了参与唱片制作的几位大神(比如迪斯科宗师Giorgio Moroder),从技术的角度介绍了唱片的制作,突出了唱片的“质感”,却巧妙地保留了唱片的神秘感,可以说是为唱片做了最好的广告。

另外,Daft Punk选择把新专辑的首发式放在了澳大利亚最大的一个农业展览会上,毫不费力地就上了澳大利亚各大报纸的头版头条。(如下图)

还有,《Get Lucky》与HTC ONE手机的合作也获得了HTC的广告渠道的大力支持。这一切都尽可能保证了Daft Punk新专辑日后的成功。

当然,除了旧媒体渠道,Daft Punk在唱片推广后期也用了一些新媒体渠道,比如在Vine上公布歌曲名单,比如在YouTube上做的黑胶版广告视频——旧媒体营销也好,新媒体营销也罢,并没有放之四海而皆准的“模式”,需要根据实际情况看菜吃饭,量体裁衣。任何媒体都是有效的,关健看你怎么用而已。

雕爷自述:什么是我做餐饮时琢磨、而大部分“外人”无法涉猎的思考?

雕爷自述:什么是我做餐饮时琢磨、而大部分“外人”无法涉猎的思考?文/雕爷
我和核心团队认为,最令人兴奋的,是把某个商业行为,做成“案例”,能够充分将我们自己总结的商业“方法论”,实践出来,印证我们的方法论是管用且牛逼的——就仿佛,爱因斯坦捣鼓出来《相对论》还不够Hi,得看到原子弹爆炸,蘑菇云升起一刹那,众人交口称赞“我操,E=mc2原来是真的!”才觉得飘飘欲仙,暗爽不已。 前几天,中午和海底捞创始人弟弟吃饭,他也是老餐饮人了,去私下吃过我们西单老佛爷店,问我一句,“雕爷牛腩现在赚钱么?”同桌人马上说,他怎么可能不赚钱!他是商场里客单价最高和翻台率最高的,他不赚钱别人岂不都跳楼了?而我的回答是:“您不愧是行家,没错,雕爷牛腩到目前仍然不赚。” 很多人大跌眼镜吧? 从商业哲学上讲,很少有一个企业,同时具备“又快、又大,上来就赚钱”这三件事——要么,成长很快且上来赚钱,这种通常做不大,这种案例满街都是;成长快且做得很大的,往往一开始赚不到钱,例如腾讯淘宝都是;还有很多“骆驼”公司一开始就能赚钱且后来挺大,但往往成长速度是极慢的…… 而雕爷牛腩,恰恰在商业策略上,选择了“发展快,前景大,但可以前期不赚钱”的路径——为啥赚不到钱?因为,如果你想做大,起码须做到菜品味道稳定、口碑得好,而传统餐饮,依靠“优秀大厨”模式,是没法复制的。想大量复制,就得模式创新,比如减少菜品,建立中央厨房。没有中央厨房,甭想做到“菜品一致性”,甚至店开多了,管理跟不上,连基本的卫生都没办法保证。
而中央厨房的最大缺点,则是初期投入很高,动辄几百万至几千万,而且,对规模要求很严格——类似目前雕爷牛腩才四家店,根本无法满足中央厨房的产能,而浪费的产能,当然就是亏损最大原因喽! 亏损的“小原因”就多了去了,比如,“创新厨房”的四位顶级大厨,均来自丽思卡尔顿、铂尔曼甚至迪拜伯瓷等世界顶级酒店的厨师长,都是中西贯通的大家,普通高档餐厅请一位就很吃力了,雕爷牛腩一口气请了四个……他们的年薪,以雕爷牛腩目前四家小餐厅来分担,真可谓天价啊! 但E=mc2这种东东最牛逼的地方在于,当你算明白了,就一点不担心,只要过了临界点,赚钱一旦开始,就大赚特赚而且威力惊人,远不是普通炸弹能比。 以上随口说的,仅仅是普通人都能想明白的哦,下面谈谈更具体的,而且很可能是大部分“外人”无法涉猎的思考范畴。 “取势、明道、优术”是我在长江商学院上课时,听曾鸣教授讲课最大收获。所以,我都喜欢用这套系统类分析,无论自己或他人。
优术,如何令顾客“尖叫”
“优术”分内外两个层面,对外层面是营销,比如请来苍井空,并让留几手“偶遇”她。营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求开选题会,看看目前有啥热点,可以去“营销”一番的。前一段时间,比特币被大肆热炒,雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款——这把电视台都招来了,比非洲神肉还便宜,一分钱没花,获得大量曝光。 可惜,这些营销,固然效果不错,但如果菜品不佳,只会加剧负面口碑。所以,我真正大量时间,是花在菜品部分的。 很多人会问,菜品摆盘漂亮很重要么?个人的回答是:废话!只有太穷的Low逼才认为不重要,认为“吃饱”最重要。往大了说,所有的“艺术”,起码在原教旨定义中,都是反对实用的。芭蕾有用吗?歌剧有用吗?交响乐有用吗?没有任何实用性……无数人类最聪明的艺术家,呕心沥血,无非就是令欣赏者感觉“赏心悦目”而已。
所以,雕爷牛腩的目标客群,在开业前就想好了,是那些月收入较高,但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人,早就解决了温饱问题,肯为“赏心悦目”付费。他们会自费看场芭蕾,歌剧、或者小剧场,不会出来后大骂“这啥呀?就看他们台上蹦蹦跳跳,几百块一千块就没了?”所以说,雕爷牛腩短时间内,只去一线城市…… 因为二三线城市连个合格的歌剧院都没有啊——没有培养出优质白领客群,去了也是自取其辱。 解决了目标人群,“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时,雕爷牛腩的四位顶级大厨就发挥威力了。比如“生如夏花”这道甜品,就是一位大厨几年前,和他老外同事一块发明的,目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。 最终,雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品外形,赢得巨大声誉,每天都有顾客从千里之外慕名而来,更有N多死忠粉,每个月两次三次仿佛报道般定期前来——稍等,我们也确实是承诺“菜品每月一小换,每季度一大换”。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次“美食探险”。 “优术”环节大约就是这样,在特定环境下——Shopping Mall餐饮层——雕爷牛腩将菜品之花哨,搞得无以伦比,人人拍照分享……但是,如果仅仅这样,恐怕很快就有餐厅追上来了。
明道,不断取舍的战略
如果说“优术”是小秘密,那么谈雕爷牛腩“明道”这个层面,则是中秘密。 首先,开雕爷牛腩之初,我就认准了只开进Shopping Mall,这和阿芙开网店只认准了淘宝一样——做生意,哪里人最多去哪里,有谁想不明白么?有人说了,Mall的房租太贵呀,贵就对了,六环外的房租是便宜,问题是餐厅开给谁吃? 事实上,因为阿芙全国有三百多家专柜,我算是对Mall的商业模式有所了解:他们每年都会末位淘汰一批商户,每年也会涨租金——重点来了,租金涨到哪里是“合理”价位呢?我的答案是:三分之一商户赚钱,三分之一打平,还有三分之一亏损,这时的租金价位,对Mall来说,就是合理的。
但毕竟雕爷牛腩卖的是正餐啊!正餐天然吃的时间不算太短,而“饭点儿”就那么几个小时,所以,在有限的时间里,深度挖掘,就是体力与智力的地方了。 让我们看看雕爷牛腩都做了什么:
A,只有12道菜品,这么做,重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时,任何后厨都不可能快速出品,因为你配菜都配不过来。而且通常是手忙脚乱——仔细回想,99%以上的中餐厅,都是胡乱上菜的,经常热菜上了N多了,凉菜还没上。或者主食比主菜都先上桌,也时常发生。我们大胆下注:只提供很少选择,但每一道都是精品,反正每月都在换菜单,也不愁你吃得厌倦。 B,前篇说了,我们上来就巨资建了中央厨房,这个好处除了菜品一致性外,还有就是大量半成品送到现场厨房,除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳,沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可。极大减轻了现场厨房的出品时间。所以,不少顾客非常惊讶,那么精美的、仿佛艺术品的冒着烟儿的菜品,咋这么快就做出来了呢?如果你仔细观察,大部分餐厅里,顾客的用餐时间中有相当部分是“在等待上菜”,而雕爷牛腩的食客,一直都在“吃”,而没在等。甚至为了一直让你吃,我们一入座,就赠送四五道美味开胃小菜。 C,嘿嘿,我们备受诟病的“不接待12岁以下儿童”,某种程度上,也是为了翻台率。虽然无数“圣母”诅咒我们,但做生意嘛,选择顾客是商家基本权利。最雅的歌剧院和最俗的夜总会也不接待小孩,难道你也急吼吼?可惜中国没有电影分级制度,否则我投资拍个三级片,你也抱怨为啥不让你们家宝贝儿进去看?有点跑题,实际上,这个规定的背后,是我们并不主攻“家庭聚餐”。我们针对的核心用户,是2~4人的逛商场人群,这些人吃完还要接着逛呢,所以通常不恋战餐厅坐下去就不走。 D,我们非常克制售卖酒水……酒水毛利当然不错,但Mall吃饭的客群,首先酒腻子并不多。而且,两个酒腻子一旦开始没完没了,一张桌子可能今晚就被他们霸占了,我要的可是每张桌子每晚最好三次翻台……所以我们只售卖死贵死贵的比利时顶级修道院啤酒(和菜头睡觉都要抱着的“罗斯福六号”),以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒——只单杯的卖,整瓶不卖。 E,由于我个人极其厌恶传统中餐“合餐制”所带来的没有次序、胡乱上菜,所以我们是法餐的“分餐制”上菜方法,你吃完一道,再上一道。这一点对顾客的好处显而易见:每道菜,你都能吃到最鲜美的初始瞬间。对餐厅的好处是:下一道菜上来时,上一道就撤了,吃完甜品,你也就该走了。不会类似中餐那样,吃到最后,凉菜、热菜、热汤、主食、水果、甜品摆满整个桌子,味道也是乱的,且毫无用餐效率可言。 F,雕爷牛腩理想面积是300平米上下,这个面积,不大不小,优点首先是我们能保证用餐节奏,太大的时候,前厅和后厨完全没办法有效沟通,一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后,晚上七点能坐满——因为这个时间刚好是大部分人都要用餐——但是九点钟时,来用餐的人就很少了,你就做不满。而我们300平米这种较小面积,就算很晚,就算人少,仍然有机会再翻一台。所以能把“坪效”做上来。 综上,就是上面一堆策略,不断加加减减,做成了我们目前在每家商场餐饮层,都是坪效第一名。而我一直信奉,好的战略,一定是不断取舍的结果。我们是没法赚到很多酒水的利润,我们也不赚家庭用户的钱,甚至开小面积餐厅对于初期来说,财务上简直是黑洞……但只要“坪效”这个数字好看,利润迟早就在前方。E=mc2质能方程有了,原子弹早晚能引爆。 对于顾客的层面,则是标准版的“蓝海战略”节奏,基于顾客获得的价值链之加加减减,会产生“新的用户获得价值”——我个人总结雕爷牛腩是:5星菜品,4星环境,3星服务,2星价格,1星等位——因为我们为了翻台,不接受预订座位,所以您只能现场排队,这个体验确实很糟糕……但什么叫蓝海战略?就是打乱原有的顾客价值链构成,重组重塑——想想看,还是有很多人接受了这个糟糕的等位体验——尤其我们开在Shopping Mall里,所谓“等位”,其实是你领个号,然后我们鼓励你去逛,对,去商场各个楼层逛一逛,绝不会枯燥,快排到你时,我们电话通知你,这种行为,是商场最乐意看到的。
所以目前来看,雕爷牛腩暂时在餐厅里是没有参照物的:以菜品之精美甚至食材成本之高,雕爷牛腩在Mall级别餐厅里,是没有对手的。能和雕爷牛腩拼菜品精致度的,都在5星级酒店里,但那里,价格又比雕爷牛腩贵至少三四倍。当然,在洲际吃这道甜品,你能获得更宽敞的空间,更昂贵的装修环境,以及更漂亮的服务员,不过和Mall里餐厅中二三十元的垃圾甜品比起来,雕爷牛腩简直秒他们八条街。 取势,循环补贴提升“逼格”
“站在风口上,猪都会飞”这句话,估计已经人人会背诵了。“取势”比“明道、优术”更重要,确实是真理,不过我感觉是“部分真理”,因为,有时候你明明知道风口在哪里,可自己是条鲤鱼……真用力一跃,在北京的雾霾天里变咸鱼么? 和自身拥有的能力、资源相匹配的“大势”,才是机会。否则,很可能是陷阱。对雕爷牛腩来说,我在2011年接近年底时,看到了一个机会:因为阿芙在网上越卖越好,我深信,网购将会崛起成为巨无霸,相对应的,实体Shopping Mall接下来将受到巨大冲击——理智告诉我,Mall肯定不会消失,但它会变成什么样呢?
当年曾鸣教授最震撼我的话,就是“所谓企业家,要有终局判断的勇气,你要敢于判断5年后你所在的市场变成什么样,然后,站在未来看今天,很多事情你会一目了然。”
餐饮,毫无疑问是服务业之首,你可以一个月不买衣服,但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝,开饭馆当然是不二之选,剩下唯一的问题是,如何打败“大盘”? 我所理解的“大盘”,就是每家商场,都会年年涨租金,除非商场倒闭,否则断没有租金下降之理。而因为阿芙开了三百家商场的专柜,早就备受欺辱,我深知其中三昧——咋回事呢?就是商场,一直在品类间,都有个“交叉补贴”的行为。 比如新商场开业,化妆品区,一定跪着请求雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌进驻,但人家肯定拿着腔调呀,“滚,你那商场档次不够,没客流,不去!”这时,商场就只能使出杀手锏,补贴装修和免收租金了。 杀手锏使出后,雅诗兰黛和兰蔻等大牌倒是来了,可商场财务上出现个“大坑”,而且肯定是个上百万的大坑,被大牌挖的坑,得找人“填坑”啊,这时,以阿芙为代表的“品牌建设中”品牌,就来乖乖就范了。事实上,商场里每一个弱势品牌都在“补贴”强势品牌,因为“挖坑”和“填坑”的原理,商场永远不会用“中间值”租金来和你谈判,你要么就是当牛逼的“挖坑”品牌,要么就得当悲催的“填坑”品牌,没有中间路线。 而我当时就想通了一点:雕爷牛腩这种新品牌,一开始只能当“填坑”的,但只要我能迅速把品牌势能拉起来,我就能当餐饮行业中的雅诗兰黛,我去挖坑,让别人来填。 所以,雕爷牛腩的前两家店,其实租金高得令人鼻涕一把泪一把……但你猜怎么着?正如我一开始所料,我们前两家店获得了巨大成功,每天人满为患,排队排得最凶猛的永远是雕爷牛腩!无数顾客专程来吃,我们事实上在给商场“引流”,这可是商场最渴望的!导致后来的两家商场,就是求着我们进驻开店的了……此时不装逼,更待何时?
这时,我们要开始接近这篇文字的本质了——循环补贴。(“取势”部分) 原来的Mall,以零售为主,每个品类,都能盈利,无非是多赚少赚。现今不行了,电子商务的崛起,把传统零售摧枯拉朽,几年工夫就面目全非——怎么办呢?人们想“购物”时,首选逐渐变成了网购,而非去Mall逛——客流量,成了商场老总们心头最大的痛。 这时,网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费,就成了救命稻草。马云再厉害,也没办法从电脑屏幕里端出一碗热腾腾面条给你吃,想吃美食,还得去餐厅。陌陌再狠,你网友见面,也得约在咖啡厅假装坐一会不是?总之,想救零售,救化妆品、服装的售卖,就得依靠餐饮等项目赚客流量。 这时你会发现,是整个品类对品类的补贴。 最源头,是“逼格”型项目,比如台湾诚品书店,比如国内不少Mall里的溜冰场,甚至最近大悦城都要引入小剧场了,这些项目,Mall根本是狂赔钱在做。好处是,这些项目能令Mall的逼格提高,能吸引更多优质顾客。 然后,是“微利”型项目,事实上,餐饮业、美发业、以及很多体验型行业,贡献给商场的都是微利,因为这些项目第一需要大量人工兼大量面积,成本本来就很高,第二是人均效率其实很低下,卖化妆品一个人一天可以伺候一百人,但餐厅后厨和端盘子,一天的“人效”通常也就是六七人。这样一分摊,实际上租金承受能力很低,给商场贡献不了太大“每平米利润”的。
最终,Mall想赚利润,还得回归到揩油零售商。而且,“逼格”型项亏的钱,和“微利”型项目少赚的钱,都要靠零售商来弥补——在可预见的日子里,传统零售品牌,必将越来越难受。 那这时有人问了,OK,我明白这其中玄机,零售商补贴餐饮业,餐饮业补贴书店业,那谁来补贴零售业呢?形成“循环补贴”的完整链条?答案其实近在眼前——电子商务啊! 未来,Mall里的零售柜台,将不仅仅是售卖,更大的功能将体现在“品牌宣传”和“服务体验”上。没人相信网购会100%替代线下零售吧?因为网购还是有致命缺陷的——仅仅网络页面展示,五感当中只有视觉感受,是残缺的;只有线下才能充分把“完整体验”,视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉全部展示出来。尤其是打造“高溢价”的金光闪闪品牌,商场的“形象店”不可或缺,绝对不可或缺!所以,如果下注,我毫不犹豫赌未来是“线上线下一体方能品牌化”。(当然,品类不同,打法不同。个别品类,我也相信能完全互联网化,不必线下。) 实际上,最需商场妥协的,还是阿芙,你得给阿芙“公平”待遇!不许再让我们填雅诗兰黛它们挖出的那么大的坑!你让别人填去,我不填了!没错,阿芙还得不断开新店,开好店,开大店!然后呢?你懂的,不断拉升阿芙品牌价值,提高售后体验,让越来越多顾客爱上精油……最终,我们能够在网店端,稳稳把利润赚回。 以“链条”对“链条”,把不同项目契合进商场的大循环里,在不同层面的补贴里,我们都有话语权。最终,依靠的绝不仅仅是雕爷牛腩本身的竞争力,很可能最后有人发现,雕爷牛腩永远不需要赚钱!但我们的薛蟠烤串和阿芙精油,变成了利润的发动机。这个看透商场“循环补贴”、读懂“消费者的消费链”后所产生的企业战略选择,我称之为“核心竞争链”。 最后,公布最最最核心的秘密: 我后来和云海肴的创始人成了朋友,她告诉我,餐饮业能活下来的秘诀,就是管理者每天16小时工作制,或者称为“007工作制”也行,睁开眼睛就是工作,闭上眼还是,零点到零点,每周七天没有间歇……只有这样,才能活下来。我深以为然,我天天教育雕爷牛腩的小伙伴,这其实才是餐饮行业的真理!反正我确实看到了,雕爷牛腩的管理层,从开业至今,成长飞快,都是得益于这种态度。
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今日嗅评:火车上先把充电问题解决好吧,wifi问题静候金主

今日嗅评:火车上先把充电问题解决好吧,wifi问题静候金主动机·直觉·简洁·叛逆:乔布斯营销的关键批注宇见投稿:乔布斯之前,产品是产品,营销是营销;他是唯一一个把“产品”“营销”“商业模式”共治一炉,融合为一的大师。这是整个东方思想的回归。概括乔布斯的一生和苹果的核心价值观:“为创造者而创造。”,动机来自“心”。
chenbf:关于动机:营销的最高境界就是忘记你在营销,如同金庸说“无招胜有招”,如同孔子孔大爷说“己所不欲,勿施于人;己所欲者,施予人”。当对待客体的目标转化为对待主体的动机时,当你时时刻刻为用户考虑做出极致的产品时,你和用户的距离就消失了,理解用户的人才能够被用户所支持。也许这也就是乔布斯营销与产品合二为一的终极思想:好的产品就是好的营销。
老钱1sina:这一切读需要一个包容的国度……同样一个包容的公司才能焕发创新,对不同个性的人包容,用其所长。
火车上卖WiFi,这是做移动互联网入口的生意啊!way2free投稿:这个市场真正有价值的,还不在于收点流量费,而在于入口之争,在于屏幕之争。不出几年,各类林林总总的交通工具里必定飘荡着免费Wifi。广大人民打着可以赚钱的的士,用着免费的wifi,感谢着高大上的互联网思维。
笨手蛇-阿甘:前几天关注到有些媒体将此事和铁老大的服务提升挂钩在一起,卖wifi的小伙子一夜成名。但是,接下来铁路部门会怎么做,运营商会怎么做,或者虚拟运营商会怎么做?想必都注意到了这个市场。再就是,很多火车车厢,能把充电问题解决就更好了。火车上的充电服务也不便宜。
boka1207:在公共交通领域,国家控制还是主体,私商要有所做为,很难。可能出现的是,交通部与信息通信部门,强强合作。这合作是历史洪流推动的。若非如此,就看某位有背景的金主了。
在线零售的未来:巨头更巨,小而美终将衰败根号玖投稿:小而美提供个性化的商品或服务,对商品销售只有有限的把控力,无法做到端对端的控制,客服,物流,售后都是相当无力,只能止于小而美。但是小而美一旦想要去触碰其他的利益市场,就将会是面对激烈的竞争,最终而倒下。
子可以不语:你只看到了无数小而美的衰败,却不看到的所谓的大而全也是由小而美成长过去的。小而美拼的从来都不是实力,硬件,物流,全面等等一些可能无法具备的特点,因为我们始终相信总会有人可以忍受漫长的物流,贱贱的缺陷,无奈的缺失。它们强调的是“美”——一种格调和极致。说人话就是逼格。在中国,小就是大,小众的就是大众的。
小而美无法和你拼大小,但却可以你比“美”,因为我从来没有听说过一个杂货铺会有什么美或者逼格,除了够“杂”。市场竞争中有一招——降维,意思是比下限,把对手拖进一个恶劣的市场环境中,再用自己丰富的经验打败他。同理,小而美要做的就是“升维”,用对手无法做到的专注、极致、高逼格打败对手,最终成就田忌赛马式的胜利。
打车软件七乱象,实质将是场零和游戏?信海光1sina投稿:一场已经出离了叫车行业的竞争,一场不以叫车为促进目的的竞争,早已悖离了当初叫车软件推出的初衷,一款不再以打车为生存目的的打车软件会产生什么样的结果?更坏的结局,所有的司机都去抢远活大活,距离近的只能不停加价
林漢城_ETU:1.目前最坏的app 软件。2.在北京跟上海都已看到数名师傅配备两个手机在车上,烦死。3.app运用的策略就是利用车子资源少,所以价高者得。4.政府再不出面处理,叫到加100元只是时间的问题。5.互联网难得一见,只供有钱者使用的产品。
随手的事儿:只说一点,并不是大活司机才拉,目前打车返钱较量其实跟适合小活,出粗车赚钱也要考虑时间成本的的,按照起步价11算,三公里十分钟左右搞定,司机到手21块钱,拉个大活的时间成本不见得合适。还有,这是市场行为,市场自然会矫正。

动机·直觉·简洁·叛逆:乔布斯营销的关键批注

动机·直觉·简洁·叛逆:乔布斯营销的关键批注作者注:1984年1月24日,苹果公司向世界发布了其里程碑产品Macintosh。距今整整30年。最近把2013年看过的几本、关于乔布斯和苹果的书,做了一次复盘观察,形成此文,向大师致敬。
这里有刚刚公开的、此前没有流传过的乔布斯首次在1984年向公众介绍Mac的珍贵录影。

谁是我们这个星球上最牛的营销大师?
我想说乔布斯,你可能不同意,会提及其他一些人比如科特勒?吉拉德?舒尔茨?特劳特?大卫奥格威?我不知道,每个人或许都有自己的答案。
但若问,谁是星球上最好的营销教练?
我想首推乔布斯应该没有太大问题。他终其一生都在进行营销实践,并且用一个足够有穿透力的案例——苹果,诠释了营销的要义。
毕竟,在乔布斯有生之年,苹果的商业成就和影响力都是一时无二的。
在我的认知里,教练和理论家,是有显著区别的。教练更多是在真实环境下,以一种“言传身教”的方式,让你领悟、提高,更新认知,获得技能。
如果用“有没有营销实践”作为评判标准,说乔布斯就一定高出其他大师,似乎也缺乏客观依据。毕竟,像特劳特、科特勒,都服务过众多知名的世界500强企业,奥格威更是为数不多的,能跨出广告圈为世人广泛关注的旷世之才。
那乔布斯与他们的显著区别在哪呢?
我粗浅理解为如下两条:
一、乔布斯之前,产品是产品,营销是营销;营销要不就被理解为对销售业绩的不懈追求,如吉拉德;要不是广告,如奥格威;或者,是一门学科本身,如科特勒。
乔布斯是唯一一个“超一流”的大师,这种“超一流”就体现在他是说“一”而不是“多”,他是全局、整体,而非割裂、细分地来看待和实践营销。
乔布斯也是唯一一个把“产品”“营销”“商业模式”共治一炉,融合为一的大师。这是整个东方思想的回归。
这种融合为一的思维,具有跨时代的前瞻性,乔布斯之后,营销和产品、商业模式就越来越密不可分,也无需去分。这个洞见,深刻影响了今天的科技与商业世界,彻底颠覆了一代人对营销的认知。
二、仍旧回到“实践”这个基点,真正的伟人,在我看来都是一种“毕生实践”的人,乔布斯一辈子拿起产品不撒手,没有一天跑去说我来做个研究,或干脆去写本畅销书。
虽然,我猜想,如果在他有生之年的最后时光,若能写上一本比如“乔布斯:我的营销心得”,很可能在一夜之间就能干掉所有所有的畅销书。
在国内,史玉柱写过“我的营销心得”,2013年上半年出的书,今天看起来,像极遥远的事儿。他退休了,在这个阶段,实践开始被抽离出来形成理论,虽然,仍然是价值很高的经验之谈,但经验和存在于当下的新鲜,毕竟是有距离的。
这种事情发生在乔布斯身上是无法想象的,因为他“无时无刻”不在“更新”自己的实践,所以,能在“当下”与之相处几天,也可能比今天读关于他的10本书有益。
这是我理解的,乔布斯自己所说的:“我愿意用我所有的科技,去换取与苏格拉底共处的一个下午”的意思。
要写伟人是十分困难的,正因为此,我只能基于个人的简单理解,来写几条我眼中乔布斯的营销“密语”,我认为他之所以成就如斯的原因:
1、动机
乔布斯过去曾这样评价微软Zune播放器市场疲弱的原因:
“随着年纪增长,我越发懂得‘动机’的重要性。Zune是一个败笔,因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己。当你真正为自己,为好朋友或家人做一些事时,你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事,那么你就不会多走一步,也不愿意在周末加班,只会安于现状。”
引用这句话的目的不是加强本文的励志成分,而是想说这样一个营销观察:在我见过的公司中似乎存在着这样一种普遍错误,就是在描述自己核心价值观的时候,多半会将“动机”不知不觉,无意识地替换成企业的“目标”。
如何概括乔布斯的一生和苹果的核心价值观,基本上可以说是这么一个动机:“为创造者而创造。”
目标来自“头脑”而动机来自“心”,这是区别。
与这个词非常接近的,是“初心”。无论“动机”还是“初心”,它就是你的核心价值观,你要去强化、植入的对象,一切营销的源点。
2、直觉
乔布斯善于使用直觉,不如说,直觉是乔布斯的显著特征。这怎么说?
在艾萨克森的《史蒂夫·乔布斯传》的第44页有这样一段乔布斯说的话:
“我回到美国之后感受到的文化冲击,比我去印度时感受到的还要强烈。印度乡间的人与我们不同,我们运用思维,而他们运用直觉,他们的直觉比世界上其他地方的人要发达得多。直觉是非常强大的,在我看来比思维更加强大。直觉对我的工作有很大的影响。”“西方的理性思维并不是人类先天就具有的,而是通过学习获得的,它是西方文明的一项伟大成就。而在印度的村子里,人们从未学习过理性思维,他们学习的是其他东西,在某些方面与理性思维同样有价值,那就是直观和经验智慧的力量。”
“直觉”是乔布斯非常重要的一条“密语”,如果排除这个,对他的理解八成要被扭曲得不成样子,也无法显著区别于其他科技领袖。乔布斯营销上的很多成就应该要归因于他的直觉。
从另一本书,肯西格尔的《疯狂的简洁》中,我们能够以苹果御用广告公司(李岱艾)的第一视角,看到很多乔布斯处理具体营销问题的细节习惯。
比如第45页的这段:
“苹果希望最终播出的广告突出人性化,英特尔需要的广告则是冷冰冰的,充满着有说服力的科学证据。“……我们不妨回顾一下过去15年里英特尔的广告。英特尔公司一路积累经验,成功创造了一些‘美好时刻’,比如其御用广告公司维纳布尔斯贝尔(Venables Bell)打造的‘明日赞助者’(Sponsors of Tomorrow)宣传活动。但在大多数情况下,追求效率的英特尔推出的都是令人尴尬或平淡无奇的活动。”“与此同时,苹果赢得了众多奖项,每个宣传活动都相当成功,不仅如此,在广告投放之前,苹果没有在数据调研上浪费一分一毫。”
作为乔布斯多年的营销合作伙伴,西格尔眼中的乔布斯是“无论苹果发展到多大,他永远不会在脑子里给数字腾出空间。他会尽快消化收集到的数据,但最终还是会根据自己的判断做决定,就像其他优秀的领导者那样。如此一来,事情就会变得简单。”
不依赖调研,依赖直觉,并不是说苹果每次这样都成功,但如果从一个较长的时间跨度看,成功营销的比率要远远大于失败的,更遑论可以节省下来的宝贵资金。
现在,我们没有证据证明乔布斯依赖数据,或不依赖。但我们有很多证据表明乔布斯重视直觉,他不会像很多管理者一样,把自己埋藏在浩如烟海的信息、图表和数据中无法自拔,他的方式是不同的。
“你问我对产品的直觉从哪里来?这最终得由你的品味来决定。你要熟悉人类在各领域的优秀成果,尝试将之融入你在做的事情里。毕加索曾说过,‘拙工抄,巧匠盗’,我从来不觉得借鉴别的好创意可耻。”“我觉得麦金塔成功的原因,在于其创造者是音乐家、诗人和艺术家、动物学家甚至历史学家,他们正好也是全球最棒的电脑科学家,所以我们才如此出色。……大家各自贡献自己的专业知识,麦金塔因此吸收了各个领域的优秀成果,否则的话他很有可能是一款非常狭隘的产品。”——乔布斯“遗失的访谈录”。
数据,以及其它修炼的意义,最终回到是否有助于积淀自己的直觉,这种更偏向于“内省”的,自内而外的方式,是乔布斯身上独有的“东方魅力”。
3、简洁
实际上,在《疯狂的简洁》一书作者,肯西格尔的视野里,他几乎是只用了一个词——简洁。就概括了乔布斯所有的成功秘诀。
对简洁的极致追求表现在乔布斯和苹果的方方面面,比如:
在工作方式,具体到开会这件事儿上:我们经常去开一些“人口过剩”的会议,现场杂乱、时间冗长、严重跑题,人多掩盖着老板希望“万无一失”的心虚。与此相反,乔布斯一直相信“精英小团队”的价值。
“参会者需要有参会的理由,没有所谓的‘面子邀请’。会议要么非常需要你,要么根本不需要你。……他期望与会的每个人都是至关重要的参与者,他召集的会议不欢迎观众。”——《疯狂的简洁》P25
在企业定位上:面对重回苹果时岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线,乔布斯曾用一个极其简单的图表,清晰地给出了苹果要做什么的答案,简单到只是:“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑,和台式机。”成为科技史上最引人注目的简化生产线的方式。
在产品上:苹果的简洁被人谈论最多,iPhone的一键设计足以说明一切。“毫无疑问,‘1’是人类创造的最简单的数字。它是如此简单,连孩子都能轻易掌握。你离‘1’越远,事情就会变得越复杂。”肯西格尔像是用另一种言辞在讲“道生一、一生二、二生三、三生万物。”的中式智慧。
在产品命名上:
“在一些企业,你会看到类似‘iPhone’的名字。在其他企业那里,你却会看到类似‘卡西欧G'zOneCommando’或‘索尼DVPSR200P/B’的名字。”——《疯狂的简洁》P131
乔布斯的简洁原则,从产品到营销,从实体店到他的个人演讲,无不如此。
对了,提到演说,我又想起由中信出版社出版的《乔布斯的魔力演讲》,载录了很多珍贵的,乔布斯的演讲实录,我们不妨从下边这段乔布斯演讲(2008年Macworld大会)中,文字和PPT的对照,来感受一下乔布斯演说的简约魅力:
乔布斯演讲时的原话:
“我想花点时间来回顾一下2007年。2007年对苹果公司而言是特别的一年,我们有了更多令人难以置信的新产品:令人惊讶的新iMac电脑,了不起的新iPod播放器,当然还有革命性的iPhone手机。另外,苹果操作系统“雪豹”和其他优秀的软件也在2007年得以成功发布。”
乔布斯的幻灯片内容:
2007
乔布斯演讲时的原话:
“过去的一年对苹果公司而言是不平凡的一年,我想借这个机会感谢各位。我们得到了广大客户的鼎立支持,我们真的真的很感激。2007年苹果公司很不平凡,感谢大家。谢谢!”
乔布斯的幻灯片内容:
谢谢!
乔布斯演讲时的原话:
“今天我有4件东西想和大家谈一谈,让我们现在开始吧。第一件是“雪豹”操作系统。”
乔布斯的幻灯片内容:
1
乔布斯演讲时的原话:
“我无比激动地向大家汇报,首期短短90天内,我们已交付了超过500万份“雪豹”操作系统。这令人难以置信,这是我们向市场投放Mac OS X 操作系统以来取得的最理想的成绩。”
乔布斯的幻灯片内容:
前3个月交付500万份“雪豹”操作系统
4页,27个字符,没有一句废话,惜字如金的PPT和极简练的表达!
4、叛逆
也许有人会问,你说的四条乔布斯营销密语,难道没有一条要留给“创新”或者“非同凡想”什么的吗?
很抱歉,我觉得“创新”的表达看起来不够“叛逆”接近本质。
乔布斯生活中有一些有趣片段,比如他第一次和别人一起摆弄出一个“通讯工具”,立马想到是不是打个电话给教宗,来开上个玩笑;他喜欢“嘻哈”的风格和“海盗精神”,占用残疾人车位更是遭到非议。
这种种怪异之举,正是乔布斯对主流价值观的一种天然的怀疑或说蔑视,不认为自己应该受到任何世俗规则的限制,这种叛逆的个性,更像是他做出“非同凡想”的创新的源泉。
如果不是对主流的、约定俗成的现状的怀疑、不满,骨子里有一种“深刻”的“不安分”,又何来创新?叛逆也不等于“恶意”,甚至可以说是一种率直的天真,从这个角度看,乔布斯的可爱和童心未泯,在很多时候并不为人所知,为人所言。
不过分的说,很多卓越的营销者,都有叛逆的、张扬的个性,这种属性在非营销类岗位上的表现并不十分突出。问题是,叛逆不是一种“知识”,不可能经由学习的方式获得,如果你热爱营销却不“叛逆”,这该怎么办?
我的答案是另一个词——“包容”。
创业者喜欢找价值观相似的,有默契的人组成团队,这是人之常情,但这种做法容易天然排斥掉那些看起来攻击性强的,不易跟人相处的,咄咄逼人的“叛逆者”;在他们身上,不总是,但更有可能蕴藏着巨大的“创新力”。
如果你希望打造卓越的营销,就应该学会更多地包容这类叛逆的人,了解他们的内心世界,说他们的语言。
一个人心有多大,福报就有多大。在我现在看来,这不仅仅只是人生哲学式的思考……
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今日嗅评:吃是个讲究的事儿,应该更关心如何改善口味

今日嗅评:吃是个讲究的事儿,应该更关心如何改善口味传统媒体的垂死挣扎阑夕投稿:只要思维不变,一切都不过是东施效颦罢了。免费经济大行其道的数字时代,唯有稀缺方可促使用户掏钱,但是中国又有几家媒体有着十足底气,认为自家所供给的内容配得上“稀缺”二字?所有人都知道媒体产业终将迎来动荡,却无法预见媒体钻进人的口袋。
谢晓:当年电视冲击广播时,谁都以为广播行将就木,可今天广播听众成为高端有车人士了,拉菲酒广告居然在广播里频频出现啊。活到最后的将成为奢侈品,不是人人在用,但大部分人在心里会向往着用
疯狂de精神病:传统媒体欠缺的不仅是网络媒体的思维,还缺少网络媒体的技术。有朋友说现在的技术不是难题,前提是熟悉并操作过。对于不了解互联网的传统媒体来说,互联网技术在他们面前还是一道不好迈的坎。纵然传媒接纳互联网技术人才、吸收互联网思维,问题是谁会操作?
网络媒体的渠道,包括百度等搜索引擎收录;论坛发布;博客、微博、微信的发布,另外加上一些其他媒体的配合及媒体平台的推荐。网络媒体自然对此非常的熟练。看看每天在微博上发的微博博文,微信每天两次的文章推送,在网络媒体人看来非常容易的事情,在传媒人那边却是一大头疼的。
有朋友肯定说,那群传媒的编辑不天天刷微博,刷微信吗?那不是一回事。许多刷微博、微信的传媒编辑们常常会发一些与自己无关的信息,比如哪个软件更新拉,而且发布之后,也没有及时删除。这对个人还无所谓,但是对于媒体型的微博宣传窗口而言,确实巨大的灾难。
海尔不走的路,真的就是杂志的死路吗?伯通投稿:2012年整个家用电器行业花在杂志广告方面的费用,仅占杂志广告总费用的不到5%,2013上半年,这个比例又进一步萎缩跌破了2%。广告的软和硬,区别本就在是否能以情感、悬念为中心引起消费者兴趣,而不必拘泥于内容和形式。
庄会计:1、纸媒固定成本过高的模式必须要改变原有商业模式和组织架构,互联网的先发优势就是降低了固定成本(印刷、采编);2、原有纸媒内容提供商CP会变得小而美,更适合打硬仗,此时,原来出走纸媒的一部分自媒体会回归内容,毕竟单打独斗没办法持续搞来优质的内容;3、在CP端变革后,内容分发渠道集中度开始变高,单用户获取成本会越来越高,此时CP的优质内容可以单独售卖首先“制播分离”;4、“CP SP”的模式形成,掌握这一完整产业链的可以是一家,也可以是不是一家,比如浙报目前既有CP(虎嗅、知乎)也有SP(边锋) ;5、最后就是流量变现,主要通过小部分付费用户(依靠CP实现),大部分衍生品增值服务(SP渠道端)实现。
其实传统媒体死不死,互联网牛不牛都是伪命题,本质其实就是科技以互联网和移动互联网的形式消除了冗余,使分工更加专业化,信息内容重新定义并匹配,原有纸媒经营公司的事情交给了互联网更具规模的渠道解决,匹配更加优化,数据更加透明,内容提供层面,冗余的成本会被去除,这里面包括不需要的人和不需要花的钱。
黄太吉究竟有几把刷子?宗毅投稿:“粮草未动,服务先行”的营销理念,确实让黄太吉有别于传统的快餐企业。餐饮本来就是个苦行当,未来挑战难以预见的地方还有很多,我不知道黄太吉能走多远,但我希望他可以坚持下去,起码我们需要身边有这样一个属于我们自己的快餐品牌。
俊世太保:关键还是好吃,食品可不是像互联网的产品,互联网的产品就算不好用,我还能将就着用一下。作为一家餐饮企业,应该更多的是去关心如何改善口味、如何提升用户体验,整天说什么O2O,这就是本末倒置。
凯文-阳:文章里面把科技自媒体的人骂了一遍,没关系,咱们换个身份来:某高知社区美食版版主,够么?别的不说,咱们就说说煎饼果子这个事儿吧:一看作者满嘴的薄脆就可以直接一边呆着去了,你从别管从哪条路,只要到了天津管界内,问问煎饼果子里面放的是什么?果子!果篦儿!别拿北京那个异端薄脆说事儿了行么?再说另外一个细节,全天津市做煎饼果子的都知道装袋必须得透气儿,要不然就吸潮不好吃了,黄太吉还真就弄出来一个塑料袋……专业点行么?!

海尔不走的路,真的就是杂志的死路吗?

海尔不走的路,真的就是杂志的死路吗?1月20日,《南都娱乐周刊》主编陈朝华在微博上贴出一封来信, 信中称海尔发邮件通知媒体,今后不再向杂志投放硬广。陈主编戏谑道:“她(海尔)不和杂志硬广做朋友了。”
在“传统媒体必亡论”甚嚣尘上的中国舆论界,大到一个报业集团的消亡、小到一台智能电视的推出都能统统扯到“传统媒体领域将开始真正消解,这是未来5-10年将发生重大事件之一”云云,然后便是一片充斥着“自救、转型、融合”之类大词的、悲天悯人的讨论,闻者无不涕下。
于是在这当口,《海尔早该停放杂志硬广》、《张瑞敏反思互联网思维》之类的声音也就正合时宜地出现了。这些文章翻来覆去,其核心观点就是几句话--“硬广没人看”、“传统媒体没希望”、“只有互联网才是有效的营销方式”。
的确,中国家电第一品牌、同时也是消费电子品牌网络广告投放冠军向杂志硬广说不,咋看都像是一次山雨欲来的前奏,“这是要把传统媒体往死路上赶啊!”
不过你知道吗?在2012年,整个家用电器行业花在杂志广告方面的费用,仅占杂志广告总费用的不到5%,而到了2013上半年,这个比例又进一步萎缩,跌破了2%。
海尔是不带杂志玩了,不过,那又怎样呢?杂志本来就不是靠海尔吃饭的啊!
杂志广告,本来就是化妆个护、服装汽车、手表奢侈品的天下,这些行业金主的投入,占据了杂志广告总费用的一半还要多。具体到广告主,TOP10也多为路威酩轩等外资品牌。2013以降,杂志广告大盘的缩水,主要是拜汽车等重点投放行业不给力所赐,和“海尔”们并无关联(有趣的是,2013上半年家用电器行业对杂志的广告投放甚至还有增加)。
杂志硬广,的确是“海尔”们并不重要的营销领域,如今退出,也同样无法影响大盘趋势。与其硬把这事和张瑞敏的“互联网思维”扯一块,还不如说由于海尔近期资金链状况紧张(售股融资频繁),需要减免营销费用,无足轻重的杂志硬广就挨了改革第一刀。
如果还有人非得上纲上线地解读,谈什么 “硬广没人看”、“传统媒体没希望”、“只有互联网才是有效的营销方式”之类的,我就举两个例子来反驳。
超级碗,每30秒380万美元的人类电视广告精华集锦。没有一个“软植入”,统统都是“硬广告”,多年来广告主争先恐后,生怕自己的广告片不够精彩,没人关注。而超级碗广告的录像,也经常会成为视频网站的头条。为何没人诘难这些标准的“hard-sell advertising”?
软和硬,区别本就在是否能以情感、悬念为中心引起消费者兴趣,而不必拘泥于内容和形式。1P策划精良的“杂志硬广”和1篇乏善可陈的“网络软文”,哪个更不容易引起消费者反感?
至于那些在网上大谈“传统媒体失去广告价值”的朋友,我建议你关注一个名叫“祥康”的公司。这家通过广播电台起家的公司,以“电台科普”、全天候高频度轰炸的方式彻底洗脑了一批又一批中老年人购买他们的虚假保健品。直到央视曝光后,祥康的节目照播不误。
虽然这是个极端的负面例子,不过也充分说明了:没有不好的渠道,只看广告主如何去选择和运营。
不必刻意腹诽“传统媒体”和“硬广”,也不必把“互联网思维”当成解决一切的万能钥匙。张瑞敏不走的路,就真的是死路吗?
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【早报】海尔宣布停止投放杂志类硬广广告

【早报】海尔宣布停止投放杂志类硬广广告【海尔宣布停止投放杂志类硬广广告】1月21日凌晨消息,资深媒体人、《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博爆料称,海尔发邮件通知媒体,今后不再向杂志投放硬广广告。在此之前,海尔集团董事局主席张瑞敏在公司年会上称,对海尔来说,无价值交互平台的交易都不应存在。“由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费请周知。”海尔在邮件中如是说。
【百度秘密测试极简首页】消息人士透露,百度正小范围测试全新的极简首页,新首页去除了文字链接,仅保留搜索框,而各种功能入口全部被折叠至页面右上角。百度目前的首页从2007年1月22日开始启用,上线7年来,除个别文字有所调整外,整体页面格局无任何变化,这也是百度历史上使用时间最长的一个版本。【雷军:小米模式可大规模复制】昨日,市人大代表、小米董事长雷军表示,小米模式可大规模复制到其他产业中。“小米模式百分之百可以复制,有的人会说,如果大家都在复制,小米不就没饭吃了,但其实在一个行业中,如果一家企业抢占了山头,别人再想抢夺回来并不容易。”“很多人都对小米有误解,第一个是觉得小米炒作,第二个是说小米山寨,我觉得这些误解都来源于对小米模式的不了解,要知道,如果消费者认为小米产品有哪里做得不好,可以提出建议,公司在一星期之内就可以进行修改。我们的优势就是随时在网上动员上百万人跟我们一起干,可以在很短的时间,利用很低的成本,吸引消费者并且了解他们的需求”。
【预计苹果上季度售出近6000万部iPhone】苹果将于下周公布第一季度财报,有媒体采访了44名分析师中,他们预测苹果公司在截止十二月底的这一季度已售出的iPhone数量都超过5千万部,平均预测值为5.53千万台,这将比去年同期的销售额增长16%。
【格力2013年收入同比增20%】格力发布2013年业绩快报,快报显示营业总收入1200亿元,同比增长19.9%,达到年初公司制定的目标。实现归属于上市公司股东的净利润108亿元,超过年初目标100亿元,同比增长46.5%,每股收益3.60元,超出市场3.34元的预期。

特斯拉:美国梦里是极客,中国梦里做土豪

特斯拉:美国梦里是极客,中国梦里做土豪既然我们能够无条件的崇拜一位天才的极客,当然也可以不厚道的接纳一位无下限的土豪。没错,这里要说的正是特斯拉。钢铁侠马斯克显然低估了“国产特斯拉之父”占宝生的情商,至今仍未能在中国取得“特斯拉”的注册商标。可似乎这一切都不能妨碍特斯拉旋风的再度来袭。    其实属于马斯克的上一个圣诞节过得并不如意。尽管2013年的特斯拉已经将汽车工业的旧世界用极客思维肢解,但从当年10月起发生的一连串Model S起火事件,多少令其钢铁侠般的正面形象蒙上了一层阴影。正当粉丝们担心成也萧何败也萧何、特斯拉的前卫理念或将毁灭它自身时,糅合了硅谷技艺与好莱坞情节的逆转大戏却突然上演。    当地时间1月14日,美国高速公路安全管理局(NHTSA)宣布:由于担心电池充电器、电线或墙面电源可能过热,特斯拉将召回29222辆Model S汽车。此言既出早视马斯克为眼中钉肉中刺的汽车巨头们个个欢欣鼓舞,各路PR人马赶紧储备石头且等痛打落水狗——要知道,自特斯拉创立以来一共也就卖出了这么多辆Model S,召回意味着对汽车极客思维的自我否定。    可钢铁侠总能出其不意。接到召回通知后,特斯拉发言人Liz Jarvis-Shean第一时间出面解释:“就物理而言,并无一辆车被召回。所谓“召回”,对用户来说只需要一次软件更新。并且,特斯拉会通将过邮递的方式向客户发放一个升级更新后的NEMA 14-50电源适配器,车主并不需要亲自去经销商店或服务中心。”换言之,在NHTSA的通力“配合”下,特斯拉不仅成功博得当天几乎全球汽车媒体的头条位置,还用这一次PR活动重新定义了汽车“召回”的概念。    谁说马斯克只是一个顶尖的产品经理呢?其摆事实讲道理的营销天赋完全不在史玉柱之下嘛。    “召回”影响不了粉丝的热情。报表很清楚:去年第四季度的销量达到6900辆,比原先预期高出20%。即便是要“召回”,还是出现了巨擘通用要收购特斯拉的报道,有鼻子有眼:通用汽车内部早已成立特别小组密切关注特斯拉,今年就会动手。而双方的联合也将共赢,通用汽车将获得尖端插电式技术和一个正在壮大的品牌,而特斯拉则会受益于通用汽车完备的零售及客服网络。这些声音都出现在本周启幕的2014年底特律车展上。虽然特斯拉那巴掌大的展位和通用球场般的展厅难以匹敌,但双方各自辟谣的声音却一样振聋发聩。坊间甚至盛传钢铁侠的调侃:特斯拉市值超过200亿美元,通用有那么多现金?中国人来倒有可能。    是的,谁会忘记中国呢?《钢铁侠》都忍不住要拉范爷打酱油,特斯拉一定是要为国产土豪搞特供的。在特斯拉受到多方利好提振,股价猛蹿逾15%的当口,又传出其正在美国建设超级充电站网络,并计划在中国和欧洲打造类似的网络体系的消息。公司高管透露:“未来,特斯拉超级充电网络可能首先覆盖北京和上海等一线城市且这个时间‘并不会很长’。”最新的反馈是:特斯拉已经在中国同相关方面进行对话,这些需要沟通的方面包括电力部门和相关物业方。    还用说么?A股市场里但凡跟锂电池、充电桩有点干系的股票都跟风躁起来了,14日当天还涨停了一大批。更何况,特斯拉还言之凿凿的要挑战宝马3系。在用Model S满足土豪炫富心态的同时,还要力推中端车Model C切入30W+的市场,甚至研发廉价皮卡来覆盖屌丝阶层……“旋风”已经不足以形容它的威力了,分明是要变“飓风”的节奏!细思恐极的,是不是比亚迪的前首富王传福呢?    比亚迪怎么想我不care,但我却蛮想知道马斯克到底是怎么看待中国市场的。    貌似中国汽车工业协会副秘书长叶盛基说过:2013年我国汽车产销超2000万辆,全年新能源汽车(包括纯电动、插电式混合动力)或超17000辆,增速约40%。其中,纯电动部分比混合动力发展快。“我国新能源汽车市场扩张数量已跃居全球第一并遥遥领先于美国。”    可相对于半官方人士的豪情万丈,汽车行业专家们似乎颇多微词:目前中国还在纠结是先建立充电站网络,还是等有车了,再建立网络的问题。也正是因为基础设施的问题,虽然中国在前几年就提出了发展电动车的庞大目标,计划到2015年累计产销量达到50万辆,但是实际情况是,一年才销售1万多辆。“离目标差距太大。”    你会相信一个精研数据的极客不做相应的市场调查,就贸然策动特斯拉入华么?我不信。所以,即使口号喊得响,但我认为特斯拉的产品在相当长的一段时间内,必然还是国产土豪们的特供玩具而已。离那些“拜钢铁侠教”的铁杆粉丝们鼓吹的所谓颠覆中国乘用车市场,乃至改变中国人的出行方式——还差得太远。抛出中国概念,或许要为产品销售造势,但更为重要的,还是管理特斯拉的市值,hold住其对于全球投资者的吸引力。    至此,我们也就不难理解为何在面对据说6年前就在中国注册了“特斯拉”商标,并已经开发了国产“特斯拉”汽车和系列产品的占宝生时,腰缠万贯的钢铁侠只肯出价“5万美元”。这不是在侮辱中国土豪的智商,而是在抖硅谷极客的包袱——试问:若他心里没底,商标还没拿下店就开了7、8家还许诺今夏新车交付中国买主?这不是自找没趣么?产品尚未露面就能先展开商标维权,这样的品牌营销机会钢铁侠会错过?    到这个份上,它的车子究竟能出色到什么程度真的不再重要了。“特斯拉旋风”已经把人吹得头晕目眩,唯剩膜拜。哪怕王传福搬出他做工程师的工具书来循循善诱,昭告天下特斯拉的技术不过是把笔记本电脑的锂电池拿起来拼拼凑凑而已,也不会再有任何人搭他的腔。特斯拉已然是汽车界的小米,不同的是粉雷军的是屌丝,迷马斯克的是土豪。    透过这接踵而来的营销大戏,我分明看到一位天才极客,正走在通往无下限土豪的路上。
(作者微信私人订制 mr3diary。专业吐槽12years+,信心所选品质保证。)
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雕爷的营销精髓:对“传播”炉火纯青的掌握

雕爷的营销精髓:对“传播”炉火纯青的掌握为了让我的第三本书《传统产业,互联网在踢门(暂定名)》有更加直接的地气、更加深刻的洞察,我专程飞往北京,采访了当今“互联网业最懂餐饮,餐饮业最懂互联网”的“雕爷牛腩”的主人,雕爷。
雕爷接受采访的地方,是他的“梦想城堡”,雕爷牛腩的办公地,也是他旗下的阿芙精油的办公地(如雷贯耳),他旗下的皮娜鲍下午茶的办公地(最新推出),他旗下的潘安烤串的办公地(即将推出)。梦想城堡真的是一座城堡,位于798艺术区旁,一个3000+平米的,室内装修得像热带雨林一样的办公室。在这里下楼有4种方法:1)普通楼梯,2)旋转楼梯;3)旋转滑梯;4)消防钢管。用“奢华”形容这个办公室并不准确。我只能说,每天到这里上班,就是一场丛林探险。你一进门,就会油然而生一种创业热情。
雕爷不喜欢别人认识他,一再强调不要用照片。这是他低调的一面,但是他的言论却极其“高调”。说完了,想想有点过分,就补充说:这不能写,然后又说,那不能写。整个采访结束,大概有80%的内容都不能写。我最深的感受,雕爷是一个营销的天才。然后我进一步的感受,我们的谈话本身,就是一次成功的营销。
下面,我们来谈谈那20%可以写的内容。
雕爷说,“雕爷牛腩”这个想法,是被“气”出来的。他特别喜欢吃牛腩,有一次去香港,跑去一个非常知名的小馆子“九记牛腩”吃牛腩,很好吃。他很礼貌地问店家,你们是不是考虑到大陆开一家店?这个老板拿出计算器,敲了一个数字,10亿,说:你给我这个数字,我就去开。雕爷说到这一段的时候,情绪激昂:你要说1000万,说明你还有点诚意,你说10亿,明显是耍我。他回到酒店,立刻打电话:帮我注册“雕记牛腩”(后来发现已被注册,就改为“雕爷牛腩”)。紧接着,他找到了香港食神戴龙:我们怎么才能开一家超过“九记牛腩”的餐馆?戴龙:哈哈哈,这也太简单了吧。于是两人就合作了,雕爷花了据说500万元,买下戴龙的牛腩秘方。封测半年后,终于推出了“雕爷牛腩”,横扫江湖。
任何一个品牌,一定要有一个故事,甚至是一个传说。我上网查了一下,之前好像没有这段“九记牛腩”起源。我的这段文字描述,可能是第一次公开。雕爷把这个故事讲给我听的候,我像是《少年派的奇幻漂流》里的那个作家。你,相信这个故事吗?我决定相信。这是多么励志的故事,多么有传播性的故事。
雕爷带我去看了他的“封测室”,他每天要在这里吃很多牛腩、烤串等各种东西。他说,封测期间,他邀请了非常多的人来试吃。我问:还有苍井空?他神秘的笑笑。是的。中间忽略大段不能写的。最终结果是,在雕爷牛腩即将开业的前一天,微博红人留几手“巧遇”德艺双馨的苍井空老师。留几手很激动,苍井空很激动,全体网民更激动。
雕爷抓住了几乎每一个热点。比如薄熙来受审时大热的“非洲牛肉”。当时他“正好”在非洲,立刻飞往传说中的那个城市,买了传说中的非洲牛肉,然后当晚飞回北京。他很谨慎地咨询了律师,能卖吗?律师建议最好不要卖。不卖,送可以吧?于是,雕爷在第一时间就请客户吃传说中的“非洲牛肉”。再比如,比特币有一阵子很火,就“刚巧”有人用比特币到雕爷牛腩吃饭,并且要求用比特币结账。
你,相信这些“巧遇”、“正好”、“刚巧”吗?我决定相信。这是多么有趣的故事,多么有传播性的故事。
梦想城堡门前,停了一辆非常奢华的房车。我没进去看。雕爷说,那是好莱坞明星们很喜欢用的一款车。他花了100万左右买了这辆车,然后把内饰的每一个地方都换上了雕爷牛腩的标志,然后,常常派这辆车去接送明星。明星们据说都很喜欢这辆房车,忍不住要拍照,然后上传到网上。这些照片中不可避免地会包含雕爷牛腩的标志。平常你开价10万,都未必能让一个明星帮你发广告。但是只要他们喜欢,一分钱不收,他们也会给你宣传。雕爷自豪的说,很快,这辆车就“收回了”成本。现在这车常常停在车位上,没有人开。
听到这里,我只能感叹,不管有没有互联网,只要雕爷愿意,他都能掀起三尺浪。互联网,只是放大了他那种天生的营销功底。他说他持有的最高学历,是小学文凭。这比乔布斯、比尔盖兹、扎克伯格还要勇猛。他说,他不懂化妆品,所以能做成阿芙精油;他不懂餐饮,所以能做成雕爷牛腩。因为不懂(那些传统的规则),他才能完全站在用户的立场,用真正的用户思维,来超越用户的预期。
我觉得,他的营销精髓,是炉火纯青地掌握了“传播”二字。我记得我和人人猎头创始人王雨豪聊的时候,他说他宣传,绝对不投只能一次传播的广告,而只投能产生二次传播的引爆点事件。雕爷骨子里的那种张扬,脑海里的那种严谨,让他具有对二次传播引爆点的天生敏感度。
最后,他说,他很欣赏小米公司联合创始人黎万强说过的一句话:产品是1,营销是0。没有好的产品,营销毫无用处。刚好我在见雕爷的前一天,见了黎万强。黎万强在谈雷军、董明珠的那个10亿赌局时反复说,我们最重要的是产品好,而不是营销。因为好产品就是好营销,好服务就是好营销。产品上我们师承同仁堂,服务上我们师承海底捞。在这点上,所有最擅长互联网“营销”的公司,居然有着惊人的一致:你以为我是营销做的好,其实我真正的秘密是产品做的好。
我趁机问雕爷,网上有人说你的牛腩不好吃,我自己没吃过,但我的朋友圈里吃过的人没有一个说你的牛腩好吃。那一刻,雕爷几乎跳了起来:你这是带着有色眼镜看人!他掏出手机,开始翻,昨天微博监控的结果是,80%多的用户满意,前天是XX%用户满意,大前天是… 给我念完这些数据,他说:绝大多数顾客是非常喜欢我们的牛腩的。那些不喜欢的,如果花100多元钱,想吃到米其林三星的餐品,那是期望值的问题。
我没有吃过,所以不能评价。就算吃过了,如果评价不高,也会被归为期望值问题。但是无论如何,我在梦想城堡看到了非常讲究的试吃环境,以及他反复说的各种质量管理流程。我相信,他在质量上,确实还是下了不少功夫。
越是营销高手,心中越知道好产品的重要。因为没有好产品的营销,只是一次传播,有好的产品,才能二次爆破。
很多人言必提“互联网思维”。其实,在有互联网之前,就有所谓的互联网思维,那就是:为用户创造价值。这点从来没有变过,只是互联网改变了创造价值的方式。专注于用户,专注于产品,才能长远。雕爷和小米,都给了我们很好的启示。