只会打价格战?别小看虚拟运营商的潜能

只会打价格战?别小看虚拟运营商的潜能去年12月26日MVNO(虚拟运营商)发牌,再过20来天就有第一批放号了,不过业内对此貌似并不看好,通信市场基本饱和,想在三巨头嘴边抢块肉,何其难也!人们对MVNO的期待都是“便宜便宜再便宜”,更深点的顶多是优质体验和特色业务捆绑,似乎MVNO能做的就只是打打价格战而已。实际上MVNO的玩法远远不止这一种,MVNO的作用除了促进基础通信业务的良性竞争,其实更多地是补充三大运营商难以进入或忽略的细分市场。根据国际经验,MVNO占据的市场份额基本在3%-10%,即便取下限,也至少有400亿的规模,其潜能不可小视。


图解MVNO产业链——不仅仅是卖语音短信流量

如图,既然电信运营可拆分成多个环节,那么在各个环节上都存在进一步分工外包的可能,也就是说虚拟运营商在“承包”部分网络资源的基础上,可以进入任何环节向下游的企业、公众、政企提供服务。从国外虚拟运营的经验看,主要有三种:

1、Full MVNO:也就是一般意义上的虚拟运营商,拥有BOSS、品牌、销售/渠道的全业务运营能力,规模最大、利润最高、专业性最强,甚至有些国外的Full MVNO还进入基础网络建设领域,属于“重型虚拟运营商”。

2、MVNE:虚拟网络促成商或MVNA(虚拟网络集成商),为下游的MVNO提供BOSS服务、业务开发服务等,这一角色可以由专门的MVNE做,也可以由运营商充当。

3、Reseller MVNO:不仅仅租用基础网络资源,同时也不具备BOSS能力,仅仅是把现成的网络和业务资源打包以自有品牌和渠道销售,赚取的利润最低,但风险相对较小,属于“轻型虚拟运营商”。

也就是说,MVNO所能经营的业务绝不仅仅是语音流量套餐之类,而是涵盖了流量分销、系统服务、业务开发、行业应用等领域,其客户也不仅是一般意义上的公众客户,还包含政府企业、互联网企业、下游虚拟运营商等。从当前发牌的11家企业(外加苏宁国美)看,华翔联信、万网、分享在线等经营的都属于B2B的范畴,也从另一个角度说明MVNO玩法的多样性。

图解信息产业链——MVNO的机会和商业模式

上图大致描绘了信息产业的组成结构,位于管道层的MVNO通过与终端、平台、应用、云计算结合,应该是能够衍生出非常多的商业模式的,至少有以下6种模式:

1、MVNO+基础通信服务模式:也就是最熟悉的“转售”了,直接和运营商干架,利用品牌、渠道、口碑、价格、区域等优势,硬从运营商口中抢肉。

2、MVNE模式:向运营商租用基础网络资源,运用自身强大的BOSS开发运营能力,为下游的“轻”MVNO提供计费、业务开发、终端定制等服务,下游的MVNO只需努力“放号”,MVNE从中抽利。

3、MVNO+基础通信服务+终端定制:定制手机?弱爆了!在我看来更有可能是智能汽车、智能家居、特种通信装备等终端,不用和运营商反复博弈谈合作,提供从设备通信、定制终端到客户数据收集管理的一条龙服务,可以从设备出售、通信服务、云计算和数据运营三个领域盈利。

4、MVNO+基础通信服务+应用平台(终端可选):这种商业模式出现的可能性不太大,因为应用平台本身就是开放的,与基础通信服务的相关性也不是太强。但可能性不大不表示没有,比如支付宝可以从虚拟运营切入移动支付领域,通过定制移动终端解决NFC等近场支付问题。

5、MVNO+基础通信服务+应用/内容/增值服务(终端可选):一般出现在拥有一定客户基础的应用和内容提供商上,把基础通信服务作为巩固用户基础、拓展市场、差异化服务的重要手段,如提供廉价甚至免费的定向流量、网内免费通话等服务以绑定用户。

6、MVNO+行业解决方案:获得虚拟运营的设备或IT厂商能够更提供更成熟、质量更高的行业解决方案,并通过虚拟运营获得稳定的收入,同时由于自行设计和管控通信网络,避免在设计和日常运维过程中由于厂商和运营商意见不一导致的风险问题。

最后不能忘的是云计算和商业智能这一块,通信运营能够掌握大量的客户资料和客户消费、行为数据,从虚拟运营所获得的客户数据中“掘金”以促进自身业务发展。其实上述6种模式还可以相互组合,MVNO从虚拟运营中获取的不仅仅是基础通信服务带来的直接收入,还有品牌效应、促销手段、客户维系、客户数据等等(比如电商利用虚拟运营掌握客户行为规律实现更精准的营销或广告推送,以提升固有业务的盈利水平),能否用好这些“加分牌”打出有力度的组合,是MVNO持续经营的关键。下面就来讨论下获得第一批牌照的MVNO会怎么玩。

拿到牌照的11+2家MVNO,招式各不相同

(苏宁国美虽这一轮没拿到牌照,但考虑到其品牌、渠道上的优势及积极的态度,也纳入分析)

1、网络/实体百货零售商:京东顺利抢得先机,苏宁在虚拟运营上非常积极,估计苏宁国美在第二轮应该能获得牌照。虚拟运营对零售商的最大价值应该是用户消费和行为数据,线下零售渠道在消费者跟踪方面较弱,缺乏数据采集的渠道,仅能从商品销售情况倒推市场需求并在此基础上通过无差别的营销推广吸引客户;而线上零售渠道虽然可以做得更进一步,但毕竟也只能分析客户在上网期间甚至浏览特定网站期间的数据。当开展虚拟运营后,一可以弥补用户跟踪环节的缺失,二可以打通线上线下的通道。比如京东通过低廉的定制终端和话费流量套餐绑定用户,提供通信、购物、支付一条龙服务,并在掌握客户24X7行为和消费信息的基础上,实现精准营销,甚至借此契机从电商向多功能生活服务平台转型。该类MVNO玩法的关键在于借虚拟运营提升客户忠诚度、沉淀客户价值,在愈演愈烈的电商零售价格战中找到一条差异化的发展道路。

2、渠道分销商:说实话我最不看好的就是这类MVNO,除了渠道外没有其他优势资源(品牌?他们的品牌能拼得过运营商吗?),打价格战几乎是唯一的策略。当然,差异化的定制终端、差异化的区域营销也能为这些MVNO挣得一些“优势”,但总体而言价格和成熟的渠道运营仍是他们的核心竞争力。低价策略当然不是不可行,只是掌握了上游资源定价权的运营商能让价格战打起来吗?另外,是迪信通、乐语这些同时也是某个运营商的战略合作伙伴,渠道冲突上升到产品冲突,相信是这些MVNO老总们非常头大的问题。

3、通信集成/服务商:华翔联信的玩法基本是走行业应用的路,通过平台解决方案+系统设计开发+政企通信服务提升其所租赁网络资源的价值,实现持续盈利。北纬是最有可能成为MVNE的玩家,作为运营商的重要SP,其在BOSS上的经验非常丰富,租用网络资源+运营系统+码号批发应是其主要盈利模式,或许会成为上述某些MVNO的供应商也说不定。浙江连连在充值代理方面有强大的渠道资源,但一个充值总代能解决虚拟运营中诸多环节的问题吗?无论在品牌、技术、内容、运营上都无甚竞争力,我更愿意理解为其申请MVNO是不得不走的一条转型道路,充分借力、快速投入、抢占客户资源或许能够在细分市场上抢到一小杯羹。

4、互联网服务商:万网应该是最扑朔迷离的一个玩家,由于有阿里的背景,其申请虚拟运营牌照的动机就很耐人寻味了。从其自身的业务看,从运营商中获取廉价的网络通路再和其主机服务、网站建设等业务结合,无疑能够提升其互联网企业解决方案的价值并增加一个新的盈利点;而另一方面,阿里借万网租赁的网络资源试水MVNO,待时机成熟再一举进入虚拟运营市场,也未尝不是一个稳妥的策略。分享在线的玩法与华翔联信类似(只不过后者主要服务于清华系的企业),同样是做ICT、提供行业解决方案。

5、其他:很难定义巴士在线的类型,在细分市场中同时掌握了内容分发、渠道、管道三个领域,其虚拟运营的空间蛮大的。从廉价甚至免费的公交wifi切入,在掌握用户LBS、消费、行为信息的基础上实现更精准更贴合消费者个性定制的内容投放,加大提升其广告业务的价值,或许它缺的是一条放号卖终端的渠道。

虚拟运营的市场空间远比公众想象中大,玩法也远不止价格战一种。在移动互联网和通信虚拟运营的时代,通信产品的概念被重塑,用户的价值被重新定义,基础通信服务和零售、媒体、社交、行业应用的结合将衍生出非常多的虚拟运营模式,这将会重塑电信业的形象。
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工信部发11张虚拟运营商牌照,阿里、京东有份儿虎嗅注:继4G牌照发放后,今年又一件大事——虚拟运营商牌照今天敲定。与舆论所传的10家不同,工信部向11家企业发放了虚拟运营商牌照,但苏宁、国美均不在此列。且工信部没有收到与中国移动合作的民营企业提出试点申请。而从目前运营商对虚拟运营商定下的“苛刻条件”来看,即便拿到牌照,虚拟运营商的定价空间也受到极大限制。本文来自搜狐IT,文章如下:
文/ 毛启盈 宿艺
12月26日消息,笔者获悉,今天下午2时,工信部正式向11家企业发放虚拟运营商牌照,标志着民营企业将获批进入电信领域。
11家牌照名单:分享在线、天音、迪信通、连连科技、京东商城、阿里巴巴(万网)、话机世界、巴士在线、北纬通信、华翔联信、乐语世纪。  相比发放4G牌照,虚拟运营商牌照发放显得“高调”,工信部苗圩部长、尚兵副部长亲自授牌。  而之前被热炒的两家大型连锁企业苏宁和国美无缘首批。不过,笔者从运营商渠道获得消息为已有16家民营企业和中国电信、有14家民营企业与中联通签订了商业合同,17家民营企业与中移动达成合作意向。除了名单有可能重合外,或许存后续分批发放的可能性。  此前,苗圩发表看法:  1、工信部鼓励和支持民营企业进入电信领域;2、今年重点是推出了民间投资在移动通信转售业务试点方面的工作;3、工信部部一共收到正式申请10份。  今年5月17日工信部发布了《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》规定,“拥有移动网络的基础电信业务经营者应在发文之日起15日内,在其公司网站的显著位置向社会公开移动通信转售业务的接洽部门,并明确与转售企业合作的相关事项。在有转售企业提出合作意向之日起4个月内,基础电信业务经营者应与两家以上转售企业签署合作协议,并在试点受理期间与两家以上转售企业开展合作”。  据悉,获批的虚拟运营商,试点期间可从基础电信业务经营者购买移动通信服务,重新包装服务内容,以自有品牌开展包括移动话音业务、短信/彩信业务、移动数据业务等在内的移动通信业务,并从中获利,这也就是所谓的虚拟运营商。运营商对转售企业还将取消网内网外差别定价限制。  一直以来,民营企业对于申请虚拟运营商牌照热情不减,从目前情况来看并不乐观,争论的主要焦点便是资费价格问题:  1、有虚拟运营商获牌照企业高层抱怨:电信运营商给出了移动转售价格,远远高于普通代理商,“简直不知道怎么玩”。如就短信而言,运营商给出的价格是7分/条,但普通的代理商在5分/条甚至更低。就流量来看,虚拟运营商拿到的价格是120元/G,而普通代理商不到30元/G;话音资费为0 .1元/分钟,而运营商目前的套餐服务基本与这一价格持平。  2、有申请企业透露:就目前的情况看,转售资费价格过高,全无利润可言。更要命的是运营商要求以套餐包的形式‘批发’,严禁拆包重组,这对进行转售的企业而言套餐资费毫无竞争力。  业内分析人士认为,虚拟运营商本身没有自己的基础网络设施,对移动通信服务相当于贴牌代理运营,从批发价与销售价格中赚取差价,这种模式决定了虚拟运营商在电信运营商面前的话语权有限。而降低转售资费、加大对虚拟运营商企业的扶持力度,取消运营商对套餐“拆包重组”的限制,民营资本进入电信领域才真正有希望。

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